广告成效的三重境界

　　广告的目的或者是树立品牌，或者是促进推销，都是为企业进步服务。广告成效的评估办法也日渐丰富，根据最容易的哲学看法，广告成效其实就是客户的直接感受——

　　看山是山　看水是水

　　“看山是山，看水是水”是广告的第一层境界，也是好广告必要的条件。

　　“看山是山，看水是水”的意思就是“广告就是广告”，给客户感觉也是广告，广告直接表现商品特征或诉说商品个性，使客户接受商品。例如“好空调格力造”、“买家电　到三联”、“康师傅便捷面　香喷喷　好吃看的见”等，都是直接说商品，直接表现商品，同时以容易的语言来传达信息，让广告直接有效是这类广告的基本特点。

　　广告和推销一样，都是返璞归真的艺术，无论什么样的方案都要遵循4P的规则来演绎，山就是山，水就是水的广告艺术未必就是浅薄，客户最想知道的无非就是商品的功能、特征和水平准则，把商品最基本的特点讲明白，一个好广告就诞生了。

　　直接未必就是白描，这类广告也有一些窍门和包装的方法。譬如采用名人证言、商品的工艺展示、对比以及价钱方案等，无论什么方法，都不能离开直接说商品，这是广告固有的特点之一。80年代的“实行三包　代办托运”就是最典型的直接式广告，但是直到目前哪个企业真的做到乐实行三包呢？所以说广告并非只是语言的艺术，更需要实行的到位，企业胜在行动，胜在让客户感动。

　　这类广告是水晶，纯洁容易但是有能量。

　　看山不是山　看水不是水

　　“看山不是山，看水不是水”是广告的第二层境界，讲究妙在似与不似之间，一般客户很难分辨是不是广告的状况下进入企业设置的思维怪圈，从而达成商品的推销。

　　之所以看山不是山，看水不是水，起因是企业不直接说商品，而是从客户心理的需要或商品原有的功能之外探寻“附加价值”，让客户由被动接受商品变为主动知道商品。明显的例子就是软文和软广告，以及近年来在国内市场广泛受关注的定义研究——“你的牙齿健康吗？”、“小心家装杀手！”、“美国人睡的好，中国人咋办？”、“春天扮靓小帖士”、“英语学习的十大窍门”、“走出糖尿病治疗的误区”、“又到过节送礼时”……这样的标题对于很大一部分人来说更象是科普教育或者生活知识，但是很不幸的是他们都是广告。都是企业精心炮制的老酒，闻起来芬芳，喝起来醉人，使你不知不觉走进企业设置的思维怪圈，从而成为准顾客。

　　软性广告最大特点在于客户心理研究，通过反向思维，从客户的角度考虑问题，然后将客户最关心和敏锐的问题进行概括和提炼，以悬念、恐吓、关怀或教育的角度诱使客户，在客户醒悟之前把戏做足。

　　这类广告需要有足够的版面或内容承载企业要讲的故事，因此更适合平面广告或互联网，并且需要注意对客户的心理研究不要产生方向性错误，否则“方案不对　一切白费”。

　　这类广告是游戏，最后结果要看谁玩的更高明。

　　看山还是山　看水还是水

　　“看山还是山　看水还是水”是广告的至高境界，也是企业和客户之间良好沟通的开始。

　　所谓“看山还是山　看水还是水”，就是客户知道这是广告，但是依然还是想看，依然接受并喜爱这种广告，并且对企业产生肯定好感、想为之花费的广告。

　　这种广告对企业文化有肯定需要，需要企业拥有肯定底蕴，拥有了肯定的社会影响力，或者广告创意的角度超越推销，成为文化或时尚现象的组成部分。

　　这样的广告比较少，现在主要集中在电影或游戏（互联网）的置入式广告，例如《天下无贼》、《大腕》这样的电影置入式广告，大家看的哈哈大笑，但是又记住了商品，对于商品的宣传功效又很明显，所以取得了企业的青睐。

　　这类广告往往拥有肯定高度，和品牌息息有关，类似“科技以人为本”、“让大家做的更好”、“大家好才是真的好”、“爱你等于爱自身”、“酸酸甜甜就是我”这样的说法实质早已超越商品本身，成为一种社会现象或时尚话题，从而在平时中达成一般广告所不可以达到的喜悦度和认可度。

　　这类广告是情人节的玫瑰，最美好的感情往往是皆大欢喜。

　　欢迎与作者探讨您的看法和看法，联系电话：13693272415，电子邮件：aaaguanyin@163.com