可口可乐公司国内市场推广渠道方案研究（八）

第五章可口可乐国内市场推广渠道方案的启示及借鉴

　　通过以上四章对可口可乐国内市场推广渠道运作方案的系统总结、概括和剖析，大家一方面好了解到可口可乐公司是一个非常看重推广渠道建设和进步的企业，是一个严格遵守其本土化进步策略的务实的跨国企业，另一方面在理论和实践方面均可以获得极其要紧的启示和借鉴。

　　第一节　可口可乐渠道运作方案的理论启示

　　回顾可口可乐公司的市场推广方案，即“物有所值”“无处不在”和“心中最佳选择”三环“环环相扣”方案（见图5-1-1），可以发现，它具体包含有三层含义：一是可口可乐看重市场推广每个要点的用途，决不忽视任何一方面，其中，“物有所值”方案主要是指商品以及价钱方案，“无处不在”方案则是指渠道方案，“心中最佳选择”方案就是指可口可乐的广告及营销方案；二是可口可乐的推广计划同样坚持以顾客的真实角度决定企业的推广目的；三是可口可乐追求市场推广的整体效率，十分强调各种要点的平衡及综合成效，追求商品、价钱、渠道及营销等市场推广要点功效于企业的综合效率最大。这就是环环相扣原则的体现。

　　由此，可以发现可口可乐可以领导全球企业推广的要紧原理，就是既要追求不断健全市场推广各要点效率的提升，同时还要追求市场推广要点之间的相互平衡，需要看重推广要点综合效率的提升。那样是什么决定了可口可乐此种市场推广方案的成功呢？是市场推广要点（4P）功效于企业的实质方法。

　　那样，市场推广要点到底是怎么样功效于企业的呢？

　　依据近十年的市场推广实践，并借鉴物理学中磁性、功效力、摩擦力等常识，笔者将市场推广要点功效于企业的实质形式总结概括为“互斥模型”。为了简化讨论，大家需要做如下3点假设：

　　1.有一个企业（X），它仅仅推销一种商品（Y）；

　　2.顾客中仅仅包括两类，即目的顾客和非目的顾客，没有介于中间状况的顾客，并且顾客的花费能力没有差异。

　　3.商品Y仅有一群目的花费群（Z），并且这群顾客可以从花费总人群中分离出来，因此，企业X及其花费群Z共同构成一个完整的用途系统（S）。

　　那样，市场推广四要点（4P）功效于该企业的具体方法可以从以下三个角度剖析：

　　·用图表方法表示：

　　
　　·用文字方法表达：

　　第一，介绍图中四种功效力所包含的具体内容：

　　1.排斥力

　　互相的排斥力是客观上一般存在于顾客与企业及其商品之间的天然力量。

　　这种排斥力实质是由企业及商品自己排斥力、顾客排斥力、外部环境排斥力三股力量混合功效产生的。其中，企业及商品自己排斥力大小是由商品生命周期、商品水平、商品相对价钱、技术水平、商品特征、企业信誉等等原因综合决定；顾客排斥力大小又是由顾客的品牌逃逸倾向、可支配收入水平、花费习性等等原因决定；外部环境排斥力大小则是由市场角逐、技术变革、社会风俗、政策导向、宏观调控、突发事件等等原因共同决定。当然，并不排除在两者之间也会在肯定条件下存在少量互相吸引的原因。

　　排斥力的存在正是决定企业市场推广价值的天然力量，也是“互斥模型”成立的基础。

　　2.杠杆力

　　杠杆力实质上就是商品价钱影响企业效益的主要功效方法。

　　假设企业可以确定商品的最优价钱，也就是达成企业长期效益最大化的价钱，那样，企业的实质价钱与最优价钱的相对水平，也就是相对价钱，就决定了企业面相对于目的花费群（花费面）的倾斜度（α），从而影响了企业的实质效益。事实上，相对价钱偏低或者偏高都会影响企业的长期效益，并且当高价或底价超越肯定限度以后，企业的长期利益都会趋向于零。

