中国的便捷面企业还有没有进步机会
作者曾与白象便捷面企业集团总裁姚忠良先生（全国人大代表、管理学博士）会谈，讨论中国便捷面企业还有没有进步机会的问题。现实状况是中国便捷面企业首要的不是如何寻求进步，而是如何寻求存活，可见角逐的惨烈性。
业内曾有人说要想迅速进步那样你就做便捷面，如果想迅速消亡，那样你也可以做便捷面。市场一方面充满了诱惑力，一方面市场角逐弥漫着硝烟和火药味。下面我就中国分的便捷面企业的存活机会进行系统的剖析。
一、“试看今日之中原，竟是谁家之天下”。角逐是便捷面市场一个中长期的主题：
1、角逐的方位与层次：
便捷面市场一直在进行“圈地运动”，高中低档三个层次角逐无处不在，并已立体交叉，形成多方位的深层次的角逐。中高两个层次的几个主力品牌已经进入了持久战时期，并开始向多类型型市场深入和渗透，攫取边际效益，可以明确结论，角逐激烈是今服务市场的中长期主题。
2、角逐近况：
高端面市场来看，“康师傅”与“统一”形成对峙局面，这两家企业占据了中高端市场的半壁江山，紧急积压了同种类企业的存活空间：“福满多”和“好筋道”及其他部分品牌在角逐的重压下，直入中档面市场，企望在这个层面上立足与对峙。
3、回眸昨天：
综观2003年的便捷面市场上最具活力的品牌是华龙、白象、三太子、锦丰。一碗香推销额基本占据了中旺一半，而后华龙推出大碗香阻击一碗香。而华龙预想进入高端市场引来康师傅大规模攻击（买断主要角逐市场终端近50%的陈列货架，商家专属政策）终端战术与渠道方案同时推进，两品牌战争气势强劲。与此同时北方中档面市场上的畅销品牌有华龙的小康、中国便捷面企业的金中国便捷面企业，这两种商品又形成对立之势。更甚者“今麦郎”被逼到天安门广场卖面，成为行业经典。
4、关于外敌：
以日清为代表，日清公司明确地知道根据传统的办法，按部就班的拓展市场困难重重，欲通过资本扩张借船出海，迅速形成互联网，提升销量，但近来日清便捷面冲泡生毒物成被告紧急的影响了其品牌的进步。
5、角逐的升级：
大企业为维护互联网，提升市场角逐力，同时减少本钱，不停的进行资本运营，在新的地区内安营扎寨，形成物流与市场互联网近地对接的新局面。
由此可知便捷面市场角逐可见一斑。
6、竞态的转变：
便捷面的意义主要是在“便捷”二字，其达成阶段它已经渗入家庭生活。主体市场从口味向面体转化。便捷面市场总容量在扩大，中档面市场销量扩大的幅度远大于高端面。而随机“康师傅”和“统一”借助品牌优势入驻中档已经形成定局。
7、第一轮角逐结果：
第一是“华丰”的进攻第一遭到康师傅盖帽；熊毅武、龙丰等地区性中档品牌相继跟随，在市场的夹缝中存活。角逐层次不高也是不争的事实，大企业的运营战术在地区内不得不即时跟进，弄得市场上乌烟瘴气，狼籍一片。
便捷面的本钱基本透明化，高度的同质化的运营近况，为新上市的企业及商品供应了极为有利的条件（中国便捷面企业的新产品上市—高切入点与创意结合成新的角逐力）。但面对“康师傅”、“统一”高端品牌的重压，降价或变相降价抗争可能是唯一方法，但走出这一误区是新产品能否拥有成长的生命力的一个要紧原因，虽然高端商品可能会降价自保，但其品牌资产实力，对新产品企业造成的杀伤力是难以估计的。
近年一些中低档面的几个主要品牌，也曾打马御驾，冲击高端面的市场，但几乎又都无功而返，收效甚微，他们从策略规划到实行各个环节不可以够系统的整理，切入点不准确，没有核心角逐优势，还存在以下起因：
（1）、高端面短期内出现饱和近况：高端面的市场毕竟有限，市场格局已形成，品牌度已打造，市场基本趋于稳定，难以攻破。
