对话潜意识，创造优良营业额

　　“世界上最远的距离/不是生与死的距离/而是我站在你面前/你不知道我爱你”——泰戈尔

　　依据考证，对于推销职员，最长的距离却另有概念。

　　有人戏言：对推销职员而言，世界上最长的距离就是从顾客的口袋到推销职员的口袋这一段距离。

　　推广的目的之一就是最大限度的激起客户的购买欲望，将顾客口袋里的钱转化为企业口袋里的钱。然而，有的时候，这个转化却是这么山长水远，荆棘满途。

　　怎么样激起客户的购买欲望、让顾客自动自发购买，心甘情愿成为企业的死忠？

　　传统推广起到的更多的是推进式功能，它所倡导的是“把梳子卖给秃子”。而感性推广的则致力于发现顾客潜在的心理购买欲望与情感需要，并将其与商品多方位有效关联，从而打造顾客与商品强大而坚实的情感链接网，顾客会因此加快购买的行动。由于感觉比考虑快十倍，而人的行为是由感觉决定的。

　　推广职员的工作就是依据其专业角度为顾客选出“需要”的商品，并成功将其转变成顾客“想要”的商品。

　　从某个层面来讲，推广工作就是沟通、说服工作，它向顾客供应支持购买、重复购买的“理由”。理由是不是成立，是不是充足，是不是就是顾客真正所思所想的，将决定推销成功与否、顾客购买与否：当大家陈述表达的理由与顾客内心需要一致时、挠到了顾客的痒处、正好触及顾客的购买情感热键（hotkey）时，顾客往往慷慨解囊，千金买笑。反之，顾客会断然拒绝，一毛不拔。

　　所以，推广的成败并不是消极、被动地学会在市场或顾客手中，它是可以通过剖析、判断、认知、创造出来的。当推广所表达出来的理由与顾客真正的购买理由相吻合时，市场的空间将是巨大而富有潜力的。

　　成败的重要在于事先知道顾客真正购买的是什么，从而有的放矢，有针对性的给出解决方法。　　

　　认知顾客的真正需要

　　顾客的需要可以分两个方面来看：表层需要、潜意识需要。

　　一、表层需要：逻辑上的购买理由，顾客往往能了解的自我认知，用语言或文字等方法表达出来，便捷捕捉的外在理由。

　　表层的需要可供飞速捕捉，也是推销工作中最基础的部分。举例来说：商品的外观包装、整齐干净的程度、商品功能、定位、价钱、推销职员的营销推广技术等等直观的信息，这些都是满足顾客的表层需要。在这个需要层面上，顾客可以很明确、直观地判断商品服务是不是符合自身的需要。譬如，在口渴时大家会购买饮料，饥饿时大家会想方法找东西吃。

　　但是，喝什么、如何喝，吃什么、在哪儿吃，却不属于这个层面。

　　二、潜意识需要：心理上的购买理由，顾客不肯定能了解的认知，却在实质上影响了顾客最后购买决策的理由。大家都了解人类的行为深深的受到潜意识的指挥，顾客也不例外。任何行为往往受到潜意识的影响。

　　为啥大家走进星巴克而不是其他咖啡连锁店？

　　为啥大家买可口可乐而不是其他牌子的可乐？

　　为啥大家想以更高的价钱购买万科的楼盘？

　　正是由于它们满足了顾客的潜意识需要。

　　知道顾客的心，知道顾客的潜意识，知道顾客的情感需要，将让自己的推销获得更好的营业额。　　

　　从Shareinmind到Shareinheart你相信自身一直在为情感买单吗？

　　真实的答案是：是的！

　　正如保时捷总裁曾经说过：“所有来买保时捷跑车的人都是一时冲动。”

　　不仅仅是奢侈品，在大家平时的生活中，为啥购买A品牌而不是B品牌，都与自己的潜意识息息有关。

　　所以，不论顾客承认与否，或者说顾客有没有意识到，现实是：在每一次购买决策中，心理的用途往往大于头脑的用途，潜意识的影响一直大于表层理由的影响。即便是号称最理性的顾客，在不知不觉中，也一直受到情感需要的支配。

