家电企业怎么样做营销策划

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第一式
第二式
第三式

　　在中国，家电业是公认为角逐最激烈、也最充分的一个行业，商品同质化、技术同质化、推广同质化等现象紧急，这是一件最让人头疼的事。特别是中国企业研发与推广脱节的现象，令几乎所有的商品，都得靠策划去包装，否则根本就买不出去。面对日益爆发的信息轰炸，怎么样使企业的行为得到顾客的认可，成为公众的焦点，这就突显出了一个企业的推广策划实力。

　　企业营销策划活动是一种具有创意性的专业实践，它涉及的内容大量，诸如新闻、商品、价钱等等。经过借鉴他人的理论经验和笔者的悟性，概括出企业做营销策划活动的“乾坤三式”——推广目的策划、推广市场定位策划及推广组合方案策划。在此，本文试图通过笔者自己所策划的一个案例来进行剖析，以期可以抛砖引玉，供大家在做营销策划时多些参考。

第一式：弯弓射月——确定目的

　　在武侠小说里大家知道，杀手的剑法没有一点花哨之感，往往都是一剑封喉，非常实用且有效，由于他心中只有一个意愿，就是将手中的剑准确地刺向对手的喉咙。这里有一个首要条件，就是杀手非常了解对手的喉咙所在，企业策划也一样，要想让策划实用且有效，就需要先有一个明确的目的。“弯弓射月”讲究的就是正确性。

　　对任何企业策划活动来说，只有明确所要达到的目的才有冲刺的动力，才有可能依据科学的目的拟定策略战术。因此，确立正确的策划目的是企业营销策划的首要任务。为了搞好企划中的目的确立，第一应该对企业即时推广背景进行剖析，如国家或行业的宏观大环境、大趋势，企业自己的微观SWOT剖析（即企业内部环境的优势、劣势、机会与威胁）等，企业只有在搞好这些市场综合行情剖析的基础上，找出问题，并在企业策略目的的教导下去发现推广机会，从而拟定出切实可行的营销策划目的。

　　下面笔者以在2002年燃气热水器行业引起强烈反响的万和集团“十月革命”营销策划案为例。当时，燃气热水器整个行业处于低迷状况，但经过万和集团在五月底发动的“六月革命”整理后，杂牌在市场上的嚣张气焰受到紧急打击，给品牌厂家注入了一副兴奋剂，同时也创造了一个较为和平的市场环境。不能否认的是，燃气热水器行业的格局非常明朗化，即国商品牌纠缠在低端市场，外资品牌却在高高在上，独享丰厚收益，因此，国商品牌意识到要长足进步，就需要进行行业突围；而且伴随“金九银十”推销旺季的到来，国商品牌整体全线作战的意识日趋加大（企业的外部环境剖析）。从企业角度来说，万和集团曾发动旨在整顿杂牌市场的“六月革命”成效较显著，非常有必要乘胜追击；同时为了配合万和集团夺取行业盟主的地位，需要通过对高盈利商品上市的推、拉，成功扭转万和“底价冲市场”、“好价钱战”的市场形象，成功达成品牌策略升级（企业的策略目的）。从微观层面看，万和经过“六月革命”痛击对手、清理市场、抢占份额，初步奠定了龙头地位；在技术实力上，万和借助自己“强制换热”和“强化燃烧”的专项技术开发出“超薄蓝屏”燃气热水器，是业内最新的超薄强排机，一改热水器市场商品深沉色彩，万和集团为此申请了专利权；而且，万和集团在九月份先后获得中国名牌、广东省名牌、全国水平管理先进个人等荣誉，初显行业龙头风范（企业优势）。但是万和品牌在知名度，特别是在美誉度方面的拉力还是非常小（企业劣势）。同时，角逐对手如万家乐、华帝等也正筹备发力冲击，而海外品牌在万和“六月革命”的冲击下，也开始悄悄地在终端降价，以达成对市场的侵占（企业的威胁点）。当然，万和在“六月革命”之后，市场占有率稳步提高，其研究出的“超薄蓝屏”新品是万和高端技术的最好体现，加上中怡康的数据表明，在一级市场，一些更高端次、更高安全保障的强排式燃气热水器前景看好（企业的机会点）。综上所述，借助此次万和“十月革命”对中、高端市场的冲击和对杂牌机的清理，进一步大幅提高销量、继续扩大市场份额；同时，主推超薄强排式燃气热水器，优化商品推销组合，达成品牌策略转移，提升盈利水平（营销策划的目的确立）。