（2）、渠道制胜出现成效：一些品牌渠道把控能力基本成熟，渠道已经趋向稳定，攻破渠道已经是战术要素，这里显然固若金汤。
（3）、品牌运营形成效益：高端面的市场在资本运营为推进力的条件下，不停的进行品牌资本扩张，同时进行品牌资本渗透方案，现已经获得成效。
中国便捷面企业要寻求突破，这里首要有六点：
1、避开角逐为最好策略：
根据传统的模式进入充满重压，市场拓展的程序必要的进行修订或必要进行迂回切入，进攻渠道时需要采取分化的原则，从二批开始包抄，逐步形成外围战线，从市场薄弱环节进入，迅速打造依据地。
2、进攻需要形成阵营局势：
在选择战场部署战线需要可以打造依据地，形成阵营。同时，商品走量与走势同时进行，推行系统化推广，方案本身需要组合，形成新的推广力，方案系统化推进，在渠道方案、商品方案、品牌方案同步推进首要条件下，不断寻求通路科学设计、主动性、通畅性，从通路外围寻求通路的稳定及渠道制胜的方案。
3、从薄弱环节进攻第二：
商品、品牌及运营手法在高切入点的技术上进行革新可以事半功倍（商品革新是其中一个环节，革新同样需要系统化）。当然这里借助原有的平台并可以不断夯实和提高平台的水准和高度进行有机的协同是必要条件。
4、运筹提高战斗力：
企业需要充分修炼好内功，充分借助中国便捷面企业品牌前期沉淀出来的资产和优势—借势造势，找到或培养出企业的核心角逐力，继续打造或添加品牌的新生命力（便捷面中的品牌推广是市场推广的首要环节），厚积薄发，一举成功。并用跨行业的思想进行推广整理，经营模式的参照性（新蓝电脑与蓝精灵的成功案例，行业竞态相似，成功渠道趋同），关于其他突破口以下部分另有叙述。
5、给企业加个保险码：
便捷面市场处处存在暗流，大家需要打造严格的风险防范与控制系统，武装上阵，有备无患，防止在过河中遇到暗流，出师不利。
6、双轨推进：
在推进新产品上市的同时有机整理原来市场，理清其关系，整理新旧互联网，使市场在出现层次化的同时，品牌上达成统一和融合。
二、便捷面主体市场近况：
1、主要战场之主要矛盾：
目前中档面是便捷面市场角逐的主战畅“康师傅”和“统一”等品牌一手把握高端面市场，同时挟品牌优势，对中档面市场志在必得；在角逐中降价与大营销联合推进，气势咄咄逼人。中档面企业对上迎战，对下防范，形成了两面夹击的局面。这样，中档面市场本钱提高，收益降低，市场收益缩水。
2、存活的法则：
便捷面追求规模效益是企业达成收益的唯一途径，而水平是角逐的基础而不是主体，高质底价是角逐带来的势必结果，市场进步到生死存亡的角逐阶段。对于已经占领市场领地的企业当然拥有更多取得战争的筹码——中国便捷面企业的品牌市场近况优势。如果这些企业可以左右市场角逐的格局，合纵连横，确立新的角逐规则，在业态中达成二八新格局，那样这个便捷面的品牌无疑获得了战争的胜利。既然是这样从品牌定位上就分析到市场格局的形成是检验策略正确与否的准则，而一般企业运营策略中是没有涉及到这一范畴。
3、后期趋势：
便捷面市场总体容量会在肯定时间内继续扩大，与亚洲部国家相比，国内的人均花费量还有进步潜力。后期一个时期内市场主要增长点在农村，十亿人口的农村大花费群体隐藏者巨大的商机，城市市场出现饱和，新产品上市获利的途径是参与市场的再分配。——中国便捷面企业新产品上市仍然需要充分把握农村的阵地，新的商品将在融合城市与农村的市场首要条件下，达成扩张的使命。中国便捷面企业在基础上已经形成了格局，而为后期迅速进步打造了良好的条件，这将是中国便捷面企业称雄市场的一个要紧的筹码。
