怎么样判断报纸广告的成效？

　　对一些企业或商品来说，报纸广告是一种要紧的广告形式，有时甚至是最主要的、核心的广告形式，经常有些商品是靠报纸广告来启动市场的。所以，报纸广告的好坏，对推广的加入产出乃至推广的最后成败都有要紧的影响。因此，准确、准时地判断报纸广告的成效，在推广工作中，有极其要紧的意义。

　　实践中，报纸广告成效的好坏大都是通过咨询电话的数目来判断该的。但至于咨询电话达到多少才是一个理想值，多数人都是凭借自身的经验和感觉。而且，光容易地看咨询电话的数目，不足以说明报纸广告的好坏，由于得到这么多的咨询电话是要付出本钱（也就是广告费）的。同一版广告发布在不一样的报纸、不一样的版面，咨询电话数是不一样的，所花费的成本自然也是不一样的。所以单纯地关注咨询电话的数目是不全方位的，需要结合广告费来判断。那就要给出另一个指标――咨询电话本钱，是广告费除以咨询电话数得出的值，用公式来表示是这样的：　　

　　咨询电话本钱＝广告费/咨询电话数　　

　　那个如何用这个指标来判断广告成效的好坏呢？

　　在推广流程中，大家都期望加入的广告成本可以回笼或是有回笼的趋势，实质上每版广告的产出在短期内、不计累积成效的状况下如果能做到等于加入，那就是比较理想的了，当然要是产出大于加入、或是成倍的大于加入那就更好了。所以，每加入一版广告，大家都想计算出这版广告可能会给大家带来多大的产出。大家可以大致用这样一个公式来计算：　　

　　单版广告带来的产出（简称产出）＝咨询电话数╳咨询到堂率╳到堂购买率╳每人平均购买量╳商品回款价　　

　　其中：

　　咨询到堂率＝咨询者中到售点的人数/咨询总人数（咨询电话数），也就是说顾客打电话咨询完后会有多少人到售点是去，这是企业咨询职员能力的反映。

　　到堂购买率＝到售点的人数中真正购买的人数/到售点的人数，也就是说到到售点的顾客中，在售点是进一步知道商品后，购买商品的占多大比例。这也是企业终端工作状况的反映。

　　每人平均购买量是指花费在购买商品时，平均每人购买几包、几盒或几个等。

　　这当然与咨询职员能力和终端工作的状况有关，但主要由商品本身的特征（有些商品对顾客购买量会有些建议，譬如药品会有几盒一个疗程等）来决定。这个量包括重复购买和口碑效应带来的销量。

　　以上这个公式假定每个购买者在购买之前都会打电话咨询，这种状况在许多行业里是比较一般的（如中老年商品），对那些不是所有购买者都会打电话咨询的行业呢？大家假定是N个人中有一个人打电话咨询。那样以个公式就可修正为：　　

　　产出＝N咨询电话数╳咨询到堂率╳到堂购买率╳每人平均购买量╳商品回款价　　

　　实践中，咨询到堂率、到堂购买率、每人平均购买量都是可以估算出来的，大家可以把“咨询到堂率╳到堂购买率╳每人平均购买量”的乘积称为“T”。那样以下公式就可简化为：　　

　　产出＝NT咨询电话数╳商品回款价　　

　　由于大家期望“产出＝广告费”，所以上述公式可被改写成：　　

　　广告费＝NT咨询电话数╳商品回款价　　

　　可以得出：广告费/咨询电话数＝NT商品回款价　　

　　由于：咨询电话本钱＝广告费/咨询电话数　　

　　所以：咨询电话本钱＝NT商品回款价　　

　　大家只须测算出“N”、“T”的值，就可以得出咨询电话本钱的理想值应该是多少。譬如“N”、“T”的乘积是“1”，那样理想的咨询电话本钱就应该是商品的回款价。

　　实践中，让咨询电话本钱达到理想值并不是很轻易，尤其在广告监管愈来愈规范的状况下，但并非不可以做到。笔者的亲身经历或所知道的某些成功的案例中，都有咨询电话本钱达到理想值的状况。当然，既然称之为理想值，实质上若达不到这个成效，那样如果能达六、七成的水平也是可以接受的。　

　　王继勇，出身于实战的推广策划人，曾在保健品、食品、药品、家电等行业中历任市场部经理、企划部经理、企划总监等职。现为职业策划人，对怎么样拟定并表现和实行正确推广策略和方案颇有心得。电子邮件:mrwangjiyong