体验推广，品牌传播新动力

【服务行业的推广，说白了就是体验的角逐，看谁能给客户打造独特的体验，而且这种体验是好的体验，找出可能与顾客接触的每个点，在这些点上极力给客户打造好的体验，这样每个点都是体验的正向加分，最后形成角逐力。】

　　◆序

　　《体验经济》一书被业内人士接受后，一时间，国内掀起了一股体验热，奥美中国巡回讲活动，由“360度品牌管家”变成了“360度品牌体验”；精信也在同一时期重新概念了品牌的含义，其中概念“品牌是一种体验”，都纷纷昭示着国际4A公司开始着重体验在传播中的用途。再看国内2003年的广告，“伊利四个圈，吃了就知道”、“36度伴，穿了就知道”（西安某保暖内衣）、“真巧，好吃的不得了”（到底有多好吃，只有吃了才知道）、“三种果味在里面，喝前摇一摇”（农夫果园）等，纷纷昭示着体验推广年代的到来！

　　的确，在业内人士叫嚣商品愈来愈同质化的今天，连渠道也开始日渐同质化。很少有东西可以真正树立商品的差异化了，一些企业所谓的差异化许多时候是想当然的，而上述企业通过体验让顾客和商品或者品牌之间产生了独特的联想记忆，以品牌和人之间的真正互动演绎了许多奇迹，这些商品的成功与本身的传播有很大的关系，通过互动体验使顾客产生了好奇，而好奇本身就是一种推销力。

　　星巴克咖啡在全球的飞速扩张，许多服务行业的成功企业，都是依赖体验推广造就品牌传奇。要想在顾客心目中打造起不一样的品牌偏好，需要找出产品推广流程中和顾客接触的所有点，研究这些点并包装，通过每一个点的体验打造起品牌在顾客心智中的不一样印象。

　　以下是应笔者邀请的几位在体验推广范围内都颇有研究的咨询专家和企业操盘手。他们对于体验推广的一些看法：　　

　　【自从体验推广一书畅销以来，大家都在高呼体验推广，服务推广和体验推广到底是不是一回事？是不是意味着服务推广年代开始结束？】

　　韩国山：为了进一步两者之间的体验推广，有必要容易说一下体验经济的定义，伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所写的《体验式推广》"ExperientialMarketing"一书中指出的那样，体验式推广（ExperientialMarketing）站在顾客的感官（Sense）、情感（Feel）、考虑（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新概念、设计推广的考虑方法。由此看来，体验推广不是部分人认为的属于服务推广，体验推广基于体验经济而来，两者之间在目的上就有不同：体验推广是商品（狭义商品）开发、推广流程中要贯穿的思维，目的是为了唤起某种记忆或者情景，塑造难忘的感官体验，而服务推广本身是和商品结合紧密的，目的在于辅助硬件。前者的需要更高，让客户感动和让客户认可就是两者之间有哪些不同。　　

　　葛永平：大家看看国内服务推广典型的行业：酒店、餐饮、娱乐等，一方面大家在喊业务不容易做，一方面部分单位的基础工作都做不好，就是说连起码的服务都做不到，还何谈把这种服务变成一种推广手法。服务和服务推广这两者之间是有不同的，前者只是为配合硬件而做的需要的工作，而后者却把这种需要的工作上升到角逐力的高度，就是说，这种服务已经成为企业不同于同行的武器，这种武器已经形成了企业的核心角逐力。所以，一方面做的够好的公司开始导入体验推广思维，从整个系统上保证这种体验成为企业独特的地方；另一方面许多企业还处于基础服务阶段，连服务上升为推广软件都谈不上，更何谈体验推广。

　　笔者：从看法看来，体验推广不是服务推广，认为服务推广年代已经结束是片面的，体验推广年代的来临是谁也没办法阻挡的！
　【许多企业反映体验推广是虚幻的，不如服务推广感觉实在，对此，你们如何看？】

　　王卓：服务推广和体验推广一样，都是一种办法，如果不实质运用，而且要适当运用，是很难发挥价值的。大家来看看几个例子：〖洗衣粉行业〗针对洗衣粉市场角逐激烈的近况，新进品牌想占领肯定的份额，切下已经停止不前的洗衣粉品类蛋糕一块，并不是件轻易的事情！在奥妙、碧浪、奇强、雕牌等品牌的包抄下，怎么样进行突围？

　　顾客选择一件商品，第一通过传播接触你的商品，然后购买后采用，这才是一个完整的流程！如果仅仅是完成一次购买，不再产生重复购买的欲望，说明在整个流程当中发生了问题，那样，这个商品也就不可能成为品牌！

　　大家发现传化走了一条完成不一样的道路！看完传化花王洗衣粉的广告片和平面后，使大家愈来愈感受到体验的重要程度！传化洗衣粉第一探测出顾客未被满足的“清新”体验，进而劲掀“清新之风”，运用体验推广的理念和方法，在其目的和重点地区市场令“清香洗衣粉”一跃成为前三甲品牌，同时带动传化洗洁精一起连锁反应式的增长。

　　清香洗衣粉“只留清香，不流污渍”；温和洗洁精“温和不伤手，去油更拿手”；新清洁洗洁精“彻底清洁，滋滋响”的体验诉求已深入人心。传化依赖“清新”的体验完成了艰难的突围，现在市场反映表明，是非常成功的！

