三、四级市场“黑洞”大揭底
基层推广中心设立了，三四级市场深入做起来了！许多已拥有了深度推广能力的厂家得以长长的吁了口气。但时隔不久就会发现，虽然随时都在以各种表格、通知或文件管理着推广中心，但一直难以达成有效控制，渠道扁平化带来了更多的销量，带来了集团军化的推广队伍（有的分公司总经理每开全省生意会看到下面黑压压的人头，就笑谈很有收获感），但也带来了运营本钱的很多增加，甚至企业资源的紧急透支。前所未有的种种烦心事，就像一个个黑洞，吞噬着基层建设的各种成就。
黑洞种种
海量作业：总公司以及分公司下发给推广中心的各种常规性、例行性或者突击性的表单，反馈上来后却难以服务于市场，与此同时，中心的推广职员也在叫苦不迭，每月都要抽出很多时间以完成上面雪片般涌来的作业，甚至在某乡镇拜访商家时，都会接到完成突然性作业的指令，生意员几乎变成了坐办公室的作业员；
营业额离奇变脸：每逢推销淡季，厂家都会召集全国的几百号推广中心主任回去述职、培训，翻开各中心推销营业额数据的统计表，突然发现营业额后40名的部分中心主任，在上个月居然是营业额排在前40名的佼佼者；
继任者难继辉煌：为保证推广职员的晋升通路畅通，总部从连续三个月推销营业额排在全国前10位的推广中心主任中选拔省级商品经理，某表现突出的中心主任连续几个月销量高歌猛进，但对其晋升后留下的空位，许多老生意职员却回避接手，其继任者踌躇满志地上任后，果然没到一年便败下阵来；
……
如上现象大量，事例也大量。揭开黑洞的盖子，大家会发现，就国内基层推广的近况来看，还未上升到推广的高度，推广中心多是“销”而不“营”，说白了只是一个推销办事处而已。这本不必诧异，基层管理以及基础管理的薄弱到目前为止仍然是国内许多企业的“阿克硫斯之踵”，其中不乏一些风头很健的大型企业。如此，揭开黑洞的盖子，提炼一条推广中心运行规范、管理有效的道路，尤其有要紧意义在。第一让大家来对推广中心解剖麻雀。
推广中心的“罪与罚”
对推广人的“罪”，有这样一个广为人知的顺口溜：“起得比鸡还早，睡得比小姐还迟，干得比驴还累，吃的比猪食还差，拿的比民工还少”，话虽然有些夸张，但也确实反映出推广职员的工作辛苦。推广中心管辖的除了当地市区外，就是广袤的三、四级市场，这也需要推广职员需要以经得住乡镇往返颠簸、经得起工作环境恶劣的心态去工作。
这是劳力者的“罪”，还有另外一种“罪”在。对推广职员来说，在三四级市场做生意可以说是永无宁日，但也时时有宁日。许多乡镇推广职员是这样做生意的：月底前匆匆到乡镇商家处囤货、催款，然后就彻底消失，直到下个月再来囤货、催款，周而复始。这类机械式操作的生意员并不在少数，以耗费大好年华的代价培养自身生意“油子”的心态，并安于近况，乐此不疲。这样，表面上看着轻松，甚至还可以做些私活，但泯灭了对前途的明确考虑，其实是给自身的人生埋伏了“罪”果。
而推广职员的“罚”，表现最直接的就是经常因操作不规范而受处罚。渠道扁平化后，总部或者直接掌控、或者通过分公司来掌控推广中心职员的实行，对不按时、虚假实行总部指令的推广职员，总部常常以罚款来表示警戒，让其感到“肉疼”，颜面受损，从而牢牢地记住“这一次”。其他以淘汰、降级为处罚方法的，毕竟不是常态，最常见的，还是直接体目前对推广职员罚款上。
那里出了问题？
透过以上的表象看深层问题，撇除总部机构规范建设、勉励机制的配套原因，基层推广中心的问题究竟出在哪儿？这里，第一要看推广中心为啥而设？是为了渠道下移，最大限度地抢占三四级市场的份额。但营业额固然是最主要的，推广职员还需牢牢记住：推广中心不仅仅是一个生意中心，更是一个管理中心。
1、从管理中探索规律
