商家为何对营销政策不感冒

　　前不久，我刚刚出差回来，正想上网看看邮件，忽然收到好久没联系的朋友小李的电话，说他正为营销政策实行不下去犯愁呢，期望我能出点主意。通过煲电话粥才得知，原来朋友小李目前已经是某个厨卫品牌商品的地区经理，负责某个经济发达的省份里的部分地区推销。由于该品牌是大家电品牌扩展到小家电的，在厨卫行业里属于新面孔。目前新公司筹办完成不久，人手紧张，大区经理需要辖区内的几个地区经理和所有生意，在各个城市间来回穿梭，尽快扩大战果。小李靠着年青气盛和工作激情，马不停蹄，东征西战疲于奔命，但推销成效不太理想。总感到有些力不从心。

　　最近，小李又被派到了一个二级市场的中等城市，这是一个花费力、人口数目等综合原因很好的城市。公司为了打开市场缺口也付出肯定代价，给了肯定金额的铺货来进步当地有实力的某企业为总商家（公司以前政策一直是坚持现款现货）。其下面有若干比较有为实力的二批商，每一个二批下面还有更多潜力的终端零售商。小李正踌躇满志之时，接到大区经理的指令：需要日前乘着“某某节日”搞一次营销活动，务必让商家多打款拿货。

　　本次活动的缘由是由于公司品牌刚刚介入厨卫行业，在本省知名度不够，品牌拉力不足，市场基础不够牢固。推销旺季一过，营业额迅速下滑，形势不容乐观。大区经理重压很大，为了迅速出成绩，对公司有个交代，在“某某节日”筹备搞一个营销活动，以公司出新产品为理由，供应一些礼品，并提示节后涨价的信息给下面商家，进一步促进他们多打款，多吃货。小李以前在角逐对手品牌公司里工作过，在新公司里属于在行业内有经验的人，也是大区经理比较信赖的弟兄，于是这个任务就落在他的肩上。大区经理语气有几分无奈，几分沉重，多少让小李感到不小重压，毕竟是在淡季操作，又没有天时地利人和的的基础和充分的时间筹备。　

　　小李与大区经理商议先从二批商的拜访着手，想方法让他们拿货，从而倒逼总经销拿货，

　　于是，根据计划，他先后拜访了A、B、C几个大的二批商。

　　A顾客：卖场位置和规模很好，在当地有肯定地位，主推本品牌，只是营销员培训还不够，专柜管理不够整洁。老板等管理层很年青，喜爱学习和实践新的推销的营销办法，现在也正在策划到下面乡镇的大型活动，对计划有兴趣，但提出要多送礼品，消化以前的库存。潜在终端大约15个。

　　B顾客：这个区域电器推销位置分散，没有专门的电器一条街，它在步行街，人用户流量较好，生意经理对品牌的推广思路比较认可，同时表示想吃进一点货。潜在终端数目非常丰富大约30多个，但没有主动引导开发，思路比较保守。

　　C顾客：距离加盟商很远，小李自身搭车来回需要几个小时，该顾客有自身的数个卖场，老板依仗山高皇帝远，市场监控不力，借助新公司品牌的商品价钱的不透明度，获得暴利，缺乏厂商合作意识。

　　小李在二批商按部就班将公司想法一一告知，临走之时，还不忘反复叮咛企业，由于公司排产期的时间需要，营销方案过了两天后就会取消。他出差从下面回到设在市内的办事处，满以为第二天会有传真过来，就直接去与总经销谈判，可是总经销说：“他们下面没有人要货，我如何拿货，况且我的库存你看看，还有几百台没销出去。目前又是淡季，我有哪些方法？”。自身披星赶月式的付出，其他人还不领情，委屈的小李这才明白，原来他和公司前任地区经理移交工作时，说总经销库存只有几十台。与实质信息相差很大。他后悔没仔细询问就慌乱采取本次活动。