　　心理学研究证明：95%的思维流程都是在潜意识中发生的。这种潜意识出处于一些大家意识不到而且没办法表述的认知流程。这些认知流程包括记忆、情感和思想等等，它们混杂在一起，久而久之形成潜意识。

　　虽然意识如冰山一角明确可见，但潜意识却决定了冰山的方向与大小。

　　案例：XX专柜前，一位客户正在选购香水。调查显示：专柜香水的香型、价钱、包装、品牌以及其他各方面的水平都符合她需要的准则。

　　但是，这位客户最后却没有购买这种在表层需要上都满足她的香水。

　　通过与客户的沟通交流，她提及前男友给她买这种牌子的香水。然而，前男友出车祸去世了。她再也不想提及当时的一切。

　　香味激起她（潜在顾客）的痛苦记忆，她并不想活在这种痛苦的感觉中。

　　所以，无论表层的购买需要多么充分，在潜意识的抗拒下，这位潜在顾客不会买这种香水。大家不仅要知道目的市场行为是什么（What），更要知道行为背后的含义：为啥（What）才能更有针对性的提出解决方法。只有知道了为啥，企业、推销职员才能有针对性的拟订出推销方案与策略，从而提高营业额。

　　从What到Why的焦点的转变，标志着推销对潜意识的关注。学习与顾客的潜意识对话，达成“心”的共享与交流，将让自己的推销达成质的突破。

　　——只有心贴近了，钱包才能更贴近。　

　　对话潜意识，创造A+营业额

　　自己的记忆和情感的运行都不可以被大家完整明确地意识到。所以，尽管情感对大家有巨大的影响，大部分的“记忆”以及由这些记忆引发的“情感度”远远超出大家平时能觉察的范围，大家往往自觉、不自觉忽视了如此要紧的元素。

　　所以，在推销方案的拟定、推销策略的铺排与推销策略的实行中，大家需要知道顾客潜意识运行的规则，关注顾客的情感需要并设法给予满足。

　　只有先满足了顾客情感需要，企业的存活与进步需要才能得到满足。

　　与顾客潜意识对话，企业将达成从A到A+的晋升。

　　案例

　　某种进口巧克力的售价是200元左右一小盒。然而，在情人节当天，它受到了客户的热烈追捧。对此，大家进行了现场调查。

　　调查职员：为啥购买如此昂贵的巧克力？

　　顾客：由于要作为礼物送人。

　　调查职员：可是作为礼物送人也可以买其他的巧克力。这种巧克力多贵啊。超市那边有二十块钱很大一板的。

　　顾客：那如何可以显示出我的真心呢？我昨天才惹女朋友生气了，今天买这种高级的巧克力让她开心点。她开心了，我也就开心了。

　　女朋友就在一旁，微笑着把头靠在顾客手臂上。

　　所以，顾客购买的表层需要（What）是：情人节礼物。而潜意识需要（How）则是：为了满足自身的花费欲望，为了满足“欢愉”的情感、为了弥补“歉疚”的情感。

　　广而言之，大家所有的购买行为几乎都与自己的情感欲望、心理需要有关。那些不被顾客感觉到或没办法用语言表达的潜在原因对于顾客行为的影响比推广职员所想象的多得多。　　

　　企业怎么样通过系统的方案与策略来进行推广呢？

　　认知顾客心理需要，在此基础上对商品、服务进行系统研发与改进，满足顾客深层次的情感需要。

　　在上一个案例中，通过深入调查，企业已经得知顾客在购买流程中是想满足“欢愉”的情感需要，可以在巧克力的包装设计等方面进行述求。当年金帝广告一针见血地指出“只给最爱的人”和后来推出的心语巧克力，即时博得了市场的关注与偏好，得以突围而出。在北美餐馆也推出过幸运饼干（Luckycookies），据了解幸运的人会在饼干里面吃到写着祝福的小纸条，以此来带动推销。