　　3.推力

　　推力就是市场推广方法中渠道和营销的用途方法，也是市场推广的主导力量。

　　营销推力的主要功效在于通过对企业、商品或者品牌的工作，努力培养顾客的接受度、爱好度、偏爱度、忠诚度等等，从而促进推销达成。简言之，营销推力就是将目的顾客向企业或者商品推进的力量，也就是传统市场推广理论中所谓的“拉力”。营销推力的构成原因大量，包括：品牌、广告、包装、陈列、公关、信誉，等等。

　　渠道推力的主要功效在于通过推销渠道的选择、构建、勉励等工作，努力将企业的商品便捷、有效、适当、适时的供应给目的顾客，从而促进推销达成。简言之，渠道推力就是将企业或者商品（包括服务）向目的顾客推进的力量，也就是传统市场推广理论中所谓的“推力”。渠道推力的构成原因也大量，包括：渠道的选择、分类、搭配、勉励、控制，等等。

　　因此，营销推力和渠道推力是一组相对应的力量，也是企业克服天然排斥力获得推销营业额的主要方法。

　　4.摩擦力

　　摩擦力主要是指系统S与系统以外部分发生的用途力，是客观存在的天然力量。

　　摩擦力是造成企业市场推广方法常常产生阻碍、发生时滞现象的主要起因。摩擦力同时具有阻碍和激起企业市场推广价值双重功效的用途力。企业推广实践中体现摩擦力的方面大量，如：从顾客中分解目的花费群时的障碍，企业采取推广活动时成效的延期体现，等等。

　　正是由于摩擦力的存在才使得企业的市场推广活动更具复杂性，更增加了市场推广工作的困难程度和价值。　　

　　第二，介绍市场推广各要点功效于企业的具体方法：

　　1.企业一直借助于商品或者服务才可以达成与目的顾客的交换，并由此创造企业利益。企业与目的花费群的距离越近，有效面积越大，企业创造的利益也就越多；

　　2.商品与顾客间的排斥力倾向于将企业与顾客之间的距离自然拉大，也就是自然倾向于削弱企业创造利益的能力；

　　3.企业通过市场推广的方法，主要是营销推力和渠道推力，努力克服两者之间的排斥力，缩短企业与目的花费群之间的距离，协助企业创造更多的利益。

　　4.商品价钱则主要以改变企业面相对于花费面的倾斜度（α）的方法影响着企业的利益创造情况。　　

　　最后，市场推广的“互斥模型”中包含有以下的一些基本规律：

　　1.提升企业利益的主要方法有两种：一是扩大企业与目的花费群间的有效面积，具体措施一般又包括两种，扩大目的顾客群体的数目；降低实质价钱与最优价钱的相对差异，即尽可能减小倾斜度（α）的角度。二是尽可能缩短企业与顾客之间的距离。

　　为了简化讨论，依据自己的假设条件，本文中对怎么样扩大目的顾客群体就不做仔细讨论了。

　　2.商品（含服务）是企业市场推广中极其要紧的环节，由于，所有的市场推广努力最后都需要借助于商品（含服务）与目的顾客的结合来达成，因此，维护和提升商品价值是市场推广的基础工作。当然，维持和提升的具体方法大量，如提升商品水平、提升技术含量，等等。

　　当然，商品并不可以代表企业市场推广的所有工作，“互斥模型”也非常了解地显示了这一点。

　　3.价钱只是市场推广中的一个要紧环节，并且在不分析价钱转化为其他力量的状况下，价钱并不可以从根本上提升企业获得利益的能力。只有与商品、营销及渠道相匹配时价钱才能发挥应有的功用，因此，过分迷恋价钱角逐显然是行不通的。