对于当今推广中心的近况来说，营业额还是第一位的，但可以通过流程管理的规范来牵引营业额提高，将一帮“江湖弟兄”塑造成军纪严明的现代化部队。所以，推广中心职员经过一段时间的打拼、在市场上立稳脚跟后，迫切要做的就是由生意角色向管理角色的转变。笔者认为，推广中心的管理层次可以分为两层：一是中心主任通过管理生意职员来管理地区市场；二是生意职员通过管理商家来达成推销营业额。通过这种层次分明的有序管理，才可以规范推广职员的言行，从生意中探索出地区市场管理的规律或规律性认识，进而使市场走向良性，营业额趋于稳定，个人得到成长。
以开发县级批发商为例。当厂家的命令下达后，一些生意职员下到县里，一般的做法是径直找自身的顾客，给原来的县级分销商增加一个地区批发的权力了事，至于其卖场结构、铺货能力等则很少过问，这样，等于纵容分销商以批发之名行零售之实，等于变相地将厂家资源、政策打折无偿给了分销商；再一种状况是，有的生意员下到县里，按着企业实力雄厚与否的顺序去谈判，看到对方不感兴趣或无意于合作，就匆匆地去找下一个商家。到后来，进步起来的县批成了县城实力很差的商家，很难满足厂家的囤货需要，铺货能力也很差。
推广是有规律的，同样，开发网点也有其规律性。对于上例来说，要开发县批，第一要确定开发的原则，选择要点包括商家商誉、经营能力、主推品牌、资金实力、物流配送能力、铺货能力、供应的推销服务是不是健全等等，从这些原因中，按己方所需的先后顺序进行选择。一般而言，选择县批第一要挑选有成长潜力的目的商家，第二，要能弥补我司品牌在市场表现不足所存在的缺陷，以及有肯定资金和配送能力。如果你的品牌知名度很高的话，尤其要注意挑选经营杂牌的商家。
原则确定后，开发乡镇网点在时间上也有讲究。譬如空调，乡镇推广职员脑中要有一盘大棋：第一，淡季时，乡镇空调商家往往门口罗雀，老百姓没有购买的欲望，商家的重心放在了品牌的选择上；第二，淡季时商家手里往往持有很多的现款，尤其春节后黑电推销资金最多，商家待价而沽，急于抓住一个主流品牌，尤其是价钱偏低的品牌，推广职员需要在此时争取到套现资金；第三，各白电品牌在一个冷冻年度行将结束时，就纷纷颁布淡季打款政策以套牢商家资金，推广职员依据上个冷冻年度己方品牌的推广情况，及早在脑中形成三四级市场批发商、直营零售商、代理加盟零售商的互联网布局，并立即加入理想布局的行动中，才能使己方品牌在地区内占据主动，到旺季时收获丰硕的果实；第四，走访当中，重点拜访三八店较为集中的居民小区、家电城、旧货市场等。黑电商家、有潜力在夏天加入资金经营白电的家电售后服务商、小家电商家以及兼营小家电或黑电的综合性门市等等，都是要重点开发的目的商家。
2、“起得比鸡还早，睡得比小姐还迟，干得比驴还累，吃的比猪食还差，拿的比民工还少”顺口溜的本质还原
在推广一线，这句顺口溜之所以流传甚广，在于它道出了推广人的存活近况，说出了广大推广职员的心声。但是，从另一方面讲，要想做出好的营业额，要表现得对厂家尽职尽责，就非要如此吗？在笔者看来，这句顺口溜道出的其实正是当今中国式机械推销的低层次状况，是对推广职员的无限嘲讽。此情此景，推广职员应该认真考虑的是，怎么样跨越这一顺口溜状况，怎么样提高推广工作的水准与层次，真正将推销做成推广，与“推广”二字匹配，既是为达成更好的营业额服务，也是为自己的职业进步服务。
笔者在奔波于推广中心推行绩效管理的时候，背地里听到最多的一句话就是“把营业额做上去才是真理，其余的都是扯淡”，这种思想正如蒙目转圈，却以为走的是直线，推广职员自诩的做生意就那样规范么？
譬如，笔者见过许多生意员在向客户营销推广商品时，多是以这样的方法：从生意包里取出一张该商品的POP折页，照着上面的商品型号、外观、性能特点给商家讲解，商家可能早看中该款机型了，对生意员在耳边的絮叨反倒有些不耐烦。一百个人眼中有一百个不一样的蒙娜丽莎，一百个生意员也有一百种营销推广的说法，同样是介绍，产生的成效却大不相同。
