保健品推广的六条出路

保健品市场愈来愈难做了，保健品市场不再是一个容易就可以做起来的市场，保健品市场也不再是一个暴利的市场。

　　如果说若干年前的保健品市场是成功多失败少，而且还造就了许多“奇迹”的话，那样现在的保健品市场则是失败多成功少，而且继脑白金之后已经多年没有类似的成功案例了。

　　但大家大可不必为保健品的推广过度担忧，由于十几年的保健品推广培育了广大顾客对保健品的需要，有需要就会有市场。那样今后保健品推广的出路在哪儿呢？笔者认为以下几条是当今环境下，保健品推广的可行之路。　　

　　1、走成效之路。　　

　　目前的顾客一般不相信保健品广告，会对广告上承诺在心里打个打折，但如果他们所购买的商品真能有些成效（哪怕达不到广告上宣传的那种程度）的话，这些可爱的顾客甚至会对该商品怀有肯定的感激之情，一方面他们会觉得厂家居然没有“骗”他（她），要感激一下，一方面会觉得自身这次选择是正确的，而厂家这次没有让他（她）觉得在花费选择上很幼稚，也要感激一下。这就是有专家指出的所谓保健品顾客的“易满足性”心理。

　　虽然由于保健品性质决定，大部分保健品是不可能像药品那样有较明显的成效的，但二十七个保健品功能中，还是有的功能是可以比较轻易地能看得见成效的，如润肠通便类及改变睡眠类等。排毒养颜胶囊成功的理由除了独特的定义外，“24小时见效”的特征也是其至畅销不衰的强有力支持。脑白金兼有“改变睡眠”和“润肠通便”两项功能，这不仅是对其最初塑造的那种“神药”的支持，转型礼品后的成功也是和成效分不开的。笔者的一位朋友曾经开玩笑似地概括：“卖得较火的保健品都是让人拉肚子的，或和拉肚子有关。”虽然有些绝对，但也不无道理。功效的支持对保健品来说还是非常重要的。

　　如果说排毒养颜胶囊和脑白金的成功不可以完全归功于功效的话，笔者的一位朋友操作的一种叫关芝灵的提升免疫功能的保健品，对风湿类风湿、关节疼痛成效非常好，现在在各地操作的很成功，则是一个很有说服力的例子。80%的回头率，没有一般保健品那种千辛万苦说服顾客第一次购买后，因成效不好而又容易流失的烦恼，实在让人羡慕。这第三验证了那句话：“做出好商品是最好的推广”。所以，如果你的商品确实有很好的功效，那样不需要着急，只须办法得当，不必用特别夸张的宣传也可以成功。虽然并不是所有保健品都像关芝灵那样成效好，但“改变睡眠”和“润肠通便”等功能的商品能造到这样的有效率也不是难事。如前两年一种叫睡宝的商品销得非常不错，就是走得这条路子，但由于“睡宝”不可以注册、不是商标，没能在商品名称上设置角逐障碍，一时间各种跟进“睡宝”太多等起因，没能持久。但这种思路是可行的，如果当时在推广上更周到一些的话，很可能就会做成一个长线商品。　　

　　2、走礼品之路。　　

　　如果商品在成效方面不足以支持的话，那样走礼品之路是减少顾客对保健品功效需要的较好的办法之一。脑白金最初把自身说成神药，时间长了必定是不可以的，史玉柱把脑白金转成礼品，是让顾客从对脑白金成效的需要从“神药”是减少了一般礼品的需要，毕竟送给父母的礼没有一点明显功效也是不可以的。

　　另一个一度很热门的商品可邦，从其配方成分来看不会有特别明显的成效，于是泰尔把可邦当成礼品――“送给男人的礼”，减少了购买者对礼品成效的需要。

　　在礼品花费方面，购买者和采用者是分离的，购买者对礼品的需要是知名度高、送礼时有面子，而对功效方面的需要是第二位的。采用者呢也无所谓，反正又不是自身烧钱买的（特别是如果只是礼节性送礼的话），成效不明显就不明显了，下次有人送不会由于没有明显成效而不收的。

　　所以，对保健品来说，打送礼肯定要使商品让人感觉很时尚，这是成功的重要。不过现在有大量的保健品没有认识到礼品市场的真谛，以为脑白金打送礼成功了，自身打送礼也会成功一样，拾人牙慧地“送╳╳就是送健康”，岂不是在给脑白金帮助吗？由于“送礼送脑白金”这个定义，在顾客脑海里已根深蒂固，再说“送礼送是礼╳╳”会让人自然想起脑白金。但这并不是说送礼市场不可以做，但再做的话需要进行认真的定位和细分，像可邦是“送给男人的礼”、椰岛鹿龟酒是“送给父亲的酒”给人以明确的区分才行。

　　3、走流行之路。　　

　　这也是减少大家对商品功能需要的一个办法。一直以来许多人都认为保健品是不适合走流行路线的，太太口服液是有代表性的成功案例之一，不断变换的、制作精美的广告片及出色的产的整体包装，一直吸引着流行女士，而不是过多的靠宣传功效来打动目的人群。太太药业（现更名为健康元药业）旗下的鹰牌花旗参，走的也是流行的路子，也获得了成功，进入了洋参类商品的前三名。