　　4.企业与目的花费群的距离越远，两者之间的排斥力量越小，此时，企业的市场推广努力也越轻易获得成效。

　　然而，伴随企业与目的花费群的距离渐渐接近，排斥的力量也会自然的渐渐增强，因此，市场推广的努力就会变得相对难以表现出实效。

　　事实上，在企业或者行业的创建初期由于距离顾客距离较远，因此，某一项成功的行销努力都可能飞速为企业带来巨大的回报，然而，伴随排斥力的不断加大这种努力的成效也会表现得愈来愈难以显现。

　　5.当企业与顾客之间的排斥力大于自然阻力时，企业需要维持肯定的外在推力，才可以维持既有的收益水平。也就是，当企业具有肯定的规模或者市场地位以后，企业需要维持肯定的行销加入才可以维持原有的收益和市场地位。

　　6.企业要想获得进一步进步，需要同时在渠道推力和营销推力上下功夫，只有两者都维持足够的推力才可以使企业和顾客的距离更近，企业的收益更好。并且，就长期而言，企业要想获得更好的收益，需要维持两种推力的相对平衡。事实上：

　　决定企业长期收益水平的是两种推力当中力量最弱的那一种（这就是均衡原理）！
　　由此可见，决定企业长期地位和收益水平的往往并不是企业最擅长的那种推力，而是企业最不擅长的那种。也就是，对于特定阶段的企业而言，最经济、最有效的市场推广模式就是维持两种推力的相对平衡。

　　以上原理笔者称之为市场推广中的“均衡原理”。它也是通过“互斥模型”推导出来的有关市场推广要点功效于企业的一条要紧原理，是“互斥模型”的核心原理。

　　7.摩擦力的存在则使得企业通过集中资源于一种推力，以提升企业短期收益的推广方法具有了现实的意义。

　　事实上，这也使得企业可以通过“平衡-不平衡-平衡”的循环方法不断提高自我的市场推广能力，并最后提升企业的长期收益。

　　当然，摩擦力的存在也是引导企业陷入各种推广陷阱的要紧起因。尤其当与第4条共同功效时，更轻易误导很多企业，使他们迷信所谓“点子推广”，“广告制胜论”等等。

　　8.不一样企业、不一样商品特质、不一样目的花费群自己产生排斥力的能力事实上并不同。这也就是造成不一样行业间企业的平均生命周期不一样的要紧起因。

　　9.市场推广的四个要点实践中是可以达成部分功能的互相转换的。例如：商品包装，在肯定条件下就是小众媒体的组成部分，因此，也可以提升营销推力的综合功效。再例如，商品价钱在肯定条件下常常可以分化。它既可以部分分化成为商品的排斥力，也可以部分分化为营销或者渠道的推力。

　　当然，为了简化剖析，在本文中大家也就不做仔细讨论了。

　　·用数学公式可以具体表达为：

　　SX：企业面，表示企业所可以供应给顾客的商品或服务总量；

　　SZ：花费面，表示目的花费群有效花费企业商品或服务总量；

　　α：企业面相对于花费面的倾斜角度，也就是企业面与花费面之间形成的夹角；

　　F:总的推力

　　FL：渠道要点的推力；

　　FR:商品要点的推力；

　　f：总的排斥力

　　fp：企业及商品自己排斥力；

　　ft：顾客排斥力

　　fe：外部环境排斥力

　　D：企业与顾客间的距离

　　μ：代表各种摩擦力

　　V：代表企业收益

　　具体公式如下：

　　1.V=f+ε≈SZ/Dn=D-nSXcos-1α　

　　2.D=f+ε=β0+β1F-β1’+β2fβ2+β12F-β1”fβ2”+ε

　　3.f=f≤min+μ

　　4.F=f　　

　　通过以上市场推广的“互斥模型”的剖析，结合中国企业的实质，可以发现对比可口可乐公司的市场推广方案，即便是中国的一流企业也存在着非常显著的差距，包括：中国企业一般缺乏对市场推广的全方位认识，往往过于偏重某种原因的用途，而不了解因时因地调整方案；中国企业一般缺乏系统、长期的规划和理念，因此，企业市场推广的方法混乱，资源浪费紧急；中国企业一般缺乏系统的控制能力，热衷于拥有资产而不看重信息的管理；中国企业还缺乏认识自我的办法和勇气，企业团队学习的意识和能力相对缺乏。