所以，生意员在营销推广一件商品时，无论是对商家，还是顾客，在怎么样跟商家打招呼、具体到对新顾客如何开场白、对老顾客如何开场白，当顾客有异议时如何处置，想让商家拿货要如何说，吃饭敬酒时要如何说……，都要有相应的营销推广说法，都要有说好每一句话的意识，以防止搪塞或信口开河的状况。其实，营销推广说法是可以“模型”化的，有多年营销推广经验的生意职员都会有这种感觉：在和顾客洽谈时有一部分话语一直不变的。所以，每位生意职员针对营销推广都要拟定自身的准则说法，在和不一样对象洽谈时，其中的一部分是背熟了的，任何交谈中都可习性性的采用，以给人条理分明、练习有素的感觉。
准则话术的优势是显而易见的，第一可使营销推广者树立信心，在营销推广的时候从容应答；而在针对不一样对象采用同样的话术时，可以依语境不一样灵活运用，将冗余的部分一点点删减，缺少的部分一点点增加，直至成为精简有序的营销推广说法。
生意职员要升级转型
做生意的，几乎每一个人都有一种直观的感觉：大家一般有着提高自己、向专业化和职业化进步的需要和愿望，初出道时激情澎湃、生意认真，但伴随时间的推移，感觉做市场就那样回事，市场业态的混乱、长期积累的惰性等日渐把心底的那份激情侵蚀了，人也日渐变得“油”起来。一些生意职员为完成销量或其他目的，主动或被动地与商家酗酒、泡吧、找小姐无所不需要其极，自身在享受放纵的感觉的同时，还戏称是在为工作“献身”。
在国内的改革开放中，率先挖掘到第一桶金的许多人做起了批发，并成为控制渠道、独霸一方市场的人物，生意员要想有好的营业额，第一要做的是傍住大批发商的这条粗腿，商品才得以在批发商强大的分销互联网中飞速铺开，营业额得到提高。但批发商的东风可能给你也可能给经营的其它品牌，如果你想借东风他却偏偏给你刮西风如何解决？许多生意员左手持胡萝卜右手持大棒，但胡萝卜被批发商整个吞下仍嫌少，大棒对于批发商来说只是挠痒痒，有的生意员甚至被整得销量冷冷清清，个人凄凄惨惨戚戚。
在这种混乱无序的市场环境中，生意职员迫切需要使自身专业化和职业化。依据当今的市场实情，笔者认为这里说的专业化和职业化的准则，可以用能否进行顾问式推销为准则。二三级市场商家进步到一定量后，由于家族式管理、优胜劣汰以及落后的盈利模式，加上国美、苏宁等大连锁极力挤占其存活空间，非常想接受经营、管理、人力资源等方面的教导。而这，正是生意职员与商家有效对接的纽带。如果能抓住商家的这一短板，不但营销推广了商品，还能协助商家推销，减少其经营本钱，提升推销收益，自然会形成牢不可破的厂商关系。
有杂志认为，一个生意职员要拥有“学者的头脑，艺术家的心，技术者的手，劳动者的脚”，才能谈得上是优秀sales。这是推广工作性质所决定的。生意职员第一要从上午拜访商家顺便蹭顿饭、下午转转卖场的工作方法中摆脱出来，借助一切机会给自己充电。《第五项修炼》中说到“企业远景”，个人也需要树立“个人远景”，没有远景的企业是只会攥钱、没有进步前途的企业，同样，没有远景的个人也是没有灵魂的个人。企业不但要的是营业额好，更要紧的是越做越健康，生意职员同样如此。
所以，立即行动起来，疏远了的书本要重拾起来，企业的各种培训和教育要从行动上看重起来，生意中出现的种种情况要善于总结、概括。以行动来带动思想的深入，譬如，怎么样编造前面提到的“准则话术”？就需要先动笔把要说的话写出来，不管心中有多少疑惑，写出来再说。只有通过动笔，原来脑中飘缈而无序的东西，才会变得有头绪；第二，隔几日后结合营销推广实质、参考有关书籍，做适度修正；最后，要勤于训练，拜访顾客前多次预习，拜访顾客后进行概括，以改得更好。每天让自身进步一点点，用不了多久，就会有焕然一新的感觉！
李国华，放任于南国，供职于科龙。一个醉心于将推销升级为推广的实战派，一个致力于将推广放到显微镜下呈现的钻研家。E-mail:guohuabird@yeah.net