　　从上面的案例大家可以看出，企业的策划活动要“一剑封喉”，就需要先明确“喉”在哪儿，并在综合剖析“喉”与“剑”状况的基础之上，进行“弯弓射月”。这也说明，企业在确立营销策划目的时应该抓主要矛盾、解决企业最急迫解决的问题，并注意学会其目的的针对性和实用性原则，分析企业现有的经营实力等多方状况。第二式：戟指南天——市场定位

　　武林中，一个“一剑封喉”式的杀手，除了学会了“喉”与“剑”的基本常识外，更深刻地领悟了怎么样准确地将“剑”刺到对手的“喉”上，也就是说更好地探寻到了“喉”与“剑”之间的最好结合点。同样，在日益激烈角逐的市场中，如何找准企业与市场间的“最好结合点”以完成预定的推广目的，这是策划中经常碰到的问题。“戟指南天”讲究的就是准确性。

　　推广中的这种结合点在理论上称此为定位，即借助市场中任何有利的机会，选择适合的商品和市场或者是宣传主题，进行控制与扩张，以争取更大的市场占有率。商品和市场或宣传主题的定位决定了企业或活动今后采取的营销措施，因此，定位可以说是策划的核心。

　　当然，在做营销策划时，这种定位就体目前营销的主题创意方面了。因此，大家在策划“十月革命”时，第一做的便是围绕企业策略目的而展开思路，以策略目的演绎战术思想。怎么样达成万和集团品牌转型、加强收益商品推销力度的策略目的？为此，大家颇费心血。经过“六月革命”，万和夺得了行业的“话语权”，向上进步，万和还是行业的新龙头，如果再来一次“整肃市场、清理杂牌”的活动，媒体及公众的关心度则势必会减少。那怎么才能维持聚焦效应，继续发挥万和迅猛的攻势呢？在策划时，大家注意到了，一直以来的行业推广活动都只是个别企业宣布降价、新产品推介之类的陈词滥调，而这些现象经过整理总结之后，可以统称为低端争夺战，相比起高高在上的外资品牌而言，国商品牌的市场份额和总体收益却愈来愈少了，但国商品牌品似乎仍然没有发现这些危机所在。再查阅一段时间以来的媒体报道，发现放多外资品牌纷纷以不一样的形式进入国内市场或者加强在中国的资金投入，而且都是瞄准了热水器行业刚刚启动的高端市场。因此，国商品牌亟需一个强势品牌出来振臂高呼，以引起国商品牌的深刻深思和共谋出路，作为行业新兴龙头的万和，刚好可以担当此任。为此，万和将本次主题包装为“布局高端、挑战洋品牌，演绎行业新策略”，并表明要带领品牌企业从以打击杂牌、清理市场为主的方案转向挑战高端、与外资品牌争抢市场份额的角逐，引领行业新的进步。

　　由于这是万和继“六月革命”整理国内热水器行业、加快行业升级之后，在高端市场与洋品牌的首次实质性交锋，成为业内挑战洋品牌的第一呐喊者，得到了媒体和公众的广泛关注，全国各大媒体纷纷加以大篇幅的宣传报道，还得到了许多主流媒体来企业的专程采访，《人民日报》华南版还以“自由品牌的突围”加以高度评价。

　　但一般而言，大家做策划时很大程度上是一个宣传切入点的不一样而己，这点尤其在推广手段紧急同质化的家电企业显得特别突出。如同样是清理燃气热水器行业杂牌，提升市场占有率，万和宣传的是“整顿行业秩序，誓做行业新龙头”，万家乐则宣传其“三新（新机制、新品、新技术）行动”。

　　做一个成功的策划，主要的是为它定位，即找出自身的优势。要做到人无我有，人有我先，人先我变，跟其他人不同，突出自身的优势，然后找出企业或商品与市场间的最好结合点，才能以最小的加入，获得最大收获。第三式：风云一剑——推广组合

