移动ＤＶＤ新产品上市推广计划

移动DVD新产品上市推广计划

第一部分：新产品上市环境剖析

一、背景剖析
◆当今台式DVD技术同质化紧急，价钱角逐愈演愈烈，造成传统台式DVD在销量相对增长的同时推销金额和推销毛利却呈降低态势，为此需要寻求新的增长点和市场机会，以摆脱当今行业低层次的角逐，达成企业可持续进步。
◆中怡康统计数据显示，当今移动DVD市场正在以3-4倍的增幅增长，这表明市场开始强势启动，移动DVD的生命周期已经进入商品的进步期阶段，伴随有车一族、休闲一族群体的不断扩大和礼品市场的日益兴盛，今后很长一段时期，移动DVD将会成为业内最具有吸引力的蛋糕之一。
◆移动DVD技术含量高，致使行业进入门槛得以提高，当今市场上除了松下、LG等少数外资品牌外，国内也仅有万利达、步步高和新科宣布大举进入该范围，角逐激烈程度远低于台式机市场，有利于大品牌进一步扩大优势。
◆万利达历经多年的实践，在移动DVD范围特别是外销范围取积累了相当的经验，为内销局面的打开创造了条件。
二、新产品上市推广目的
◆依据市场环境和技术进步特征对老品机进行更新换代，确保商品范围的优势。
◆优化商品组合，维持新产品上市的步伐，不断形成对角逐对手的重压
◆通过新产品上市推广，强化万利达移动DVD在顾客心目中的印象，零售终端形成统一、规范的操作办法，最后达成推销的增长，使整体推销结构趋于合适。
三、目的花费群体剖析
◆有车一族
伴随国内私家车拥有量的增多，汽车影音市场蕴涵巨大的花费潜力。传统的车载音响仅能播放CD，音质成效没办法保证。而移动DVD可以将声音和图像集合在一起，给传统的汽车影音市场带来全新的定义，同时移动DVD还配有专门的车载电源线，只须接在点烟器上即可达成移动DVD的车内播放，乘车不仅可以收听音乐还可以欣赏电影，全力装饰有车一族的“第二居所”。当今中国私家车用户已经突破800万，今后每年仍以250万以上的速度递增，潜在市场容量十分可观。
◆礼品市场
礼品市场重点涉及两大块，一是教育礼品市场，主要以学生学习和娱乐为主；二是休闲礼品市场，其中主要流行年轻人男女为主。移动DVD可以协助学生学习外语，因其图文并茂给传统复读机市场带来巨大冲击，也开辟了学习外语的新途径，达成“看大片、学外语、娱乐学习全搞掂”。中国现有学生人数3.2亿，同时又是一个特别看重子女教育国度，爸爸妈妈在子女教育加入上可谓不遗余力，市场前途远大；移动DVD因其流行、影音一体和便于携带等特征给流行男女特别是年轻人恋人之间作为互赠礼物带来了新的选择，相信伴随移动定义的宣传推广，移动DVD可以成为目前都市人特别是恋人之间表达爱意的新宠。
◆都市白领
移动DVD因其流行外观、影音一体、移动性强、兼容性广的特征愈来愈受到白领阶层的喜爱，不断点缀了个性化、高品质的生活，成为许多白领人士平时的生活娱乐和休闲的必须具备工具。
◆旅游人群
移动DVD因其高明确的液晶显示屏与便携式DVD技术的完美结合，加上个性化、流行化的外观以及携带便捷的独特魅力和缓解旅途中的劳累和无聊感，将会与数码相机、录像机一起成为今后旅游出彩的必须具备之物。
四、主要角逐对手剖析
◆步步高
（1）现有商品结构
品牌型号终端售价特征
步步高DL-36918807〞、DTS、杜比、MPEG4
DL-37919807〞、DTS、杜比、MPEG4、USB、三合一读卡
DL-38729808〞、DTS、杜比、MPEG4、USB、三合一读卡
（2）剖析
从推销结构上看，当今BBK推销以7〞屏为主，369/379是去年11月份上市的商品，其中369宣传口号使用“娱乐随行，生活更精彩“，外观使用流行休闲的珍珠白色调，刚刚上市时售价1998元，当今价钱下调，显示出BBK已经加大了在移动范围的动向；379宣传口号上使用“移动魅力”，流行银和推拉屏的外观设计，可以达成180度的屏幕旋转，价钱也从年前的2380元调整到当今的1980元；387是前期老款，价钱调整力度不大。从市场反馈信息来看，当今以369和379为主力，加大终端售点的形象建设，落实商品出样，市场上升速度很快，是我司推销的主要角逐对手。
◆新科
（1）现有商品结构
品牌型号终端售价特征
新科SDP-171018807〞、杜比、光纤
SDP-172020807〞、杜比、光纤
SDP-185023808〞、USB、三合一读卡、S-VEDIOV、MPEG4
SDP-191025809〞、MPEG4、S-VEDIOV
SDP-1250348010.2〞、杜比、光纤、USB、三合一读卡、S-VEDIOV、MPEG4
（2）剖析
作为移动范围进入最早的厂家之一，新科商品在终端型号比较齐全，当今拥有移动范围显示屏最大的DVD，其终端主推重点也主要是围绕9〞的1910型号来拓展的，工厂在移动范围方面的技术研发实力不可小瞧。但近年来由于新科工厂实行策略转型，着力开发和推广GPS导航器和液晶电视，对DVD商品的推广略显不足，终端营销力度偏弱，由于是老品牌，惯性知名度依然存在，仍有一批比较忠实的花费群体。
第二部分：移动DVD推广筹备

