面对不好的库存，大家应该如何解决？

2004年，笔者担任一家便捷面生产企业的推广部经理，刚刚上任，就遇到了令大量厂家都颇为头痛的事情：公司三个月前推出的一款新产品A牌三鲜卤面，本来市场很看好，首批生产的5000件被商家一扫而空，公司见形势良好，就一下子又生产了15000件，但让人意想不到的是该商品后来却走势缓慢，在又推销了将近5000件后，剩下的10000余件，再也销不动了，由于便捷面收益很薄，并且保质期只有六个月，目前已经过了三个月，眼看着即将成为顶期商品，作为厂家，大家应该如何解决呢？　　

　　冷静剖析，沉着应对，找出最好处置方法。　　

　　A牌三鲜卤面本来是公司看好的价值商品，并且做了广泛的市场调查，其生产技术是公司花了重金买的韩国配方，水平如此之好，但为何市场反应如此迟钝，销路如此不令人认可呢？面对这棘手的问题，笔者决定去一线摸派市场状况，以寻求解决的良方。　　

　　通过几天市场调查，特别是笔者对商家以及终端顾客进行的广泛调查，使笔者终于找出了渠道堵塞以致积压，从而成不好的库存的诸多起因：一、A牌三鲜卤面商品价钱较高，18*110g商品开票价为13.2元，等于40包商品的价位。二、通路缺乏拉动，商家收益不高，推销缺乏积极性。三、顾客对商品没有认识，害怕上当受骗，不敢贸然去买。找到了推销不畅的“根源”后，笔者决定对症下药，彻底消化库存。　　

　　调整价钱，合适归位。为迅速清除库存，防止损失，经过公司高层开会研究，决定把A牌商品价钱从14元/件调整到11元/件，由于该商品收益空间较大，公司仍然预留了足够的操作空间。调底价格的目的，是给商家造成质优价廉，公司狠心操作市场的整体印象和运营思路。　　

　　通路营销，科学设定。为充分调动各级商家的积极性，企划部拟定了《A牌三鲜卤面市场营销策略》，策略规定，凡购该商品，每20件配送围裙、袖头一套，月销量1000件以上，每件返利1元，以给商家足够的经销收益。通路的设定，提升了商家的“盈利”水准，保证了商品推销渠道的顺畅。

　　考核勉励，激起潜能。为防止库存商品从厂家的仓库转移到商家的仓库而最后不可以到达顾客这一现象，《营销策略》规定，凡推销A牌三鲜卤面的推广职员，经企划部检查确认，商家已经没有库存，确已推销到终端顾客，对推广当事人给予0.5元/件的奖励，经核实无误后于次月工资中兑现。为提高推广职员的实行力，公司还专门进行了《怎么样推广A牌三鲜卤面》的专业培训，以使营销推广有“章”可循，尽最大可能激起推广职员的自己潜能。　　

　　以上措施的推行，由于针对的都是没有销过该商品的地区和商家，因此，策略一经推广，市场反应出奇的好。一、价钱的调整，使物有所值，加之其是新产品，韩国风味，因此，商品被这些顾客广泛看好。二、营销的设定，特别是厂家的监督实行，使营销不再被截留，营销品的实行到位，又进一步拉动了下游商家的积极购进和二次购买频率，使推销渠道较为顺畅。三、对推广职员的培训以及勉励考核，增加了推广职员的自信心、责任感，受“利”驱使，他们发挥主观能动性，让商品很快流通到终端顾客，据笔者后来知道，为迅速消化库存，有的推广员甚至借助逢集或逢会等人多的时候，亲临商家和下游顾客店铺，亲自帮各级商家进行现场零售分销，让商家深为感动。　　

