警告那些觊觎OTC的小家伙

　　愈来愈多的媒体舆论和医药行业协会都倾向于引导中国本土制药企业看重OTC市场，甚至对诸多本土药企缺乏迎战OTC市场的充分筹备而表示深深忧虑，这在中国非处方药物协会7月5日举行的座谈会上体现尤其明显。他们的主要理由基于：以往中国90%以上的药品都是通过医药渠道推销，只有10%的药品通过零售市场推销，但现在情形已然大变——通过后一渠道推销的药品比例已经上升到了20%－30%，其中2004年OTC市场推销总额为461亿元，推销增长幅度约为15%。将来中国OTC市场显然无可限量，但本土药企的专利“软肋”将让其在OTC市场角逐中处于劣势地位。

　　但笔者认为，对许多中国本土制药企业——特别是那些缺乏实力的中小型制药企业而言，切勿容易妄动，最好别玩OTC。

　　第一，OTC难以维系企业存活。谨以2004年中国OTC市场为例，其推销总额为461亿元，若以中国当今约7000家制药企业计算，平均每家的推销额为659万元。但如果对中国OTC市场推销格局缺乏知道，这个平均数可能又成为了诱发企业资金投入的“陷阱”。事实上，在OTC市场推销的461亿元当中，由外资、合资企业完成的就占30%的份额，也就是138亿元左右，留给中国本土企业的容量也就是323亿元，这个数字再平均到6300左右的非外资、合资企业头上，平均每家是513万元。另一方面，伴随医药产业集中度的提升，推销排行榜靠前的中国本土OTC品种也占据了较大的份额，譬如单品推销数亿元、甚至十亿元以上的汇仁肾宝、复方丹参滴丸、21金维他等等，除去这些大品种的市场份额，可以留给那些中小企业的OTC市场份额大概也就是200亿元左右了，再平均到五六千家企业头上，每家也就是300来万元，这对入门较高、资金投入较大的制药企业而言，区区数百万元的推销额无论怎么样也是难以维系存活的。

　　第二，OTC加入产出比难以令人认可。笔者发现，中国本土企业OTC大品种中，但凡年推销过亿元者，十有八九是凭着强大的广告攻势，譬如乌鸡白凤丸、复方丹参滴丸、排毒养颜胶囊、斯达舒、新肤螨灵霜、利君沙、严迪、葡萄糖酸钙、三九皮炎平、安神补脑液、钙尔奇Ｄ片等等，这些商品年广告加入动辄数千万、上亿元，这让多数的制药企业无力效仿。事实上，不少企业巨资加入OTC药物并不是为了从该OTC药物中赚取多大收益，而是期望以商品品牌带动拉动企业品牌，从而影响企业其它商品的推销，当然最主要的是处方药物的推销，其OTC广告商品的推销收益占整个企业药品推销收益比例并不大。如果不通过广告方法，以一个非品牌药品身份走OTC推销的主要渠道——药房渠道，但这几年来药房的推销毛利率也在逐年降低，在2002年国内零售连锁药房的平均毛利率22.53%，2003年则降低到20.45%，现在大概不到20%，相对而言美国医药零售连锁企业平均毛利率大概在25%左右。事实上，中国医药连锁企业因毛利率降低而带来的损失和风险正愈来愈多地由制药企业承担，它们巧取名目向制药企业收取种种成本，造成了OTC生产经营企业推广本钱大为上扬，收益空间进一步被压榨。若以人海战术，为一个OTC商品而拉开推销大网显然不太现实；而若学习处方药推广学术推广方法直接面对顾客，本钱同样会居高不下。基于药房推销渠道点多面广、单店推销有限、药房之间降价角逐、OTC商品终端价钱一般比医院终端价钱低等特征，在OTC推广上，无论是广告模式、人海模式、学术模式、自然模式，都很难获得走医院渠道那样的加入产出比，收益相对也较低。

　　第三，许多药品不适合以零售终端为主推销渠道。顾客购买的OTC药品以家庭常备药为主，如感冒咳嗽类、镇痛类、肠胃病、维生素类和皮肤病类等。而其它不少OTC商品在零售终端推销难以令人乐观，因此“押宝”OTC之前显然还有一个深入知道的流程。

　　中国OTC市场持续增长并且充满潜力，这一点是毫无疑问的。但这一市场无疑也只是那些拥有强大实力、拥有广泛互联网、拥有海量商品、拥有优良品质、最主要是拥有知名品牌的制药企业的大餐，而对于数目最多的中小型制药企业而言，它就像是沙漠幻影，可视而不可得。笔者在此奉劝这些企业：老实点吧，医院渠道才是主流，OTC市场不是谁都可以玩的。

　　原载：《医药经济报》

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