　　在高端奢侈品的推广中，类似的推广方法更是数不胜数。Dior推出香水命名为：Diorme、Diormenot。取意为恋爱中的女孩喜爱撕花瓣来猜测对方是不是爱自身：爱我（Loveme）、不爱我（Lovemenot）。获得了相当多的市场关注。

　　品牌存在的基础是什么？正是目的顾客群的情感偏好。

　　对话潜意识，争取顾客的情感与好感，缩短的，或许不只是从顾客钱包到企业钱包的距离，更缩短了“心”与“心”的距离。　　

　　巧用价值参照，塑造A+形象

　　认识到潜意识的用途后，怎么样与顾客潜意识、情感进行有利于推广的发现与对话呢？

　　探寻、创建有利于推广的价值系统。

　　让大家进行换位考虑：今天我去买菜，看中了一个木瓜。一问价钱，要十三块钱。于是我和小贩商量：“可以便宜些吗？”对方回答说：“不能。”

　　我走出去了一段路，边走边想：妈妈说要煲汤，我想喝木瓜汤。如果在外面餐厅喝，价钱不会低于三十元，而且水平还不肯定好。也就是说，如果我花多两块钱买下这个木瓜，我还可以把它当礼物送给妈妈，同时我可以喝到靓汤。

　　想到此处，我又折回头去买了那个木瓜，即便它比我预想的价钱要高。

　　注意：在此大家引用的是顾客内心的对话。在平时的生活中，这种购买前的对话一般存在于大家心中。购买的金额越大，内心的对话就越多。

　　认知顾客潜意识对话，并与之沟通、向顾客供应有力的购买“理由”，是大家处置顾客异议与抗拒点的有力武器。

　　在上述案例中，如果小贩和我闲聊，进行沟通，知道我的真实需要点，在进行推销宣传闻明时，直接与我的潜意识进行对话，主动推广成功的可能性将会大大提高。

　　大家再来看看顾客潜意识是怎么样进行价值转换的：

　　1、价值创造：可以煲汤

　　2、价值增大：作为送给妈妈的礼物、妈妈会开心

　　3、价值比较：和餐厅的汤的价钱相比

　　同理，在其他推广活动中，企业、推广职员也可以为商品、服务创造更多的附加价值来增大价值、为推广探寻更有利的价值参照系，甚至在推销流程中有针对性地将商品服务的价值转化为顾客情感、心理需要。

　　“想要”的力量永远大于“需要”的力量。

　　为啥女人的衣柜里永远少了一件衣服？正是由于她们想要。　　

　　感性推广致力于发现顾客潜在的心理购买欲望与情感需要，并将其与商品多方位有效关联，从而打造顾客与商品强大而坚实的情感链接网。　　

　　学习与潜意识对话，借用感性推广软件，将协助企业和推广职员探寻价钱以外的优势。

　　针对行业顾客心理特点，直接与顾客的潜意识进行对话与沟通，从Shareinmind进一步进步到Shareinheart，从而对企业的推广模式的设计、实行的关建点进行管控，将让企业达成由A到A+的蜕变。　　

　　对话潜意识，顺势而为、因需而动，缩短世界上最远的距离，创造多赢格局。　　

　　李羿锋先生荣获得中国十大培训师、中国优秀策划人等诸多殊荣，同时身兼中国生产力学会策划专家委员会专家委员，深圳市专家工作联合会管理科学专家及多家企业顾问等职务。十余年的咨询、顾问、培训生涯，李羿锋先生在业界享有良好的口碑，深受学员爱戴好。他将自身对商业心理学深入的研究，独到的见解应用于商品中，并融合自身多年的实战经验，深入浅出地向学员讲解推销、管理和策略等经验。李羿锋先生现致力于推广模式、营销传播的一元化策略等前沿理论研究，并将成就转化成企业效益，支持更多的企业及企业家健康迅速进步。更多建议，欢迎联系。邮箱：mircosoft@126.com。