　　湖南泰尔药业的维婷，在宣传减肥功能的同时，从商品包装、POP、到广告片等无不透露着流行和美感，撩动了无数年青女士的心弦。使得维婷从角逐激烈的减肥市场中迅速成功，在许多地方成为减肥商品的第一品牌。

　　伴随大家观念的改变、品味及审美的提升，顾客在购买商品时已不仅仅局限于商品本身的物质利益，对多方面的精神利益的需要也愈来愈高。所以，流行元素对今后的保健品的推广是一个值得分析的原因。

　　其实即便不完全走流行之路，商品流行一些、有品味一些也会为商品加分。时到今天日，大家不得不承认，有的保健品从包装到广告等还是让人感觉有些“土”。　　

　　4、走“品牌”之路。　　

　　有人说保健品行业现在还没有品牌，奥美广告公司（Ogilvy&Mather）全球CEO夏兰泽女士认为整个中国都有真正意义上的品牌（这话虽然在感情上没办法接受，但从某角度上来讲还是有肯定道理的），更别说在保健品行业了。所以，这里的品牌是相对的，只须比竞品做得更有品牌的感觉，哪怕只是知名度高都可以。这尤其适合在一个市场成熟的范围，借助品牌的优势，收获前辈们培育起来的市场成就。

　　哈药的盖中盖，并不是最早上市的补钙商品，等一批补钙商品的品牌对顾客完成了补钙的教育时，盖中盖出来借助自身的优势，一系列明星广告铺天盖地的投放，后来居上，在极短的时间内把自身做出了国内补钙商品的第一品牌。

　　盖中盖也是可以被取代的，没有哪些不可同，只须有切实可行的好方案。像类似补钙市场的这样的成熟的市场并不止一个，如维生素类、清咽类等，即便成不了第一品牌，那作为第二、三品牌也是可以接受的。

　　当然，也可以把不太成熟的市场做熟，并顺理成章的成为这个行业的老大。如现在排铅类商品并公认比较有潜力但还未成熟的市场。　　

　　5、走定义炒作之路。　　

　　在门槛相对较低的保健品行业，各企业对保健品的策略目的是不相同的：有的想做成一个长线商品、做成一个商品；有的只是想通过保健品积累资金、只须能挣钱就行，商品做到哪天算哪天。所以后一种思路的企业，是不顾及市场操作的方法的，现在保健品市场不是非常不错的环境也多是由此引起。

　　各种各样的炒作是服务于这种教导思想的最有效的方法，时间长了，就连拥有前一种思路和想法的企业也受了传染。于是，各种定义满天飞，而且愈来愈诱惑、愈来愈能打动人，时到今天日，炒作对短线操作的保健品来说仍是一个有效的方法，如张大宁提出的“性商”、肠清茶的“给肠子洗澡”、“宿便”及清华清茶的“洗肺”等定义都是近年较成功的定义，对其商品的推销的促动，起到了不可磨灭的用途。不过现在国家对保健品广告的监管愈来愈严，今年工商、药监等十一部门要联席严查保健品、药品不真实广告，这种方法实行起来会有肯定的阻力，但“上有政策，下有对策”，炒作，这种有效的方法，最起码在一段时间内还会被许多保健品运用。　　

　　6、走推广方法之路。　　

　　当保健品传统的各种广告以主的方法愈来愈不理想、风险也愈来愈大的状况下。会议推广这种低风险的推广方法，近年来飞速在保健品行业中被广泛应用，也收获了像珍奥核酸、天年这样的商品。

　　会议推广之所以有效，是由于在顾客对广告不信赖的状况下，这种面对面的、深度的、长期的沟通一个电视片和一版纸广告当然更有可信性。它可以把一切想说的东西说透，而又没有广告法的限制，讲师们的专业水平可以得到尽情的发挥。所以会议推广是一种很好的推广方法。

　　但伴随太多的企业和商品加入了会议推广的行列，这种没有任何技术　壁垒的推广方法，也不是可以让每一商品都能成功的。会议推广靠的是学会的顾客资源和自己队伍的实行力，过多的会议推广也飞速让顾客对它失去了兴趣和可信度，各企业获得顾客资源的本钱日趋提升、效率却日趋减少，只能靠增加活动的频次和与顾客更深入的接触（如上门等）来提升销量，这是对队伍素质的比较高的需要。

　　虽然，会议推广和传统推广比起来，仍居有风险较小的优势，但单靠会议推广来达成理想的推广营业额已不是一件很轻易的事情。和传统推广方法的结合，相互补充、相互借鉴，倒是较实质的选择和做法。

　　兵法上说：“兵无定式，水无常形，运用之妙，随机应变，存乎一心。”以上只是现在常用的一些推广手段，各企业应依据自己状况，认真研究、剖析顾客、市场及竞品等的不一样状况，找准适合自己进步的途径，保健品仍是一个极有潜力和机会的行业。　　

　　王继勇，出身于实战的推广策划人，曾在保健品、食品、药品、家电等行业中历任市场部经理、企划部经理、企划总监等职。现为职业策划人，对怎么样拟定并表现和实行正确推广策略和方案颇有心得。电子邮件:mrwangjiyong@163.com