品牌＋广告＋铺货＋营销＋陈列＝不走货，如何解决？

　　在笔者深入企业的大量培训中，经常被答疑一些看似很刁钻无解的问题，目前细细品位起来，大量问题还是值得揣摩和挖掘的，昏暗的思路里也能透出一些光亮来，甚至有柳暗花明般的豁然开朗。

　　在海量的提问中，笔者对在国内某大型乳品企业的一位大区经理的提问记忆犹新，事后也和大量职业人探讨过这类问题的准则答案。问题是这样的：“在大家这个有13亿的品牌资产的大型企业里，品牌的知名度应该是有口皆碑的。但大家上了一个经过反复检测的新产品，在市场上大家借助密集的分销互联网和大力度的营销，把铺货工作做的无懈可击，随之从央视到省台的广告也陆续播出；在大量A类卖场大家不间断的作营销，但商品还是不走货，请问您有无更好的方法或是绝招？”

　　当时笔者感觉很矛盾，这是一个典型的案例问题还是当事人有意刁难我，是前者我应该飞速的帮其剖析一下问题，提出自身的见解，后者按我的经验一般都巧妙的避之或是用幽默掩盖。由于前者要的是看法，后者往往看重的是你的IQ或是反应能力。记得当时我很诚恳的帮其剖析了市场角逐和商品产异化，广告方案和生动化，也讲到了商品的生命周期，我相信后来的掌声是真挚的，是信任的声音。

　　经过不断的剖析和接触企业的增多，发现类似的企业案例不在少数，有知名企业的，有跨国公司的;有地区的有全国的，都有过艰难的推广处境和兵败如山倒的惨痛经历，使得那些“封疆大吏”－大区经理们“英雄泪满襟”。笔者剖析了一些企业的实质案例后，概括和剖析了一下这些案例或是现象的深层起因，以期找到通用的推广残局破解心法和公式。

　　1.优质的商品是推销的根基，品牌是推进优质商品推销的助推器。

　　知名品牌或是强势品牌意味着，在某个特定的花费地区里的某个商品在顾客的心智中占有很高的正面形象，包括商品本质的优良也包括文化内涵折射出的潜意识。但并不意味着卖饮料的可口可乐只须是做饮品，顾客就肯定买账。理性的顾客对品牌中各个系统商品都有着很强的辨别能力，至于是不是会尝试购买，就看他对商品的认可程度，也包括随机原因如价位、营销力度、广告宣传等综合原因的影响。在一个新品上市的流程中，商品的本质是主要的，一是大众化，包括适应花费习性和花费能力，二是商品的差异化；二者看似矛盾实则是统一的，譬如花费品需要适合顾客的饮用习性和风俗，例如橙汁在中国接受程度最高，而榴莲到今天没有哪个企业大力推广过；也要符合广大顾客的花费潜力，例如八喜的零售价20多元的冰淇淋在现有经济条件下的销量必定卖不过伊利1.5元的商品。但差异化的商品需要商品有特点，填补市场顾客潜在需要的空白，或是这种潜力很快被激起，如果要花费很大的成本去教育和培养顾客，则要看企业的实力了。只有商品的综合指数越高，被市场和顾客接受的可能性越大。所以优质的商品是得以旺销的基本要点，就象可口可乐金字塔的底端是商品的品质一样，而不是美国文化或是其他如品牌、营销之类的要点。

　　2.广告是商品宣传促进推销的强大拉力，也是形成品牌效应的有效方法。传播已经形成现代推广的要点之一，就在于他有可能转化为实质的经济效益的能力。但不是所有的商品推销在广告的拉动下都能飞速成长，并获得效益，这也涉及到大量复杂的问题，例如商品的品质特点，商品的定位，广告传播的方案。单就广告传播的方案就很有研究的空间：广告片的制作，投放的力度，投放的方案等等，每一个原因都可能制约商品的进步，但每一个要点要都良性进步完美结合，加之商品本身的质地、推广的方法等都合适稳步进行，才能使商品踏上健康的生命周期，渐渐走向成熟。因此广告不是万能的，但确是塑造品牌所需要的营养元素。

