医药保健品报纸广告“七宗罪”

　　医药保健品的报纸广告由于信息量大，说理透彻，便于长期阅读和保存，加上一些譬如定义的炒作等手法的运用，其在医药保健品市场推广的流程中发挥了不一样一般的用途，可以这样说，报纸广告已成为医药保健品最主要的宣传利器。在那些推销火爆的商品后面，大家都不难发现报纸广告的身影。从好记星开始（好记星虽然不是医药保健品，但运用的是医药保健品的市场手法），再清椿、氧立得、银离子2000等运用了史无前例的整版报纸广告，好记星更是在局部区域创造了一周内11个整版投放频次的骇人记录。但是，在报纸广告屡创奇迹的同时，一些低层次的报纸广告所表现出来的问题也很突出，笔者曾有一段时间在采集剪辑全国有代表性的几份报纸上的医药保健品的广告，自以为所见颇多，便在此斗胆概括出医药保健品报纸广告“七宗罪”。

　　一宗罪：奇

　　中医药是国内传统文化的要紧组成部分，具有悠久的历史。于是，有关中医药的宣传便出现了“传奇”描述。有这样一篇文章，说的是在国内某个朝代，一外国使臣团进贡我皇室宫廷秘方，不料行经丝绸之路的时候，突遇外夷骑兵，财宝遭劫，秘方失落，后经考古得以发现，却又因文革弃于灰尘之中，时光流转，文物普查才使得其秘方重见天日并得到看重。该文宣传的是一个“治疗”骨病的保健食品。不知道作者是不是看了韩国大片《武士》，特别欣赏沙漠偷袭那场戏，所以才诞生了这个“传奇”故事。

　　二宗罪：邪

　　医药保健品的宣传常常要阐述商品的机理，机理了解，令人信服，商品才具有较强的说服力。许多医药保健品不从传统医学常识出发，而想方设法另辟蹊径，给出令人意想不到的“道理”。市面上治疗乙肝的药品比较多，除了说治乙肝第一要辨别乙肝病毒的，居然还有饿死乙肝病毒的，更有所谓的乙肝杀灭因子的——真不知道这乙肝杀灭因子为何物——五花八门，大有剑走偏峰之势。其它的还有XX凋亡学说、XX元素等等，看一看大家身边的报纸，这种状况并不在少数。

　　三宗罪：涩

　　在讲述病因形成等医学知识的时候，许多医药保健品报纸广告没有分析读者的认知水平，很多的医学专业用语晦涩难懂，说了一大通，也未必给讲了解了。特别是对于那些第一次患病的人来说，他们更迫切知道该病的来龙去脉。道理讲不通，顾客如何相信？

　　四宗罪：尖

　　除了那些中医药老字号外，新兴的医药保健品都期望商品能披上“高科技”的外衣。工艺领先，技术超前，有“高科技”作口号，不怕没有推销力。纳米、超临界萃取、细胞破壁、GMP准则等字眼时常出现，以表现其“高科技”的形象。但是，对一般顾客来说，谁又知道这些所谓的高科技又有多高呢？从另一方面来说，好多被标榜的“高科技”其实早在上个世纪就已被很多使用，有何“高科技”可言？

　　五宗罪：夸

　　这种夸表现为一种不真实的自我夸耀，常用的手法是用顾客的语气说商品怎么样怎么样好，还有的是借助顾客的常识局限，用专利申请号混淆专利号，更有甚者用一些根本就不存在的奖项，而一不足。问题是，夸耀是要受到限制的，譬如用顾客的证言就已受到国家有关法规的约束，这在药品的广告宣传中最为严格。如今最为紧急的状况是医药保健品给出的不切实质、不尊重科学的承诺，例如有的夸能彻底治愈糖尿病、高血压，有的夸有效率几乎接近100%，造成了很多不真实宣传的存在。

　　六宗罪：饰

　　俗话说，外来的和尚好念经。一些医药保健品在宣传中便喜爱把海外的专家拉进去，给商品以粉饰和包装，珍奥核酸的“核酸与45位诺贝尔奖获得者”可以说是一个起源。但目前的状况是，某个海外专家说的与之有关的话就可为我所用，而不管这句话是不是与本商品有关。更有甚者，无中生有的杜撰也出现了。譬如XX联合实验室、著名大学XX教授、XX生命科学中心，根本就是“查无此人”，之所以敢这样说，赌的是没人较这个真，反正也无从查证。

　　七宗罪：炒

　　炒可以说是医药保健品市场运作的一大特点，主要表现为定义的炒作。定义作为医药保健品推广中的一个有力武器，为一批商品的热销立下了汗马功劳，譬如肠清茶等等。但是有的商品定义太玄妙，太艰涩，太牵强，有的还违背科学规律和医学知识，令人大跌眼镜。清华清茶“洗肺”之后，身体的各个部位都来洗一洗——洗肠、洗血、洗骨，洗来洗去，也仅有个别商品获得了成功。说到底，炒还是短线商品市场操作的遗风。

　　医药保健品报纸广告“七宗罪”几乎包含了其宣传推广的各种手法，但并不是说这些都是一无是处，只是笔者觉得这种广告环境虚火太旺，流露出的是急功近利的思想。可以这样说，正是急功近利和不负责任才造成了顾客对整个行业的不信赖，广告也自然成了众矢之的。因此，大家有必要换一种思路，去真正研究顾客的需要，把商品本身做好，使其具有不可替代的角逐力，从而改变“各领风骚三五年”的尴尬情况，让品牌成长为一个百年老店的愿景成为可能。

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