　　《营销策略》的实行，让商品很快得到了流通，不到20天的时间，10000件A牌三鲜卤面就被推销完毕，经过多方努力，大家终于彻底解除了A牌厂家的“心头大患”。　　　　

　　就在笔者刚刚为处置完毕的A牌三鲜卤面而长舒一口气的时候，一个商家的加急电话又“逼”的我焦躁不已，寝食难安。原来，这个豫东B城的商家首次经销该商品，由于前二个月推销较好，因此在A牌三鲜卤面新产品推出时，听了推广职员很多的“钱”景描绘，一次性就进了2000件，结果，除了在城区推销了一小部分外，其他的顾客鲜有问津，商家着急之下，后来在一些乡镇赔钱处置，只卖12元，但仍然无人响应，因此，顾客的经销积极性大为受挫，甚至扬言，如不处置完这些商品，他将终止与厂家的合作云云，真是“屋漏偏逢连阴雨”啊，遇到这种缠手的状况，大家应该如何解决呢？　　

　　巧妙借助，灵活革新，想方设法让危机化商机。　　

　　对于这种问题，逃避必定是不可以的，顾客是公司的无形资产，大家不可能为不好的库存的处置而容易丢掉一个市场和顾客，重要的是大家要找出问题存在的深层次起因，从而找出解决和处置问题的方法。

　　在笔者把主管该市场的推广员和地区经理找来后，经过详细知道该市场，最后一致认为，B市之所以商品滞销，与商家的经营思路以及推广方案都有很大的关系，只须有些资源整理到位，市场很快就会得到转机，为此，笔者决定带领推广职员亲临一线“战”场，彻底清除市场痼疾，重振顾客经销的信心。

　　逆市而动，商品提价。在笔者“知己知彼”后，依据学会的B市属省辖市，辖区拥有十余座国家及地方煤矿，花费水平一般较高，A牌商品进入的市场很少、没被很多污染等状况，经过与商家“唇枪舌剑”，说服顾客，决定借助公司现有资源，每箱商品增加刮刮卡一张，平均每箱的力度0.5元，以提升商品的附加值和USP（卖点），在此基础上，把A牌三鲜卤面价钱提升到16元，如果顾客赔钱，公司予以补贴，并探寻在通路上的“突围”之道。　　

　　调整方案，环环相扣。B市商家以前操作是一步到位价，虽然收益看的也不高，每箱仅赚0.5元，但由于A牌商品进入市场较晚，知名度较低，还不被广大顾客所认可，因此，通路没有设定，下游拉动不足，分销商缺乏营销推广激情，针对这种状况，笔者决定，一、凡分销商购进该商品30件，奖励台式豪华饮水机一台，另外，每件再送一袋A牌品尝面。二、一个月累计实质推销不低于50件，每件给予1元的额外奖励。三、如果不要饮水机，可以累积奖励，该品项有奖推销长期举行。四、兵分四路，由笔者、地区经理、推广职员、商家各带一组，在集会、社区、单位门口等场合举行现场煮泡、不收费品尝等活动。五、所有经销A牌三鲜卤面的分销商还将享受年返之政策，具体奖励准则，年终发文兑现。此举旨在“牵制”大批下游分销商，以达到刺激商家积极营销推广之目的。　　

　　独辟蹊径，发展特通。

　　为保险起见，除了这正常的流通推销渠道外，笔者还组织职员，经过培训以及周密策划，相继对学校、娱乐场合、团购、餐饮网点等特殊渠道进行了“出击”，由于商品特别，口味又很好，因此，这些商品很快接被接受，二次购进的顾客也愈来愈多。　　

　　商品价钱的调整，提高了商品的档次，更提高了商品在市场上的操作空间，而一环紧扣一环营销方案以及模糊返利的实行，增大了商家的想象空间和好奇心，既保护了市场价钱的稳定性，又从另一个层面保证了分销商的价值，而特通的开发，又与流通渠道相得益彰，他们首尾呼应，获得了较好的市场成效。　　

　　通过这一系列扎实有效工作的拓展，不到一个月的时间，将近1700件的不好的库存被全部消化完毕，更为要紧的，这些措施的推行，坚定了顾客的经销信心，使市场渐渐向规范化的轨道迈进，并一步一步地“套”牢了分销商，从而使市场良性健康进步。　　