一、商品筹备

◆备货------商品终端铺货到位
◆出样
--------A、B类省市级市场终端确保100%出样
--------C类县级市场有选择性的出样
--------D类乡镇市场不做需要
◆终端形象建设
--------确保终端第一形象和第一注目率
--------A、B类重点市场确保专人负责推销
--------确保终端主推
◆商品附件
--------迷你遥控器（含纽扣电池）
--------电源适配器
--------汽车电源线
--------AV线
--------锂电池
--------采用说明书
--------商品维修手册
--------合格证
◆所有附件与主机一起放在彩盒里，不单独列包装
二、渠道筹备
◆提货和推销政策
◆营销赠品信心支持
○赠品类型
-------高保真耳机
-------移动DVD专用挂包
○赠品包装
（1）耳机样式

根据上述包装设计，将彩盒上的文字部分“美韵听”改为“万利达移动DVD赠品”突出“万利达”三个字，以强化品牌宣传，其他彩盒上文字可以维持不变；在实体耳机左耳写上“万利达移动DVD”字样。
（2）挂包包装样式
由于挂包水平中等，包装以易浅易为主，建议是用容易塑料包装袋即可，在赠品宣传方案中，高保真耳机是最为首要的，是主打赠品，挂包是辅助性赠品。
◆广告支持
---------按提货比例不收费配发移动展柜
---------硬广、软文等广告宣传支持
◆渠道培训---培训教程发放到位
◆推销任务的拟定与考核
◆价钱体系的管理
-------------供应终端价钱管理文件，用推销政策来约束加盟商行为
三、物料筹备（需要分析赠品的包装和配赠的具体方法）
包括包装、彩页、海报、摇卡、礼品包、浅易流行手提袋等等方面的物料储备，分析到配送的周期性，在活动正式开始前20天要筹备完毕，POP物料随提货一起配送。

