医药保健品报纸广告“新八股”

　　报纸广告可以说是医药保健品主要的宣传利器，2003年以来，软文和硬性广告结合运用出现了有比喻为“上半身是女人，下半身是男人”的一个报纸广告新招数，造就了好记星、银离子2000等一批商品的火爆推销场面。但是，形式上的革新并没有在内容设计上得到延续。在更广范围上看，医药保健品报纸广告还是存在不少问题，很多的报纸广告依然跳不出既有的框框，暂且称之为“新八股”。

　　笔者期望在此剖析的基础上对医药保健品报纸广告的写作能有一些借鉴意义医药保健品报纸广告“新八股”的套路一般有以下几种：肯定火、批误区、是突破、有证言、分承诺、对症状、很吓人、再细分等，大家可以翻翻身边的报纸，大多差不了。

　　肯定火：顾客都有从众的心理，为了给顾客一个足够的购买信心，仿佛每个医药保健品在报纸广告中都是火得不得了，一般是到一个地方就掀起了抢购热潮。可以引用的语句是，营业员说像这样的情景已经好多年都没有过了，更有甚者是，当地推销太好造成断货，以致生意员受到公司批评或处分。真的很难相信到底是真还是假。

　　批误区：定义，尽管众人褒贬不一，但它在医药保健品推广当中确实发挥了不可低估的用途，好的定义，像肠清茶的“洗肠”，可以说为商品的热销立下了大功劳。随着定义而来的，有时是需要表现出比较优势的，这个时候候就要批驳一下所谓的误区，为自身的定义探寻支撑的理由，从而引导顾客倾向于自身的商品。

　　是突破：有一句话是，老婆是其他人的好，孩子是自身的亲。厂家一直能找出自身的商品比其它商品好的地方，在宣传上这就是一个“突破”，因此往往都说是开创了一个新纪元或者什么治疗史上的革命等。给人高科技感一直没错，而且间接回答了顾客“我为啥不买别的商品而要买你的商品”的提问。

　　有证言：证言出自顾客口中，具有很强的说服力，但实质状况是目前的顾客证言绝大部分都不是顾客说的。看了一些所谓的顾客证言，往往都是以前怎么样痛苦、难受，试过不一样的商品都没见好，自从用了这就好多了，典型的三段式，一看就像是假的。

　　分承诺：几乎所有的医药保健品报纸广告都用了类似的这样一个招式：服用第一周，症状改变怎么样；服用一个月，身体表现怎么样；服用三个月又有什么样的好转。有这样的承诺和期待，确实比较诱人，它给了顾客一个明确可见的预期。但如果商品事实上达不到这种成效，或者达到这种成效需要更长的时间，那结果将会是得不偿失，个体差异的理由也没办法挽留顾客的等待和信心。因此，用实事求是的承诺和科学的讲解相反更能获得顾客的信任，它不是不负责任的，不是拔苗助长的，从这种意义上说，御苁蓉倒是一个可资借鉴和学习的例子。

　　对症状：医药保健品行业里的“蒙古派”有一个做法就是宣传上的“症状明确，人群模糊”，事实证明确实有它的道理。在目前的医药保健品报纸广告中，常有症状的描述，让顾客对号入座，能准确地抓住目的人群。让人一看，咦，这跟我一样呀，我来瞧瞧，吸引注意力非常好使。

　　很吓人：像咽炎、鼻炎、高血脂等症，要么症状不明显，要么大家对其意识不够，因此在报纸广告中第一就把其风险说得很了解，很透彻，甚至不怕夸大，往往与其它要命的病症联系在一起，而且越吓人越好，还用数字、图表等来表现诸如医药费开支的巨大、后果的紧急程度以及承受的痛苦等等，用这种恐吓把弱需要变成强需要。这实在是有如鲁迅文章中叫醒黑暗铁屋子里的人的成效。

　　再细分：市场角逐形成了市场细分，包治百病等于不治一病，商品常常又寄期望于在一个最好没有角逐的细分市场上运作，由于这样胜算大得多。因此有的报纸广告来个方案转身——市场细分，把某个病症一分为二，譬如胃病分胃寒与胃热，肾虚分阴虚与阳虚等等。但是，市场细分不要忽视顾客的认知水平和理解力，细分得不好，更让顾客无所适从，不利于商品的推销，由于顾客也搞不懂了呀！

　　说了这么多，看来要写好一篇又好又能迅速卖货的报纸广告还真不是一件轻易的事，起码在获得顾客的信赖方面就有不少地方要不断地去琢磨。大家不妨找一些值得学习的好范文，例如肠清茶、伊人净、好记星的报纸广告，从它们那里多多领会。像肠清茶，它的优点是形象生动，特别是关于宿便的描写，很是恶心，而且通俗、口语化，其他人都看得懂；好记星比较打动人心，直击家长的痛处，真是不买好记星，孩子学不好英语就会后悔一辈子；而伊人净则是比较流行，突出其独有的食品级泡沫技术，给人以高科技的感觉。

　　好的软文是一笔抵千军，在医药保健品愈来愈难做的今天，大家真的有必要在报纸广告“新八股”上有所发展和革新，丢掉那种急功近利的思想，好好研究顾客的心理，让每个字、每一名话都打动顾客的心。

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