带您走出OTC终端代金推销的泥潭

　　你狠我更狠

　　药房店员代金推销，是现在OTC药品使用最一般的终端推销方法。在过去几年中，许多中小企业通过这一方法，在地区市场中草鸡变凤凰，在单店杂牌货也成了畅销品。

　　伴随企业纷纷效仿，代金推销的商品愈来愈多，店员的推荐力度看的是代金金额的大小，因此商品角逐也就陷入了代金金额攀比的漩涡之中。结果是：代金营销成本开支日益见涨，终端成效却愈来愈差，厂家在终端工作上陷入了进退两难的境地：

　　进，势必要增加开支，而且监管不力将造成企业内部腐败日趋紧急；退，则是逆时髦而动，定被竞品终端拦截，终端推销会愈来愈疲软，提高终端销量简直就是扯淡。

　　于是，药房店员代金推销依然大行其道，有的人则骑虎难下，打肿脸充胖子。

　　面对代金推销的推广怪圈，OTC厂家不得不问：难道有限的市场营销成本只能投给药房店员的腰包？店员在终端工作中起到的用途究竟有多大？蜂拥而起的代金推销目前还能左右店员的推销行为吗？

　　“有钱能使鬼推磨”

　　大家第一要了解，店员在终端工作中的用途到底有几斤几两。

　　对患者来说，店员和医生推荐商品的分量是完全不一样的。医生的处方直接决定患者的用药，而店员只起建议功效，其推荐成功率常常要打个打折。因此，代金成本的高低，只能决定店员推荐商品的积极性，能否有效推荐却是另外一回事了。

　　例如，笔者对哈尔滨市感冒药市场进行调查走访时发现，河南某企业生产的“即克”商品的店员推荐率相当高，但是它并没有获得好的推销营业额。调查发现，该区域药房店员一般缺乏医学常识，经常有不合适推荐的现象。店员给顾客的信赖度差，其推荐成功率也就很低。对于这个企业来说，烧钱买了无效推荐，明显浪费了有限的市场营销成本。

　　上海药房店员的推荐成功率则远远高于哈尔滨区域，起因是他们的专业素质一般相对较高，在顾客心目中的可信度也较高。大家对他们加强营销加入，才会物有所值。

　　那样到底哪些是店员推荐成功率的影响原因呢？概括起来主要包括以下几个方面：

　　△商品本身原因：商品包装和商品水平等；

　　△顾客对商品的认知能力：对医药保健常识的知道程度等；

　　△店员给顾客的形象：其在购药者心目中的可信度，店员对商品及有关医药常识的熟知程度（能否为顾客合适地解决病患），店员自己的素质、修养和专业形象，店员的工作积极性和服务态度。

　　因此，即便你下了血本，攻下了店员，客户却不肯定买账。更何况，当大家都在挤这座独木桥的时候，难免两败俱伤。

　　以感冒药类为例，一般药房经营的品种高达30~50个，而一般有代金推销的商品达十余种以上。在这种状况下，店员很难说会对哪个商品情有独钟。种瓜得瓜，不过是大家一厢情愿的事情。

　　因此，当代金推销这种营销技巧不理想时，大家应该大胆放弃。事实上，大家还可以通过多种途径和方法来提高店员对商品的推荐力度，终端销量的提高也不是只有店员推荐一条路。

　　例如，现在许多零售药房急于通过GSP认证，有些OTC商品生产商“急顾客之所急”,聘请GSP认证专家不收费对零售药房进行认证前的教导,从而获得药房自上而下的全方位支持,维持了良好的客情关系。最后，药房甚至强令店员推荐该厂家的商品，并将销量与店职员资奖金挂钩。

　　那样，对OTC厂家来说，有哪几种方案来减轻对代金推销的依靠，同时发挥更好的推销成效呢？

　　探寻代金推销之外的第二条腿

　　有效地规划你的有限的市场营销成本，把资金用到有效的终端推广项目上，让市场成本发挥得愈加有效，是大家走出代金推销怪圈的教导思想。

　　一、借助连锁总部的行政力量

　　截至2004年6月，中国零售药房已经突破20万家，其中连锁药房超越了13万家，渐渐成为各地医药零售市场的主流终端，其营运管理在逐步规范化和系统化。因此连锁药房应是大家市场营销工作的重点。

　　其中主要思路是：

　　1．加大与连锁总部的合作与策略联盟，借助其统一管理和配送功能，高效有序统一推行营销活动；

　　2．通过连锁公司的行政命令达到大家推广的目的，并把拿出一部分市场营销费支持连锁总部，而针对店员的代金营销，仅需维持在一个合适的成本范围内。

　　例如，商品在终端最难解决的问题是陈列问题，许多商品的摆放位置和陈列都很差，大家想改变这种近况，只能通过很多的生意职员对药房进行逐一拜访，通过与店员的客情关系进行改变。但这要加入很大的人力和物力，成效却相当有限。

　　而打通了连锁总部，这个问题就很轻易解决了――连锁总部可以下发行政命令，需要下属各店铺加大对某商品的摆放和陈列面。

　　又如，如果自己的商品被终端拦截，店员多负面推荐，大家便很难扭转店员对自己的负面的影响，即便增加店员的代金推销金额，也很难一劳永逸，由于总有竞品的代金营销成本高过大家。

　　而通过与连锁总部的策略合作，可以借助其行政命令规范店员对自己的推荐，而针对大家商品进行终端拦截的店员将受到其总部的处罚甚至被开除。

　　另外，以往生意职员在向终端药房店员兑付营销现金或礼品时，往往出现私自挪用或克扣的现象，浪费了公司成本，而目前是公司对公司，降低了人对人接触，在一定量上降低了内部腐败的发生。