第三部分移动DVD的推广

一、宣传主题
移动DVD的定位与中高端收入人群，购买能力较强，追求流行和新意，所以将移动DVD当作数码流行商品来进行宣传，融入时尚概念，故宣传主题定为“移动生活新潮流”，该主题宣传范围针对除教育市场以外的其他群体，借助空中和地面信息对万利达移动DVD“移动生活新潮流”的理念进行宣传。
二、传播方法的运用
（1）、平面广告
公司针对不一样花费群体，统一在全国有影响的主要流行杂志、汽车类杂志、进行宣传，目的在于强化目的花费群体对我司移动DVD商品的认识，进行前期市场教育，提升购买兴趣和终端指名购买率。
杂志由公司统一投放，针对汽车花费群体选择《汽车之友》杂志投放，该杂志每期全国发行30万册，半月刊，主要读者群是计划购车人士、现有用户、商务人士等较高收入群体，与移动DVD目的群体吻合，版面选择彩色内页竖1/2版，3.6万/期，连续投放两期，各月投放，该项支出约7.2万元；在《流行》杂志第一内页刊登1/2版，7.8万/期，连续投放二期，该项支出为：15.6万元。
软文稿由公司统一供应，在一级重点市场和二级重点市场由加盟商选择当地主流媒体进行投放，其中选择A类市场中的上海、北京、广州、深圳、南京、杭州、成都、武汉、西安、大连十大城市安排4次系列软文的集中投放，每周一次；其它A类市场安排二次投放，B类市场选择重点地区进行投放，成本从公司给加盟商的广告额度中支出。
（2）、户外广告
公司供应制作样稿，由样板城市的总商家选择户外显眼的灯箱（譬如市内主要立交桥、车站、公交站牌等处）进行移动DVD的宣传，强化目的花费群体的认知度；在目的花费群体主要活动地带（主要小区、汽车城、学校等）悬挂条幅，宣传移动DVD系列。
分析到目的花费群体的花费能力和影响辐射力，结合地域分布，在全国重点选择上海、北京、广州、深圳、南京、杭州、成都、武汉、西安、大连是大城市进行投放户外广告，各地依据城市特征选择比较显眼支出进行投放，户外灯箱依据位置和城市特征价钱各有差异，就上述城市而言，价位一般在4.5--8万元/季度，投放一个季度预计此项成本支出为65万。
（3）、终端形象
在卖场内将各种POP海报进行合适搭配，悬挂、张贴或摆放在商场最为显眼的地区，最大限度的便捷客户的取阅，吸引客户的目光。
本次推广将会供应如下多种POP供总商家选用，如宣传彩页、地贴、楼梯贴/电梯帖、包柱、大小横幅、小礼品等。
其中由公司统一安排的全国性POP物料有：彩页、台卡、地帖、楼梯帖、；地方总商家自行安排的POP物料为：条幅、手举牌等，可以依据以下方法安排采用。
◆宣传彩页（必用）
主要是对移动DVD（PDVD-1701/1702）特征和主要卖点以及目的花费群体采用价值进行介绍和剖析，让目的花费群体对移动DVD有一个完整的、明确的定义和认识，传达出我司上市新产品（PDVD-1701/1702）的特征。彩页应确保充足且放在最便捷客户取阅的地方，如遇节假日或周末可以安排临时营销员在各大商场门口发放宣传彩页。
◆地贴、楼梯贴/电梯贴（各地依据实质需要经和零售终端沟通后申请选用）
用显眼的色彩和统一宣传口号作为背景和内容，充分借助我司展柜处地面空间和零售终端的客户通道（楼梯贴/电梯帖）空间贴上我司移动DVD宣传口号，让客户从一进入卖场就感受到移动DVD的推销环境。
在地帖、楼梯贴/电梯帖的张贴空间上，需要各地生意职员与商场充分沟通达成一致后方可实行，以防止不必要的麻烦。
◆包柱（由各地依据实质需要申请制作后选用）
对商场门口的立柱或商场内部的立柱用我司宣传图案和文字进行整体包装，特别是商场门口处是一个成效最佳的宣传窗口，不仅可以让每个来往商场的客户看到，而且也可以影响到从商场门口经过的潜在花费群体。在实质操作流程中，需要各地生意职员和商场负责人协调一致后方可实行。
◆台卡（必用）
主要是移动DVD主要采用价值的定义提示，如“数字流行”、“移动新生活”“学习新载体”字样，放置在移动DVD样机旁，提升客户注目率。
◆大小横幅（各地依据实质与所悬挂地区主管方达成一致后采用）
横幅的规格有两种：8*0.7或4*0.5，有我司移动DVD既定宣传口号组成，使用比较显眼的红色，悬挂在主要街道、汽车城、高校校园或零售终端门头等，在更大范围内增加顾客的注目率。
◆手举牌（选用）
主要是在重大节假日或商场新店开张时所用，由临时营销员组成的4~5人小团队手举带有我司移动DVD宣传口号的举牌在繁华市区或商场内部来回走动并喊营销口号，吸引顾客注意。
◆小礼品（必用）
公司供应气球、圆珠笔之类并且印有“万利达移动DVD”“娱乐随行，体验数字流行”字样的小礼品按肯定比例配发，有终端推销职员对光顾我司展台的顾客进行不收费赠送，增加目的花费群体的潜在覆盖率。
三、终端营销品的选配
◆专用挎包
◆高保真耳机
◆电视收台器（选购件）
四、终端陈列
终端陈列目的是确保终端形象鲜明，在琳琅满目的产品中能凸显差异化，同时又能体现现场活动环境，包括商品陈列、赠品陈列和POP物料陈列三部分。
◆移动系列DVDPDVD-1701/1702两款新产品需要在所有A、B类省市级市场全方位上柜陈列。
◆两款机型需要都通电并且处于演示状况。
◆在卖场客用户流量比较大的地方，对该系列商品的赠品进行堆码，并张贴显眼的“赠品”字样，吸引顾客注意。
◆市场培训组编写移动DVD终端促效陈列手册和商品与赠品陈列成效参考图，对渠道和终端进行培训和教导。
五、职员推广
◆渠道成员推广
通过有效的提货和推销政策以及营销信心支持等来充分调动渠道成员参与活动的主动性和积极性，渠道成员是连接公司与终端推销者中间重要的一环，他们的参与与实行程度直接关系着本次推广活动的成败。
◆终端导购员的推广
移动DVD的终端营销提成要合适地与其它DVD拉开差距，通过利益引导导购员推销移动商品的主动积极性；同时从商品功能、商品定位、市场定位、推销窍门和竟品特征等方面加强对终端导购的培训，对于A、B类省市级重点市场肯定要落实专人专柜负责制。
六、推广安排表

推广阶段具体事宜时间职员输出
推广前期筹备指派专人负责生意经理或指定专人主要责任人名单
POP制作和征订推广负责人成品样、POP目录
推销政策拟定市场负责人推销政策文件
推销计划拟定市场负责人推销计划表格
终端培训和考核推广/市场培训组培训教程、考核准则、终端陈列准则图
广告宣传计划推广负责人电子稿、电子图档和投放时间表
渠道铺货市场负责人
推广中具体安排新产品上柜生意经理指定地区新产品终端出样
终端实行生意经理/渠道成员终端主推
通电并处于演示中的机器
带有目的人群采用场景的演示碟
统一说辞
售点POP
最好陈列位，第一注目率
终端实行监督市场负责人通过监督各地生意经理和总经销确保策略的终端实行，实行是第一位！
跟踪竟品反应生意经理/推广专员竟品针对我司营销的反应
售点形象准时更新生意经理/渠道成员确保售点形象统一、整齐、干净
活动成效评估与考核市场/企划负责人活动成效评估报告与考核结果
市场发展生意经理/渠道成员加大现有网点的宽度和深度

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