三、中国的便捷面企业——终将热血赋琼翰
成功的诱惑与死亡召唤并存
1、品牌近况：
品牌集中度低，市场只是临时被甚少高端品牌垄断，新的品牌参与，打破市场的格局，形成多方共存的局面势在必行。
近年便捷面市场高端市场依然存在空间合机会。新产品在切入流程中，只须品牌效应形成，打破渠道客户心理防线，市场即刻面临着新的调整，而达成这一目的仅仅是方案与方法的组合，即便捷面的系统推广，综合推广。
另外预备参与市场洗牌的大企业，需要有变角逐为联合的思想，在内部打造互动和联动的机制，充分保护企业的市场利益。
2、先盘点后进步：
大量中小企业目的不清楚。企业分析的应该是存活和积累问题，而不是扩张问题。中小企业在明确的经营目的的情况下，进行风险可控制性的推广是可以满足存活与积累需要的——推广的风险管理与推广的企业内化。
3、思想壁垒：
没有可持续进步的思想，没有打造角逐优势。因此，即便是知名度较高的企业，抵御角逐冲击的能力也较差。市场的不规范角逐，使得在地区内规模大的企业处处被动。
4、进攻方案：
总的说来，便捷面市场生机与风险共存，如何找到和控制进步的重点是解决入市的主要矛盾。
（1）、切记请勿惊醒熟睡的雄师。进入市场仍然需要最好时机，在竟品逐步渗透市场且形成格局的近况条件下，避开角逐是最佳选择策略。但市场是牵一发而动全身，在有任何风吹草动的状况下，竟品将会集中力量进行反击（外松而内紧）。所以大家还需要控制市场发展的速度效率，观察市场情绪的变动和走向，打造准时反馈机制，否则将身陷囹圄，引来杀身之祸。
（2）、可以打破传统的程序：市场运营的程序有正向的也有反向的，正向基本难以杀出重围，在通路饱和且稳定状况下，大家需要走方向市场的办法，从二批和终端影响市场，形成花费需要逆向回流，充分稳固和把握二批市场，形成阵地，就可初步形成围而不攻的局面，有机进行市场渗透和对一批的选择和整体互联网的部署。
四、顾客方案——发展市场的第一方案
关于新产品上市
如果把品牌推广作为市场推广第一利器，则通路制胜则是第一决定性原因，现在一种新产品牌的便捷面能否成功地打开市场和打开的市场能否持久，商家起着至关要紧的用途。
1、通路出现缺口：
主体便捷面市场一般实行总经销制。这种方法下，二批基本上处于无政府状况，利益毫无保障。对于一个操作市场方法不成熟的企业来说，二批市场走的快，就早死，不走，就等死，而且市场占有率越高，状况也就越紧急。
在便捷面市场上，一批和二批关系是随机的，稳定性差—这里是新产品上市的一个大缺口。现在各生产商管理一批尚且困难重重，管理二批更是力不从心。相信，现在的便捷面经销大户，绝大多数将被后来有互联网意识的商户所取代。
找寻通路是进入市场第一步，然而管理市场则是成功的第一步，而实质上管理是诸多企业的软肋。
2、终端管理出现漏洞：
在便捷面市场中守江山比打江山更难，只须在商品被竟品从货架上排挤下来，就意味着市场已经开始萎缩，在部分地区上形成了败局。终端建设与管理不力，形成了排斥力，大多企业萎缩的主要起因是终端萎缩的直接带来的结果——这里对于新产品上市又是个缺口，充分遵循市场深耕细作与逐步渗透的原则，不断给予新的生命力，做到进步的大，管理的面宽，真正把角逐变成可控性的工作唯一途径就是管理深入和渗透。这里的管理平台是企业、通路与终端共同打造的，而检验这平台有效性唯一准则就是客户的反映度。
五、便捷面后来品牌，稳步前进，必将促就
