可口可乐百年品牌的激情

　　可口可乐已经有100年的历史了，也是大众喜爱的品牌之一，如此之长的历史，给人感觉它永远年青、充满激情，为行业类大家所研究的对象。这次有机会采访了该品牌中国区美汁源果汁的品牌总监马文女士，畅谈这个美国百年老字号品牌的经营进步之道。

　　马文女士1990年毕业于南开大学旅游系，学的是英语专业，先在一家国营机构做了两年的英文翻译，然后到了一家名叫马适的公司做了6年巧克力品牌。于1998年代理加盟可口可乐公司，目前主要负责果汁类饮料品牌的运做。在可口可乐公司她前后从事了7年的工作，参与经营了可口可乐公司下属的碳酸类饮料品牌——可口可乐和果汁类品牌——酷儿和美汁源。

　　在品牌运做方面，马女士谈到可口可乐在刚进驻国内市场时候就已一种国际品牌所具有的高姿态准入，是一个相当强势的碳酸类饮料品牌。当然，目前中国的顾客与国际上的顾客对生活的品位都一样，需要也变得多样化，在这种形式下，可口可乐公司开始走多商品和多品牌之路。近几年，可口可乐公司尝试在中国开发了除碳酸饮料类别以外的其他商品。

　　说到品牌，其实许多原理是相通的，在马女士这么多年的经历中，她认为：“品牌就是顾客跟商品、企业之间的一种关系，这种关系是由顾客跟你的供应服务、商品、公司打造起来的一系列体验。这种体验如果是正面的、积极的，有别于其他品牌，那样你将能打造起一个强势的有进步的品牌。反之，如果这种体验是消极、无差异化的，你的商品将不可能有品牌的成功。”品牌自己拥有一些组成元素，任何一个品牌都有一些功能性的利益、情感方面的利益（大家称其为内在特质、外在特质），当然其中还包括顾客对商品采用的一种体验、品牌所特有的一些符号和象征等，如CI、VI、logo等都属于品牌的一部分。概括到一句话，品牌就是顾客对商品和服务的一种体验。

　　另外，她还说到：“在可口可乐公司，品牌是最有价值的一种无形资产。”

　　其实，在中国饮料范围的进步，大家概括一下可以发现大概经历了这样几个阶段，即改革开放前期的碳酸饮料阶段、上世纪九十年代的饮用水进步阶段和近几年进步起来的茶饮料阶段等。不过，目前可以说已经进入另一个阶段——果汁饮料进步阶段，譬如目前市场上出现的统一鲜橙多、康师傅和可口可乐推出的美汁源、酷儿等品牌。马女士作为一个品牌经理拥有诠释自身品牌的办法和方案，协助可口可乐抢到自身的一块市场。

　　她说道：美汁源是可口可乐公司2004年4月份上市的一个品牌，从大家推出该商品的市场占有状况来看，所获得的市场份额一直在往上长，可以说已经获得了相当很好的成效。其实这个品牌的初步成功，与其他所有成功品牌推出时候一样，它的出发点是以对顾客的知道和对顾客的认知。这一点相信所有的品牌都是以这个为起点，如果没有这样的认知，品牌就不会有明确的进步方向。大家常常说到“顾客就是上帝”，顾客决定了一切，这也同时说明大家对顾客的知道和认知，是打造一个品牌的基础。其实对顾客的知道包括了顾客一些具体的需要，他的一些想法，也包括他的一些更长远的想法，譬如顾客的梦想是什么？价值观是什么？他期望得到什么东西？这一整套办法，其实包括了你能供应一个哪种商品能，供应一个哪种品牌给到顾客。

　　“美汁源”品牌在中国上市之前，可口可乐就已经做了很多的调查和剖析，甚至包含了目的顾客情感方面的问题，还得到这样一个结论：大家都比较关心自身的健康，期望有一个健康的生活。当然在落实到商品的本身上，结合果汁类商品的特质，可口可乐公司需要知道中国顾客为啥要喝果汁？他们的动机是什么？从中可口可乐公司得出顾客在饮用果汁方面的优势和利益。

　　在品牌差异化方面，“美汁源”果汁的商品口味设计方面与众不一样。如该品牌商品里有果肉，能让人联想到许多好的感觉，如自然、营养、健康，并且非常真实。所以“美汁源”果汁可以给到顾客很明确的口味，让顾客感觉到与众不一样。之所以在商品推出之前做这么多调查和剖析工作，就是让商品与顾客对饮料的需要息息有关。
　　当然，这个品牌的成功还有另一个起因，就是高水平的市场经营。该品牌主要针对成年人和家庭，品牌路线非常明确，这也是可口可乐公司敲开国际市场的一个拳头商品。通过从电视广告到店内营销、商品陈列，以及针对媒体的一系列宣传，整理可口可乐公司的一些资源优势和展开一些推广活动，都为该品牌在市场上获得成功做了必要的铺垫。