　　具有戏剧性成效的是，这些策略的推行，竟然使A牌三鲜卤面起死回生，由于分销商及终端顾客回头率很高，为满足需要，商家不得不第三购进，并且该商品在B市越卖越好，最后竟成为了该市场主打系列商品之一。　　

　　A牌三鲜卤面，在厂家没有出一分钱的状况下，就彻底消化了不好的库存，并且引领了市场时髦，成为消化库存史上的一次亮点。　　

　　在现实的生产经营当中，无论是厂家还是商家，都会面临不好的库存问题，谁也逃不脱。而造成不好的库存的理由也大量，归结起来不外乎有以下几种，一是厂家盲目乐观，对市场推销形势缺乏合适、科学预测，以致很多生产，造成积压。以上第一例即是此种状况。二是推广职员为了扩大营业额和销量，夸大其词，从而给商家很多囤货，以致滞销。以上第二个案例即是这种状况。三是商家贪图厂家打折政策，致使库满为患，消化不好的。四是商品推到市场后，由于缺乏操作思路以及当地风土人情迥异等等，不适销对路，造成不好的库存等等。

　　不好的库存的出现，不但很多占压厂商资金，并且稍有不慎，就有可能由“优等品”变为“次品”或“废品”，以致厂商损失巨大甚至“血本无归”。更为可怕的是，不好的库存的出现，处置不准时或不适合，极有可能会恶化厂商关系，以致厂商“反目为仇”，出现谁也不愿看到的“双亏”结局，更进一步讲还可能会危急厂商信誉，使厂产品牌受到损害。因此，不好的库存的出现，愈来愈引起厂商的看重和关注。　　

　　对于不好的库存的处置方法，不一样的厂商有不一样的解决方法，在实质的操作手法中，常常有以下几种措施：第一，厂商双方协同降价处置，处置成本或损失由双方共同承担。此种方法由于厂商双方都有损失，须慎重分析。第二，厂方或商家出资，加强营销力度，以实物营销的方法直对终端，便捷快捷地予以消化。此种方法不涉及降价，不会扰乱市场，又由于营销直对终端，不是库存不好的转移，因此，被厂商一般看好。第三，商品推销地区转移。即从滞销的地区转移到成熟市场或畅销地区，借助成熟市场品牌优势，达成迅速消化库存。此种方法适合有肯定成熟市场的厂家，是消化不好的库存的最好方法之一。第四，开辟特通。即开发特殊的推销渠道，撇开流通，发展团购、餐饮、娱乐场合，由于特通都是直对终端，不需要担忧退货，且又不影响正常流通渠道，因此，也是各厂商广泛看好的处置不好的库存的方法之一。当然，对于是不是是不好的库存，各厂商也都有自身的考核准则，具体到实行层面，各厂商也对会严格把握，在这里，笔者便不再赘述。　　

　　不好的库存是每一个厂家都会甚至是都需要面临的老大难问题，面对不好的库存，无论是厂家还是商家，都不应该畏惧，也不可以埋怨，更不可以等、靠、要，而应该以积极的心态，准时调整市场方案，从而获得市场局面的合适化解。在实质操作中，大家可以通过推广计划整理，全方位，多角度，从危机中找到商机，从而在危机处置中，可以“柳暗花明又一村”，占据主动，扭转局面，达到既迅速消化不好的库存又能达到双赢的目的。

　　原载：《推销与市场》渠道版第4期

　　崔自三，资深推广经理人，曾在多家食品生产企业担任推销、企划、培训总监等职务，系＂强势推广＂、＂情感推广＂以及“市场速胜论”的提出者和捍卫者，服务过的单位有股票上市公司武汉道博集团绿之源生物工程有限公司、郑州雪洋绿色食品有限公司、郑州大自然食品有限公司、河南九头崖食品集团有限公司等，曾在不一样媒体、网站发表各类文章三十余万字。电子邮件:cuizisan2@sina.com