新产品上市的重压来自于两个方面，一同级品牌的角逐，另一就是来自于主导品牌的排斥，即便是这样，如果在角逐白热化年代一旦形成了品牌效应，那样将稳步占领绝对优势，长期获益。
更何况市场实质证明了这些，尤其是在其传统的重点市场，仍然占居着绝对优势。但也存在着问题：
1、贵族可以生出将相：
“康师傅”和“统一”诞生期就是以高姿态，高品牌定位进入市场，这决定了他们在第一步策略上已经领先了。
同时中小企业的商品难以聚合优势。这些企业走入了一个误区，水平与价钱对等。其实在角逐中，水平提升价钱不肯定可以提升，由于商品是市场推广中务实部分，其实务虚的部分渐渐发挥功效，即品牌走势决定了品牌的核心角逐力，无形资产控制有形资产开始有效，但大多数企业仍然没有这样的意识——进入市场的缺口点。
2、企业的进步具有相对性：
企业进步了，但推广能力没有进步，驾驭市场的能力并没有真正形成，在企业对有效规模控制中往往失去了核心优势，并进入了一个误区或市场陷阱，短期内又迅速萎缩，真实的市场规律又通过其调节功效，把有关企业拉回其应有的所属地。
以上状况，无论从哪个单面分析市场和企业的问题都不可以形成一个系统而全方位的理性方阵，其实新产品上市在比策略、比品牌资产、比管理的同时，更要紧的是比市场运营能力，所以企业修炼自我，待势而发是新产品上市的前奏，如果没有系统的社会推广的策略战术和确定的实行力，暂时不要轻举妄动，更何况大家还需要找到商家想合作与顾客想购买的充分理由。
新产品上市或品牌资本延伸需要务实。一方面拟定合适的商品方案，对现有商品进行整理；另一方面收缩战线，将人力、财力集中到主体市场上——新产品上市最适宜于中小城市论（中小城市非指城市规模，主要指重点地区市场代称）。集中强有力的市场重拳打一场漂亮的阵地战是当务之急。
传统的品牌顾客的忠诚度已动药因此，怎么样拟定务实的顾客方案也是获得突破的重要所在——新产品上市的最大缺口。
便捷面企业市场团队素质比市场角逐中的需要有差距。在市场角逐中，真正打败自身的不是其它企业，而是企业自身。培养团队的能力与培养企业第一分销能力一样要紧。团队建设在角逐市场中功效是不可估量的，他们将公司整体运营方案与独特的模式复制到市场中去，这足以决定企业成败，并在后期搭建管理平台中，其实真正的主角是生意职员，他们不仅为公司创造财富，更要紧的是在整个市场原因结合的流程中，他们是纽带，这表明了生意职员在角逐中不仅仅是生意拓展任务的承担者，更是市场经营的主导力量。
便捷面市场谁拥有好的团队，决定了你有没有胜算市场的最大筹码。
六、中高端面后来者居上的企业——中流击水者，堪称英雄。
中高端面市场中的二三流企业，它们的角逐意识、危机意识和进步意识都比较强烈。这些企业在市场开发流程中重要是要处置好如下问题：
1．价钱切入要准确，底价切入绝非最好的方法。底价方案造成与低档次对等效应。底价轻易把品牌定在十字架上，成为其进步桎梏。品牌延伸也罢，新产品上市也罢，高姿态，高起点是必要的，给予后期品牌滑坡供应空间，不至于一落千丈，进入谷低。实质上品牌定位要比实质运营中的品牌平台要高，由于品牌运营本身就有落差。
如果价位过低一方面收益低，难以达成积累的目的，同时在角逐中轻易陷入被动局面，角逐反击也会造成很大的损失，可见底价位并非取胜的要紧原因，价钱仅是构成品牌的要点之一。
2．正确处置广告和营销的关系，可更多地使用分级营销的方法，有效地提升推销规模。
（1）、对参与角逐的企业来说，广告投放需要理性，广告投放需要做好取与舍选择，充分理解媒体货架论的新思想。