　　再来看个例子：〖保健品行业〗“灵儿，真的很灵！”为灵儿氨基酸片策动定义推广，打造“灵儿金三角”的新准则——“大脑、骨骼、免疫系统，一个都不可以少！”，全力塑造中国青少儿保健品第一品牌。

　　“灵儿，真的很灵！”已形成商品的超级暗示和无形口碑。看到这个广告，不由得想起前段时间在公交车上的一句话：36度半，穿了就知道！这是一个保暖内衣的广告！

　　与伊利雪糕的广告：伊利四个圈，吃了就知道！有异曲同工之秒，不过前者明显有抄袭后者的痕迹，而且后者运用体验推广的境界更高一些！

　　商品并没有告诉你雪糕有多么好吃，酸酸的还是甜甜的，只是说了一句：吃了就知道！顾客就想，尝试一下吧！这句话本身就是一种诱惑，这就是体验的威力！

　　顾客更多的是被商品的独特体验或者是广告所传达给的独特体验诱惑住了，灵儿，真的很灵，谁知道？

　　恐怕只有试过了才知道！等部分顾客积极的去尝试的时候，厂家已经完成新产品的迅速导入！

　　类似于此类的推广案例今年似乎愈来愈多,部分业内人士说是娱乐推广年代已经到来,但用体验去描述,似乎更准确一些!

　　以前顾客可能受某个广告的诱惑,去尝试了一次,结果发现商品不可以,没有达到他的预期价值，那样就没有了第二次购买。商品也就迅速的进入衰退期！说明在推广的某个点上，顾客对商品或者企业的体验是负面的！

　　体验推广就是选择商品与顾客沟通见面流程当中的要紧点，在这些要紧点处全力增加顾客的独特体验，让顾客形成强烈的记忆！产生难忘的体验。

　　所以在体验推广年代，好的推广应该是在每一个点上，都可以让顾客形成难忘的体验，由点形成线，由线形成面，由面形成体；从而掀起一股商品的花费风潮，在商品同质化的今天，可以让商品飞速打造差异化，给企业短期即可带来商品的回笼资金。并不是说体验推广是虚幻的，只是要学会运用它来为企业创造价值。

　　【体验推广是不是什么行业都可以运用？究竟最适合那些行业？怎么样真正的让它为企业带来收益？我想这个问题，可能是更多企业关注的吧。】

　　葛永平：从大家研究和实质操作来看，体验推广尤其适合服务行业或者服务在整体商品中占据相当要紧位置的行业，譬如车辆销售，航空、酒店、餐饮、娱乐行业等。举例，一杯星巴克咖啡比其它咖啡贵十倍，凭什么？

　　你完全可以购买上等的咖啡，在家里尽情的享受，为啥还有那样多人去星巴克喝呢？

　　去过的人都了解，在星巴克喝咖啡和其它地方是完全不同的！什么不同？当然是感觉。星巴克可以供应给客户完全不一样的环境，这种体验才是星巴克多年来一直致力于打造的。星巴克所有的店肯定座落在闹市区，肯定是临街房，肯定是大落地玻璃，而且他比较着重服务的每个细则，的确让客户感觉到了价值。

　　同样，体验推广也比较适合迅速花费品行业，这方面的例子太多。冰淇淋市场角逐异常激烈，彼此之间的诉求基本上一致，大都不能离开“好吃”等味道层面的传播。伊利冰淇淋整体销量也开始畏缩。

　　伊利深度研究顾客吃雪糕时的心理状况，发现孩子们吃雪糕并不是由于好吃，大部分是由于好奇，刺激、有意思，于是伊利首次大胆地将一个雪糕的推广，当作一个娱乐项目去做，让雪糕与孩子们互动起来，广告围绕“打造独特的体验”展开充分表现。结果大获成功。

　　其他商品还停留在商品层面的传播，只有伊利四个圈和顾客打造了特殊的关系，吃伊利四个圈的感觉是其它雪糕带不来的，这就是不一样的体验。这就是运用体验推广打造起来的商品角逐力。

　　韩国山：体验推广的运用，是一个系统的工作，需要从产品研发初开始，就导入体验营销软件，运用体验推广有关工具开发出来的商品，在后期推广时比较轻易，譬如农夫果园的“三种果味在里面，喝前摇一摇”。有的商品是出来后运用体验推广进行推广，像“蚁力神”的传播，就是典型的体验推广手法，它没有像其它商品一样再诉求商品功效，而是从体验角度出发，提炼出来“蚁力神，谁用谁知道”具有诱惑力的广告，实质上从另外一个层面也说明商品功效，加上诉求送礼，两者配合，市场成效立现。

　　服务行业的推广，说白了就是体验的角逐，看谁能给客户打造独特的体验，而且这种体验是好的体验，找出可能与顾客接触的每个点，在这些点上极力给客户打造好的体验，这样每个点都是体验的正向加分，最后形成角逐力。

　　毛浓月：中国体验推广实战派专家，多家企业高级管理咨询顾问，北大MBA经理人培训中心特邀培训讲师；长期致力于“体验推广”“关联通路”“品类构建”等前言推广课题的研究应用，在国内20多家行业权威杂志《推销与市场》、《糖烟酒周刊》等发表文章近100万字，为茅台集团、中国联通、三星手机、荣氏果汁、好猫烟等30多个国际、国内企业和商品供应营销推广咨询、上市整理服务，成功为上海近5家大中型企业完成转型工作；联系电话：13379236337，电子邮件:imcvip@126.com，欢迎来函讨论!