打假，打“做有推销力广告”的假！

　　3．15刚刚过去，在3．15晚会中，不但有打假食品的假，还有打起了假书的假。

　　确实，假冒伪劣实在是害人不浅，不但风险健康，甚至还威胁生命。而对农民的种子假冒伪劣，更是毁掉了农民一年的收成，而生活的期望都失去了。假书，人类的精神食粮，竟然也存在伪劣假冒，读的越多，会让人愈来愈傻冒。而买书的人就象假奶粉吃出个大头娃娃一样，读者读出个“冤大头”来。

　　同样，在推广界广告界，假的专业常识和伪专业的理论这几年也甚嚣尘上，对企业家企业品牌商品的风险也日益明显。着实需要大家擦亮眼睛，好好把这些害人的假道理，假理论，伪专业揪出来。彻底曝光，为自己的作业环境多点阳光明媚，让自己的企业商品品牌少受点风险。少受点误导。

　　这些年，不断看到这么一种论调。做企业的说：“你看看，我的广告多么卖货。”而给企业做策划的广告公司咨询公司顾问公司常常说：“要做，就要做有推销力的广告。”这些论调基本上都成了一种行业的作业的准则。就连一些国际化的企业，国际化的广告公司，也对这说法大加认同，作为准则。

　　这结果下来，企业的传播和广告的需要也就变地愈来愈狭隘了，资金也就愈来愈浪费了。

　　让大家回头看看早在二三十年代，从影响著名广告人，品牌理论的提出者大卫奥格威的一个人，著名的广告人霍普金斯就开始提出：“广告唯一目的是为了推销”。这句话的提出应该是非常有前瞻性。记住，“是唯一的目的”。这里有一个非常重要的首要条件，是目的。霍普金斯和大卫奥格威都不停的提及是“唯一的目的”。但从来就没说过要“做有推销力的广告”，当“广告唯一的目的是为了推销”的时候，是为了推销商品而广告起到广告应有的用途的。但不知啥时候，这句话就让人悄悄的篡改了。变成了“做有推销力的广告”的时候，则这句话就成了广告应该起到营销推广员一样去营销推广某一件商品的用途了。

　　各位看官，不要以为我是哪个书斋中的咬文嚼字的家伙。本人也是一线的实践者，在实践流程中，这两句话有哪些不同却是天差地别的。

　　第一，在开设广告学的大学专业中，国内第一家是厦门大学大众新闻传播系的广告学专业，后来第二个地方就是北京广播学院的广告系，而后来开设的有在传播系里，还有在经济管理学院中等等。但是这些都有一个很共同的特征，基本都要完成大众传播的学习。毕竟广告是用来和大众沟通的。而在实质的应用中，广告在企业的推广流程中所起到的用途是在大众的传播媒体上去传达企业的商品、品牌和营销的信息。而这里有一个尤为重要的首要条件是，在大众的传播媒体上去投放。很容易的问题，大众的传播媒体，势必就是大众传播的成本和本钱。要让大众的传播媒体的本钱和价钱来达成小众的营销推广。

　　营销推广，顾名思义，就是把产品推进推销给顾客。要说最有效的营销推广方法，当然就是一对一的沟通一对一去打动，这种营销推广办法带着肢体语言，带着声情并貌，是最轻易去打动对方的。一对一沟通是最有效的营销推广办法。但同时一对一沟通也是用一对一沟通的本钱来完成的。一对一沟通是小众化的。培养营销员是一对一沟通用的。在一线的一对一沟通一般也是在商品的最后终端来达成的。

　　而当“做有推销力的广告”的看法教导下，一个有大众沟通本钱支撑下的大众沟通方法却要去完成在终端的用途。大家设想一下大家大众传媒在播出发布的时候，顾客往往看到的时候在家中看到电视或报纸。或者在办公室看到。而当他们决定出街去商场，他们就还会接受到其他大众传播媒体的影响，在车上可能听到广播媒体的影响。在车站等车会受到车身和路牌等等户外媒体信息的影响。当好不轻易来到商店，还有大量商店内的灯箱，售点海报立牌等的影响。最后到了柜台前面，还有不一样厂家的驻店营销员，营销推广员在虎视眈眈等着顾客。最后才来到商品柜台前面，有不一样的外包装在争奇斗艳。顾客要受到“有推销力广告”的营销推广还真的没那样轻易的。

　　其实广告应该有广告自己的目的性，广告是一个典型的大众化的促进工具。在媒体一天天涨价的今天，大众化传媒的本钱支付是愈来愈昂贵的。但是如果企业真的把广告做成了“有推销力广告”，那岂不就花大钱办小事了。

　　“广告的目的是为了推销”，在自己的企业实践中其实天天都在达成这个功效。譬如，把广告投放的周期表在广告发布之前传真下去，提醒每个渠道经销职员留意收看和收听，这就是典型的大众化的促进方法。让每个渠道经销队伍找到推销的信心，让每个渠道经销职员得到推广总部职员的激励。这是广告原来非常重要的功能。对顾客这个层面，如果不可以有效的在冗杂的传播环境下让你的广告信息让花费人群对你的广告印象深刻，崭露头角的话，顾客在漫长的到达终端流程之前，在路上早就对你的商品叛变了。

　　这些年有种“类保健品式广告”的很详尽的广告形式，就是打造在“做有推销力广告”的典型产物。每个厂家都恨不得把自身的功能技术在广告中详尽说透，从来就没有去想过，第一会有多少人会关心这个广告。在大众的传播环境下，这些广告的长片长文案广告早就被顾客的遥控器淘汰，被顾客的读报习性迅速翻过。而大家都没去认真考虑过一个问题，为啥这些所谓的有营销推广力的广告的大量企业的商品往往都做不大，当做到几千万的产值已经成了行业的大鳄。而且“各领风骚三五年”的情况在这类型型的企业中上演率是最高的。为啥，把大钱当小钱花，把大钱花在小众的沟通办法上，这样，企业的决策当然就会浪费浪费又浪费了。这么浪费的做法，一个企业能做到多大呀？这么浪费的做法当然就会让企业短命大量呀。

　　换句话说，大众化的本钱应该去做大众化的事情。而大众化的广告方法当然就应该去做大众化的推广促进工作了。大众化的钱花对了，顾客通过漫长的其他信息的干扰还能在终端有效去选择你的商品的时候，这才会达到“广告的唯一目的是为了推销”的用途。

　　而“做有推销力的广告”则会让你的钱大大的花，但却去做一些应该由营销推广员来完成的具体工作。让大众化沟通的高本钱来完成小众化的沟通成效。结果当然是花大钱办小事。赔了夫人又折兵了。顾客到了营销推广的现场可能早就被别的商品抢走了。这种决策下的企业能做得大吗？

　　打假，打“有推销力的广告”的假。打假，打“广告很卖货”的假。

　　小心了，各位企业家，你的钱哗啦啦就出去了，浪费了，由于假冒伪劣的观念让你的银子就这样给浪费了。　　　　

　　欢迎与作者探讨您的看法和看法，作者为中合玖鼎商品力推广传播机构总经理，联系电话：020－87399957，电子邮件：azonead@163.net