　　大家通过一些资料知道到，“美汁源”果汁已经拥有55年的进步历史，还提出了果汁饮料美味、健康、营养的理念，在其他大约100多个国家中已经成功推广，并融入到了当地市场的本土文化。但我问到：“有哪些方案让中国的顾客也能接受这种口味的饮料，保证美汁源品牌如在其他国家一样在中国成长壮大？”马女士的回答让我有些吃惊，原来国内市场上所交易的果汁与美国市场上交易的口味是不同的！

　　马女士这样跟我讲解：“任何一个品牌的成功都维持了与当地顾客的有关性，它所能供应的功能与顾客的生活和需要是有关的，这是品牌之所以能成功的一个基础。美汁源是一个非常成功的国际性的品牌，已经被世界上大部分国家的顾客接受，譬如刚才大家谈到的55年进步历史，100多个国家的推销市场。概括这些成功之处，一方面它能供应高水平的商品，为顾客供应便捷、美味的方法，将营养供应给顾客；另一个方面就是可口可乐所供应的强大研发实力，大家有专业的研究者不断研究顾客对健康的不一样需要以及不断发生的改变，尽可能的从果汁的角度满足顾客的这些需要，使商品的口味符合市场进步的需要；譬如可口可乐最近在美国新推出的一款饮料商品，它含有天然的营培养分，通过临床实验证明能有效的减少人体内的胆固醇含量，符合国际时尚的营养食品的理念和时髦。这个例子充分说明一个强大的研发实体在支持可口可乐的进步，除了具有这些功能之外，还得做到美味可口，这是非常不轻易的。”

　　美汁源是可口可乐公司推广果汁类饮料采用的一个总品牌，在这个品牌下拥有许多不一样配方和不一样口味的商品，在中国推销的美汁源就愈加适合中国顾客的口味，与其他区域交易的美汁源饮料相比较就是不同的商品了。譬如在美国市场，顾客比较喜爱纯果汁饮料，可口可乐公司推出了含100%橙汁的纯饮料，结合该品牌其他口味相对清爽的其他商品，抢占市场，不过名称都叫“美汁源”。

　　而在中国交易的美汁源大约含10%左右的橙汁，主要目的就是迎合当地顾客的口味，定位非常明确，主要针对25-35岁的成年顾客，在商品功能和口味方面的设计基本符合中国顾客的需要。依据市场需要，在紧接着的日子也可能会推出其他口味的和配方的美汁源果汁，可口可乐公司计划将美汁源品牌建设成为中国“第一大果汁类品牌”。

　　在可口可乐的其他品牌和商品宣传中一贯喜爱采用美少女组合和体育明星的方案，这次在美汁源品牌的推广中却改变了这一常规的做法，大胆引进了年纪比较大的香港影星刘青云先生。马女士对代言人的领会也非常美国化，她认为选择刘青云先生基于这样几个方面：第一，刘青云给人的感觉是比较阳光、健康的印象；第二，在年青的成年人（25-35岁左右）里，他具有较高的人气，受到自己的主要目的群体的高度关注；另外，他在许多文艺影片中表现一种经常关心其他人的友好；当然，他也拥有一种特有的幽默，能非常不错的领悟到大家广告片中所要表达的意义，所以就选择了他。

　　其实大家剖析一下可口可乐公司所拥有的品牌结构就不难发现，其实可口可乐一直在走单品牌多品系的经营之路。第一可口可乐不但是一种饮料的品牌，也是一个公司名称。而可口可乐品牌是可口可乐公司主力塑造的碳酸类饮料品牌，包含可口可乐和芬达等品类，而美汁源品牌是可口可乐公司要进步的果汁类品牌，包含美汁源鲜橙多、酷儿等品类。这仅仅是可口可乐公司进步的两个不一样方向。美汁源果汁的品牌的推出，对酷儿品牌并没有哪些影响，主要是各自针对的花费群体不一样，酷儿的目的花费群体是8-14岁的青少年，该品牌的定位除了健康、好味之外，情感诉求充分体现一种乐趣，通过一个卡通片和卡通形象来阐述品牌。而美汁源主要针对25-35岁的成年人，主要定位在营养、可口，情感诉求是——可以更好的照顾好你和你的家人。因此，从自己的策略进步来说美汁源的出现没有影响酷儿品牌的进步，反而它是大家整个果汁类品牌策略进步的一种补充。

　　针对近年来中国的不少民族品牌都遇到了品牌老化的问题，马女士也谈到了永葆青春的方案和方法。她就拿可口可乐做例子，作为一个已经成功经营100多年的品牌，目前依然年青充满活力，就是由于可口可乐适用了每个年代的进步，才与时俱进。充分知道目的花费群体的思想观念，知道他们的主张和价值看法，然后适当的调整商品，迎合主流市场，才能保证品牌的不衰，永远充满活力。可口可乐是青年的品牌，而每一代青年的看法和思维都是不同的，可口可乐就是依据每一代青年的不一样看法，尽可能的将商品设计成为当代青年所喜爱的商品。也就是说，品牌可以不变，而商品的设计和口味不是一成不变的，它会依据当时目的顾客的看法发生变化而做适当的调整，与时俱进顺应时髦进步。这样才能保障百年品牌的年代激情。

　　本文作者系《品牌真言》杂志资深记者，欢迎读者来信探讨！

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