　　2002年初在《推销与市场》期刊的《娃哈哈—非常时期，非常提醒》一文中提出中国企业与跨国企业角逐的重要在于，“中国企业国际化”的速度与“跨国企业本土化”的速度谁到底更快。然而，令人担忧的是：当中国企业现在还一般沉静在对90年代末本世纪初良好市场表现的回忆当中，忘记学习和进步的时候，国际跨国企业又重新出发了。这一次他们肯定会将本土化的速度增至极快。笔者的预感是，中国企业的冬季又将到来，无论是手机行业还是啤酒业，并且会比90年代初愈加寒冷。因此，中国企业要想顺利度过这个严冬，并可以达成进步，就市场推广而言，中国企业至少必需达成以下四个目的：

　　1.全方位认识市场推广功效于企业的实质方法，并依据企业自己的市场推广理念，打造并不断完整企业的市场推广规划；

　　2.转变经营观念，看重培养良好的企业生态环境，愈加看重对于推广信息的控制，而不是拥有资产的欲望；

　　3.打造客观剖析自己的体制和办法，并努力依据自己的实质阶段制订并实行有针对性的市场策略；

　　4.真正看重内部步骤和信息化的建设，通过步骤及市场的不断健全提升企业的运作效率，改变单纯依靠英雄的主观的运作体制。

　　第二节　　可口可乐渠道运作方案的实践启示

　　从企业实践的角度，可口可乐公司国内市场的推广渠道方案至少在渠道观念、渠道分类、运作方案选择、服务团队组织及运用、管理及控制五个方面对中国企业具有尤为重要的启示和借鉴功效：

　　一、对待渠道的观念方面

　　可口可乐公司始终把推广渠道作为一个要紧的推广要点，从1984年前的“买得到”到目前的“无处不在”方案均充分体现了这种观念，同时，可口可乐也非常看重推广渠道与其他推广要点的搭配功效，决不片面的夸大渠道的实质功效。

　　而广大的中国日用花费品企业则对多数对渠道存在片面的看法，部分企业过分夸大推广渠道对于企业推广利益的用途，如舒蕾；而还有部分企业则过分贬低推广渠道对于营业额的支持功效，如养生堂，而这恰恰都成为了阻碍其企业进一步进步的要紧原因。

　　二、渠道类别的分类方面

　　可口可乐公司在对国内市场的推广渠道进行分类时可以始终坚持从顾客的角度划分，即便是这种划分方法会对于其实质生意操作造成肯定的困难。事实上，为了维持其生意运作的效率，可口可乐在渠道划分的基础上又增加了依据渠道服务特征划分渠道集合的工作，一定量的增加的企业运作的本钱和复杂性。此外，可口可乐在渠道分类的流程中还十分注意依据国内市场的实质情况，而不是盲目照搬海外一流的观念。例如，可口可乐在海外已经划分有200多种次渠道，而在国内市场现在只使用了其中的57种。

　　而多数中国日用花费品企业现在尚未对企业所面临的推广渠道做详细的分类，还多数使用笼统的一、二、三阶的顾客层次划分。这一方面增加了企业内部的运作本钱，企业内常常会由于职员理解的不一样，而产生沟通障碍，另一方面阻碍了企业有针对性的提升局部市场的角逐能力，减少了企业的综合角逐力。

　　三、不一样渠道运作方案的选择方面

　　由第三章可以看到，可口可乐在选择渠道运作方案时，不仅会依据不一样的渠道集合选择不一样的方案，还会依据市场进步以及企业资源所处的阶段选择有针对性的推广渠道运作方案。事实上，可口可乐公司准时剖析和把握市场以及自己所处阶段的能力非常突出。