　　在与连锁药房进行策略性谈判中，主要包括以下几个方面：

　　1．规定连锁公司拿货渠道：从指定商业公司拿货，以归拢自己的渠道，增加一级商对当地市场的掌控能力，有效防止区域间的冲货、窜货问题。

　　2．明确商品铺货率。

　　3．需要商品、宣传品的陈列位置，或协商统一买断其全年宣传场地资源。

　　4．连锁总部结合对店员的人事管理和考核，指定店员推荐商品，并坚决杜绝店员在竞品的操作下对我商品的负面导向。

　　5．商品零售价钱：通过连锁总部对商品价钱作出合适规定，防止畅销商品因药房间的价钱角逐造成零售价一路走低。

　　6．销量需要：可以对连锁公司进行梯度奖励，鼓励其推销我商品的积极性，并通过连锁公司对下属各店铺下达推销任务，与他们的推销营业额考核挂钩。

　　在落实协议时，最好能让连锁总部对下属各店铺行政下文，甚至还可以派驻专人负责推行。此时厂家生意职员的主要工作内容则是配合和监督检查连锁公司各店铺的实行状况。

　　厂家可以与连锁药房联合拓展某商品的终端推销竞赛：连锁公司发挥其行政管理的职能让各个连锁店铺统一拓展活动；厂家按商品的终端推销潜力将商品推销终端分为几组，在各组中按月评选出推销冠亚季军，给予肯定形式的奖励。监督和控制活动的实行状况，可以由连锁公司和厂家共同负责。

　　二、对药房分类，投其所好

　　在平时的推销中，企业通过业代知道终端药房的基本信息，如药房名称、分店名称、药房地址、街道、门牌号、所属商业圈或小区、电话、营业员情况、营业面积、拿货渠道习性等等，并学会药房特质的信息，如是不是是连锁、是直营店还是代理加盟店等等。这样，公司通过大全各区域的终端信息表，并进行分类，就可以根据不一样终端药房的不一样性质拓展差异化终端推广活动。

　　例如：

　　1．大型平价药品超市和卖场类的药房：

　　多数采取开架式自选药品方法，药房本身配备的店员数目较少，与客户数目存在较大的悬殊，店员与顾客之间面对面地沟通机会相对较少，而生产商派驻的营销员却大量，因此店员对商品的推荐力度相对就很弱，角逐品种的营销员对商品的终端拦截的有效性很强。

　　显然，对此类药房单纯采取代金推销显然是不合适的，而应该以派驻驻店营业员为主。

　　驻店营销员主要在售点现场对顾客进行商品常识和优点的讲解，最后说服购买，同时对角逐商品进行终端拦截，这对于商品购买品种选择犹豫的顾客最为有效。例如，某感冒商品在北京的一家终端药房，派驻营业员前后销量分别为80盒／月和400盒／月成效十分明显。

　　派驻营销员需要与药房的上属公司进行谈判，一般需要向其公司缴纳肯定金额的管理费和职员服装费，并负担职员的基本工资和推销提成。

　　2．在商业闹市圈内的主要药房：

　　营业额一般较大，业务较好，店员人数较多，各项代金推销营销角逐激烈。

　　针对此类药房，大家要防止卷入比拼代金额的漩涡当中去，避其锋芒，改变营销成本采用方向：

　　如维持一个中下水平的代金营销成本，维持与店员合适的客情关系（只须没有对商品造成负面影响即可）；充分借助闹市商圈宣传优势，将终端宣传、打造推广环境作为药房的主要营销形式，如在店内放置POP宣传、售点橱窗广告等，同时配合必要的礼品赠送，直接拉动顾客，并用来加大与店员的客情关系。

　　这些活动都可以依赖与连锁公司进行策略合作达成。大家生意职员对竞品的活动进行实时监控，以保证自己的工作随时修正和补充。

　　3．分布在各种居民居住集中区的药房：

　　光顾此类药房的客户都是附近的居民，有些是老客户了，店员与顾客之间打造了良好的客情关系，店员对客户推荐药品相对合适，店员在顾客心目中信赖度较高，商品推荐成功率较高，而同类商品在此类药房中的角逐程度较低。

　　对策：适当合适的代金营销技巧可以有效地提升商品的终端推销量；同时还可以拓展一些针对顾客的售点营销活动，譬如拓展买赠活动，或者顾客凭着商品空盒换取商品实物等等，或者用以疗程为单位的包装对顾客进行酬宾推销。当然，这些营销活动需要一系列策划、实行、评估和控制工作。

　　三、避实就虚，开辟新战场

　　现在各家OTC企业所能覆盖的终端药房数目是非常有限的，一般占整体药房的10％左右，高的也不超越25％。而这其中，强势企业都针对重点目的终端进行人力、财力等方面的强力营销。对非重点终端投放的力量非常薄弱，角逐力度明显很小。这个时候大家避开角逐激烈的终端，开辟出更多更有效的终端，适度加强对非重点终端加入，会让相同营销成本产生更大的成效。

　　当然，着重于“面”，势必需要较多的生意职员，而且职员精力有限，如果面涉及过宽，终端工作的深度又往往不够，造成营销力度欠佳。因此合适地、有效地依据实质市场情况，协调好终端工作的点和面的工作是大家终端工作有效性的重点工作之一。

　　其中，打造和加大与连锁公司的策略合作，可以大大降低生意职员的终端工作量和内容，有效借助生意职员富余出来的工作时间去做更多终端工作，使终端的“面”得到肯定扩大。这为大家着重终端工作的点面结合供应了肯定的保证。　

　　原载：《推销与市场》2005年3月下旬刊　　　

　　欢迎与作者探讨您的看法和看法，电子邮件：zacharyyang676@msn.com