　　经验告诉他：“渠道已经堵塞，继续压下去不太可能。需要先疏通渠道，才能引水入渠！”于是立即表示，想将新品营销方案，改为消化库存的营销方案。总商家原来不屑的神态开始变得真诚起来：“你是来干事情的！”，他感觉到了小李的务实精神。

　　但怎么样拟定新的营销政策了？小李在电话里跟我商议，我跟他探讨后剖析了外部现实利弊：

　　不利的原因有：

　　（1）第一，公司在本省知名度不够，品牌拉力有限，而且新公司处于资金起因，不愿很多加入，说明资源有限。营销只能小规模进行。

　　（2）品牌定位模糊，没有品牌个性。市场部只是在忙着打听对手的价钱，没有从品牌和商品差异化等剖析市场。推销经理只是跟手下人说“跟随某假想敌品牌价钱”，没有对花费群体有准确的划分，品牌个性诉求无从谈起。陷入同质化的商品角逐，势必只能跟对手在价钱上进行周旋。

　　（3）推销重压过大。公司最初运作就要搞推销承包，显然是急功近利。不符合推广管理的规律，造成职员流动过快，信心不足，市场不稳定，形成营业额下滑的恶性循环。

　　（4）信息沟通不够，单向思维。定出的推销计划是一厢情愿。

　　（5）市场基础不够，客情管理不牢固。

　　有利的原因是：

　　（1）国美、苏宁等正在蚕食2、3级市场，最近已进入本地，打破了市场原有的角逐格局，当地的市场大户要维护自身的市场利益，势必要获得若干个品牌在手里作为筹码，小李公司的品牌暂时不进国美，就成了可以与商家谈判的筹码

　　（2）虽然资源不多，但还是可以做一些小的营销，借助公司对终端形象的看重，对开发终端顾客有较大协助。也可以淡化谈判中的价钱原因。

　　（3）终端顾客数目潜力很大。是一笔不小的潜在财富。

　　（4）推销管理上，角逐对手默认窜货，而公司有市场保护政策。

　　第一外部环境不是小李能改变的，但是剖析利弊后可以理清工作思路。不利的原因说明，现在的困难是由于新公司策略进步处于某个不成熟的阶段，不是个人能左右的，大可放下包袱，尽可能借助外部环境有利的一面，将优势充分发挥，争取主动就行了。这些有利的原因是自信的基础，也是进一步进步顾客进行谈判的筹码；

　　第二换位考虑，定出切实可行的策略，这是营销方法成功重要；

　　再就是处置好客情关系，它是营销实行的有力保障。

　　当谈到下面的顾客当面答应的非常不错，人一走茶就凉，背后消极配合，小李有些无奈。其实客情关系不是有事无事打几个电话联络一下就行了，它需要给顾客创造价值。如果你真的关心你的顾客，就应该帮他怎么样挣钱！我告诉小李：生意职员应该有两个能力：一是获得顾客信赖的能力，二是影响顾客的能力。第一解决第一步吧。从换位考虑，帮他解决问题，获得信赖开始。

　　后来他自身果然定出了很符合实质的营销方法，总的宗旨是，第一根据二批商的库存配送肯定比例礼品营销，期望解决二批商以及他的终端的库存，同时建议灵活运用套装推销的方法，消化烟机和炉具库存；再说服总经销让利营销，巧妙解决总经销的库存（例如有意不传真新产品价钱表，只传真旧商品的价钱表）；善意提醒大家节日后原材料可能涨价的信息；将营销时间安排在恰当时间以内（鼓励他们下定决心）。并提示如果商品涨价，公司会立即通知兄弟单位（我建议他，节日后公司不涨价，你自身也有意将某款非主流商品涨起来，加大顾客对你的信赖！）。最后做出来的整个策略渠道都想接受，获得肯定的成效。

　　推广是一场心智之战，得人心者，才能得天下。这次工作完成后，还需要借助淡季加大终端开发，进一步增加和巩固市场根基，营业额要能做到淡季下滑不明显，旺季锦上更添花。经过市场的磨练，大家才能在推广实战的硝烟中变得更成熟。　　　　

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