　　而多数中国日用花费品企业并不知道也不看重对于市场以及自己情况的剖析和研究，往往依靠于个别精英分子的主观判断，或者过去曾经成功的客观经验，因此，中国企业因地、因时、因渠道制订有针对性的推广渠道方案的能力一般不足。这就是造成现在娃哈哈企业进步瓶颈的主要起因。

　　四、渠道服务团队的组织及运用方面

　　可口可乐公司组织和运用渠道服务团队的原则主要包括三个方面，一是维持与推广渠道方案一致，始终服务于市场推广方案，因此，剖析可口可乐的推广团队结构就可以一定量的知道可口可乐的推广渠道方案；二是作为企业的资金投入项目而不是成本项目，因此，可口可乐公司始终看重对于推广服务团队的建设和加入；三是同时注意服务团队的资金投入效益，在企业进步的不一样阶段始终看重单位职员生产力的最大化。

　　而中国企业由于多数缺乏明确的市场推广策略，同时又不知道自身以及市场合处的阶段，因此在渠道服务团队的组织和运用方面多处于盲目进步阶段，缺乏细致周密的计划。中国企业对待渠道服务团队的态度常常有两种倾向，一种过于盲目，热心于迅速扩张，如三株；另一种，过于保守，把推广团队的运用当作成本，常常丧失了许多进步机会。并且，中国的企业家常常在不一样时期常常会在以上两种倾向当中摇摆，一段时期表现得非常激进，而另一段时期有会突然变得非常保守。

　　五、渠道运作的管理及控制方面

　　由第三章第三节内容大家知道，可口可乐公司对于渠道运作的管理及控制能力最强，而其管理及控制的工具就是步骤及系统。借助于科学的步骤和一流的管理工具，可口可乐可以极其有效的管理上百万的顾客，同一时间内控制并实行上千条的营销推广方案。

　　而系统及步骤则或许是中国企业与一流的跨国企业差距最明显的部分。多数中国企业计算机实质只发挥着打字机的用途，决策的步骤则是由高层主管随机定夺。例如，乐百氏公司现在各地区与总部的主要共同途径仍然是电话和传真机，电脑主要用来打印文件。

结论
　　
　　概括本论文《可口可乐国内市场推广渠道方案研究》中第二、三、四、五章的主要内容，可以得到以下结论：

　　1.可口可乐公司的分销流程侧重于商品的正向步骤，即商品从可口可乐系统流向顾客的流动。

　　2.可口可乐公司的推广渠道结构是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。

　　3.企业在使用多渠道营销软件时需要注意推广渠道的选择问题、结构以及控制三方面问题。

　　4.中国日用花费品市场有两个基本特征：总量高、层次多、差异大、结构复杂；总体水平不高、人均花费能力较弱，广大乡镇市场仍然占据着主导的位置。

　　5.可口可乐公司始终从顾客的角度概念、总结及划分渠道，并将中国日用花费品市场的推广渠道具体细分为9大主渠道，29个次渠道，57个子渠道。

　　6.可口可乐公司的现代渠道方案总体而言是比较成功的，为其品牌及销量在国内市场的迅速进步供应了要紧的渠道保证。

　　7.101项目是可口可乐解决国内市场批发及零售渠道问题的要紧措施。可口可乐公司在中国批发及零售渠道的方案总体也是成功的。

　　8.可口可乐主要从装瓶厂或者装瓶系统的内部控制、可口可乐公司的系统调查、第三方的市场调查三个角度着手控制渠道运作。

　　9.可口可乐在中国的市场推广渠道中存在部分需要改变和提升的瑕疵。

　　10.“互斥模型”：市场推广要点功效于企业的实质模型！它包含九条规律，均衡原理是主要的规律。

　　11.均衡原理：决定企业长期收益水平的是两种推力当中力量最弱的那一种！

　　12.可口可乐公司国内市场的推广渠道方案在渠道观念、渠道分类、运作方案选择、服务团队组织及运用、管理及控制五个方面对中国企业启示和借鉴功效。

　　（全文完）

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