　　3.至于铺货是每一个企业都需要作好的基本功之一，只有很高的铺货率才能谈得上推销。不管依赖那种方法铺货，是广告拉动、大力营销还是招商，都得完成这个推广步骤。所以说商品的良好品质是其得以推广成功的保障，高效密集的铺货是商品推销成功的基础。

　　4.营销是商品推广的一个推进和兴奋剂，有好的一面也有负面的效应，不可忽视，更不可以极左也不可以极右。

　　适度的对渠道的营销和推广，可以提升商品的铺货率；对终端推销促进式的营销，可以增加商品的曝光率和商品的受众面，从而增加商品的渗透力度，直接促进商品的推销。但过度的营销无异于饮鸩止渴，杀鸡取卵，轻者造成渠道营销上瘾和依靠性，不促渠道就不拿货，不促终端就不拿货，感到利益受损推销感到也困难；紧急的造成辛苦培养的“忠诚”或者是将要“示诚”的顾客，也形成了一种习性行为，不营销不优惠就不购买，这是商品在顾客内心的潜意识里价值已经缩水和贬值的明确信号，这将是预示着商品走向没落一个的标志，接着就是降价，然后无收益，最后停产的悲惨结局。所以说营销对商品的促进功效是适度的，适而可止的，过犹不及。

　　5.陈列是指商品的生动化，泛指通过整齐规范、科学有序、干净鲜明的商品生动化摆放来促进商品的推销。目的是最大限度的刺激顾客眼球，使其产生随机或是提示购买的用途。

　　陈列对新品有展示形象，加深潜在顾客印象，展示营销信息，促进随机购买的主要功效。对老商品则是借助固有的品牌基础和顾客的认知，通过鲜明的商品陈列来提示教导顾客的购买行为，这将是对新产品推广的一种压制和正面攻击，但对接受新鲜事务较强的顾客，新品的陈列和营销则是对其最有利的暗示。

　　所以陈列在商品的环节中，起到的用途是有限的，在商品推销中起的用途往往是锦上添花的时候多些，雪中送炭的情形要少些，所以大量花费品的企业老总经常说，我货也铺到位了，陈列也做了，如何还不可以呢？其实就是片面理解了这些推广手段的用途。

　　在大家网络营销推广行动中，对广告、铺货、营销、陈列这些要点和方法正确理解的很少，一招失误，全盘皆输。往往片面理解的其中一个方法，倾入全力加入，深耕细作往往收成不佳还劳民伤财。大家还记得旭日升的疯狂营销和广告投放吧，在渠道建设上如铺货上、陈列上很少给予足够看重等等，最后的结局是大家见不到这个辉煌的民族品牌。只有对这些方法和要点充分借助，科学整理，才能整体协调形成一个有战斗力的作战单元，就象一个人的各个部门和器官肯定要协调一样，哪个部门过长偏离正常的尺寸都是将是行动的障碍；又象大家烹饪炒菜一样，油盐姜醋等调料都是必不可少的调料，按菜量、菜的特质、生活习性等合适搭配，任何一种调料加多了菜就变味了，重的就没法下咽了。

　　我概括了一下，谨把“充分整理，务必适度，量力而行，讲究方案。”作为对这个探讨问题的最后总结和注解。

　　冯启，职业经理人，知名培训讲师，《推销与市场》专栏作家以及编辑部特约顾问，曾在百事、完达山等知名企业任职。现任某中外合资企业推广总监，并兼任多家企业推广顾问，对推广渠道的设置、驻外机构的组建和管理、商家的管理、表单体系的打造和核检等方面有很深的造诣和研究，并具有很丰富的培训经验。电话：13895729906，E-mail：fq3686@yahoo.com.cn、fq3686@163.com