　　“小李飞刀，例不虚发”。起因就在于主人将全部的精神和力量都付注在这把小刀上，从而使武林中无人敢于一试。在市场策划活动中，很多的实践表明，即便企业拟定的目的很科学，选择的市场很有潜力，确立的商品水平非常不错，价钱合适，性能优越，但是，若企业组合营销不力，顾客就不可以非常不错地认识和理解其主题，市场反应势必冷淡。反之则会收到最佳的成效。“风云一剑”讲究的就是协调性。

　　营销组合的内容比较广泛，就一个家电企业的主题策划活动而言，大家可以从4P的角度去诠释，即商品（product）、渠道、营销、价钱（price）。从Integrated Marketing Communication大家可以知道，只有让这些不一样的方面发出同一种声音，将定位、商品价钱、分销、公关、营销推广等几种方案视为有机部分，寻求它们之间的相利益彰的整理力，从而产生出“1＋1＞2”的推广几何力。

　　仍然以“十月革命”为例，为了达成万和集团“挑战高端、剑指洋品牌”的策划定位，在商品上，万和开发出一系列颇具角逐力的“超薄蓝屏”燃气热水器，从工艺、技术、水平、造型等方面与外资品牌抗衡；从渠道上，万和在活动拓展前一个月就在全国范围内进行了大面积的铺货，解决了顾客“买得到”的问题；从价钱上，万和以高性价比的优势，挤出高端价钱水分，平均比洋品牌低20%—30%的冲击价杀入市场，使顾客“买得起”；在营销方面，万和致力于解决顾客“乐得买”的问题，一方面组织全方位性的新闻发布会巡回路演，从报纸、电视、杂志等媒体进行空中轰炸，另一方面加大终端建设，进行职员培训、终端推广宣传、海报单张派送等，而且，总部的营销赠品、广告物料、活动教导等“子弹”充足而源源不断地出售给前方阵地，形成强大的地面攻势。而为确保活动的成效，万和集团还成立以中高层领导组成的“革命委员会”，对内需要各部门每周提交革命概括，并按期颁布革命公报，公布本阶段的革命成就；对外进行全国市场巡回督战，发现问题，当场解决，从而使得全公司上下内外都形成了一种团结作战的环境，并想为了这次活动做出更大的努力。据统计，在本次“十月革命”活动中，万和集团获得了推销量平均增长152.7%，推销额平均增长了70%的营业额，并以绝对的优势成为了中国燃气热水器行业的第一品牌，很大地提高了品牌、推销和社会影响力，可以说，这是一个非常成功的品牌转型策划案。

　　分析不周到，部署不严密，这是缺乏策划的弊病。并非随便做一个策略都可以称之为策划，策划的目的就是要降低行动的风险，最大限度地提升成功的保证，盲目与轻率理应与策划绝缘，而多“兵种”协同作战的战术运作是策划成功的保证。“弯弓射月”、“戟指南天”和“风云一剑”，“乾坤三式”一气呵成，收发自如，方能成为一个一等一的绝顶高手；家电企业做策划，也需要将正确地明确目的、准确地市场定位与整理性的推广组合，才可以真正达到“一剑封喉”的成效。

　　现在，国内多个行业市场已由卖方市场转为买方市场，同行企业及相近行业企业间的市场角逐已日趋激烈。因此，怎么样在本行业有限的市场容量中拓展或维持相对大的市场份额，是摆在大家每个策划人面前的现实问题。但是，需要强调的是，“三分策划、七分实行”，否则，再好的策划案也只是文本而已。此外，策划案要与企业的现实状况相吻合，适合企业自己个性的策划案才是最好的策略，不管是策划人，还是企业的管理者，都要清醒地认识到这一点。对男人来说，最好的女人，不是最漂亮的女人，而是最适合自身的女人，策划亦是如此。

　　肖南方，曾任中国最大的燃气具和消毒柜制造商——顺德万和集团有限公司集团策划部高级品牌策划经理。成功策划万和集团“六月革命”、“十月革命”、“春天攻势”三大品牌策略转型推广策划活动，在多家专业性报刊杂志和网站发表文章字数达数十万，并被多家报刊杂志聘为特约撰稿人。在文案创意、品牌策划、形象传播、行业观察方面颇有见解。欢迎交流：aaa12624858@163.com