杀鸡有时也要宰牛刀

　　三四级市场的操作向来不屑于被大品牌所看重，尤其是那些国际性品牌。一方面由于花费能力（或购买力）的理由，不可以给大品牌带来理想的价值回报；一方面由于地域的辽阔，需要加入的人力、物力较多，掌控起来比较吃力，会让大品牌觉得没办法监控；只不过最近几年纷纷有品牌从操作三四级市场起家，逐步变成大品牌后，对于三四级市场的操作才变得要紧起来，也才得到愈来愈多的大品牌、国际品牌的看重。

　　一、特征

　　什么叫三四级市场？根据自己的理解，三四级市场是指县级市场（含县级市场）以下的县级、乡镇市场。当然，城区里面的城乡结合部市场、经济花费水平不是很高的地级市场等，都可以称之为三四级市场。对于三四级市场的操作，第一要剖析其市场特征，比较来说，三四级市场的特征有这么几点：

　　1、跟风花费明显。一般来说，三四级市场的居民花费更轻易受当地花费环境的影响，少数部分人的经常性花费足够可以带动整个市场的花费。大家今年推出的一款超高端白酒品牌年初找了一个三级市场做试点，目的就是测试牢牢抓住一部分高端花费人群的花费导向后，是不是可以带动整个市场的花费跟风，从目前的成效来看，已经获得了完全意义上的成功。在没有花费一分钱广告代价的状况下，这个品牌在该试点市场已经成为高端品牌花费中的第一品牌；而同样做为试点市场的一个二级市场，采取了相同的操作模式，到今天也没有把这个市场带动起来；

　　2、底价值、迅速花费品类商品在三四级市场的操作，广告的成效特别好。或许有人会说，在大城市打广告只须你的广告投放足够大，成效同样很明显。问题就出在这个足够大上，如果同样是投放30万的广告费，你在三四级市场获得的回报有300万的推销额，而在大城市获得的回报可能只有100万元的推销额。道理很容易，你在三四级市场投放30万的广告费，这个市场上你的声音可能是最大的；而这30万投放在大城市，可能你的声音都被其它品牌淹没了，有几个顾客可以看到你在他们的城市投放了广告呢？而真正可以做到广告投放足够大的品牌寥寥无几！

　　3、互联网的用途力特别大。这个互联网可不是网络的虚拟游戏，而是实实在在的分销互联网。三四级市场合在的城市一般都不大，开店做业务的扳着手指头都能数出来，中国人做业务又有一个扎堆的现象，在这个小城市开店的可能都是一个家族里面的人或者都是沾亲带故的，这些人很可能就垄断了这个城市的商业互联网。在这种状况下，他们说卖什么商品或不卖什么商品就能主宰一个品牌在这个市场的走向。这也是大量大品牌在大城市可以攻城略地，而到了三四级市场反而折戢沉沙的真实起因吧。

　　4、喜爱品牌或企业做营销。大量在一、二线市场做营销没有成效的方法搬到三四级市场成效往往出人意料，这一方面由于这些市场的营销方法比较匮泛，大量品牌认为在小城市采用同样的营销方法有点杀鸡用牛刀；另一方面，贪图小利或喜爱新鲜的市民心理在小城市居民身上体现得更淋漓尽致而已；

　　5、年节花费更热门爆。“做正月、耍二月，累死累活十二月”，这句话用在三四线市场可能更贴切点，尤其是乡镇类的四级市场。抓住了一年中的几个节气花费并能玩几个花样，你的绝大多数销量就做出来了，人也不会显得太累，不象大城市做生意，天天做营销、做活动，那销量曲线还是波澜不惊，死水一样。

　　二、操作思路

　　不一样的品牌、不一样的商品或者不一样定位的企业在三四级市场的操作都是不同的。对当地市场的知道和花费环境的透彻剖析更有利于大家拟定具体的操作方法。操盘三四级市场，思路的正确是第一位的，下面大家就对操作三四级市场供应一些思路做借鉴：

　　1、关系推广应用在三四级市场上成效更快些。这些地方人口不多，大人物也就那样一些，如果要做高端商品，卖高端品牌，牢牢抓住这部分人群的钱袋子和花费嗜好，想不成功都不可以；

　　2、如果确认商品市场的存在，就要不惜“重金”加入，争做第一品牌。这种加入的有效性是不需要怀疑的，已经经过了无数次的检验。很容易，大品牌或一般的品牌在做预算时绝对不会把成本加入的大头向三四级市场倾斜，都在想以最小的加入博取最大的回报，如果你看准了市场的存在，用反向思维赌一把，成功的胜算就会很大。这也是有些品牌为啥一个县级市场的销量反而大过地级市场的理由，大家公司已经塑造了十几个这样的县级市场了，地方品牌基于对当地市场的知道，冲锋在前尝到了甜头，做起来更无往不利一点；

　　3、营销的方法不要太花哨，以满足其实用性和感觉上的占便宜心理为宜。实物搭赠和买一送一、以及中大奖等常规方法在三四级市场的成效仍然非常不错。同时，旅游营销和培训营销对三四级市场的部分核心顾客开始显现出了威力，说明大城市的影响力已经逐步波及到三四级市场，精神上的需要也已开始显露出来；

　　4、互联网的忠诚度相对于大城市来说要高得多。三四级市场的互联网商更害怕风险性，对新品的推广有一种本能上的拒绝，但一旦推广成功，这种成功会延续得更持久一些，不会容易让一个商品死掉。相熟的面孔或熟人的推荐更轻易被互联网商接受，自身的主观建议、理性花费更少一些，虚荣心更多一些；

　　5、只须方法得当，年节期间的压仓战在三四级市场仍然有效。尽管如此，节日期间的送货上门更能得到最理想的回报。以春节为例，在大年三十至正月初五期间仍然送货上门的商家，这几天的补缺可能是该商家淡季一个月的销量，尤其是礼品推销更是如此。这些货卖断后，如果没有补充的话，分销商当然只能转而推其它。只须看看白酒业的金六福和保健品业的脑白金年度推销曲线，就会知道三四级市场在节日期间的巨大吞吐量。

　　操作三四级市场不一样的人有不一样的心得，不一样的品牌有不一样的收获。只不过在集中资源赌命一线市场劳而无获的时候，想想这些资源在三四线市场的运用，可能得到的收获会更大。成功如娃哈哈的非常可乐是路人皆知了，而更多不知名的品牌在三四线市场合创造的神话是不是更能引起专家和业内人士的考虑呢？所以，杀鸡有时用用牛刀，那味道还特别不同呢！

　　原载：《推销与市场》2005年第2期下旬刊

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