（2）、同时在市场推进流程中，其促动功效的发挥需要与地面部队结合，否则就是高射炮打蚊子，消耗大，收益少。
（3）、要在恰当的时候切入广告，前期造势可以形成覆盖，但后期走量，广告面可以覆盖铺货面即可，否则会造成浪费。
（4）、商品导入期应以营销为主，最好的广告顾客的口碑，先入市不如先进入顾客心志，欲想进入顾客心志必先进入其口中，所以营销是带动市场启动的有效方法。
营销中需要防止引起竟品的反感而招来大规模降价撕杀角逐。采取分级营销有效避开价钱角逐的不足和缺陷。——避开角逐，价钱营销最轻易引起市场情绪，
对商家来说，大品牌基本通过规模达成效益，分级营销售政策优点是：一、达成商家的增加效益的目的，二、不引发主导品牌的对等行为，形成渠道角逐。，三、分级营销只须成本发生，必定可以带来相应的推销量。同时主导品牌不会容易跟进，由于其推销量的基数大，跟进造成的损失也就大。期间，发生的成本可以用生意量的上升加以弥补。
3．选择顾客先选态度，选择顾客时首要分析的是态度而非实力。宁找积极性强的小户加以扶持，也不要找积极性差的大户，去充当经营品种的配角—通路选择问题。
企业需要培养出生意职员开发顾客、开发市场和管理市场的多重能力。需要缓解顾客开发市场的重压；另一方面，也在整个渠道中变被动为主动。
4．开发市场中的标榜与示范：
（1）、要选择重点，打造热门，通过示范功效，以点带面。充分借助品牌的辐射功效，在借助成功的模式进行行为粘贴与复制就可以很快全方位开花。
（2）、解决好市场的主次矛盾：阵地战和游击战结合，阵地战打造推销基地，游击站提高销量。在成本分配上，要重点向推销基地的开发方面倾斜。在把控主体市场的同时有效进行边沿市场的开发，这里本身就是一个市场进步与壮大的流程。
5．要尽力打造自身的优势（相对论）：
（1）、打造优势，趋势就利，在部分战术上可模仿成功的企业，也是一种有效途径。
（2）、要看重生意员能力培养，提高职员的角逐力。——打造便捷面企业的学习型组织，不断提高应变能力，在企业智慧上达成对竟品的超越。要想取得竟品，需要第一在士气上取得对方。其生意员的价值目的，思想精神的综合就是大家士气的核心要素。
6．水平是角逐的基础但不是主体：
市场推广商品是载体，品牌是利器，在品牌推广中已包含有商品水平部分，公关、广告、革新与改造、企业文化、管理等诸多方面构成了品牌整体，因而水平角逐是其中的第一环节，但是基础环节，是市场需要遵守的游戏规则，但主体是以上原因构成的综合体。而目前的便捷面市场角逐，革新与改造可能是居于水平角逐之外次要紧位置。新时期推广的革新与改造可从外部与修炼两个部分完成，外部是企业、商品与品牌的包装，并且三位一体。内部修炼是协同、稳定、提高与改进，如果中国便捷面企业真的可以修炼到可以与商家、分销商形成一体，并肩前进，那样自己的市场将无坚不摧，其实康师傅使用的是对主要通路共同修炼的原则，达到了渠道的稳定性与适畅性。
总体而言：便捷面的市场角逐，拼的是规模和水平，起决定功效的是企业的推广管理水平。推广组合给企业拟定推广方案供应了一个思维框架。但至少对便捷面行业来说，推广组合忽视了人这一重要原因——进入市场的另一个大缺口。
七、便捷面市场的整理“推广大组合
整理的目的就是完成以下三个工作：
1、建设和渲染渠道及终端的市场成效；
2、在公司可把控的首要条件下达成可持续疏通；
3、在公司即定的机制下，维持市场成效。
这就是做市场的三步曲。
对人的整理——关于协同整理
1、职员协同：企业内部职员的组合，使职员之间，职员与部门之间，职员与公司及市场之间具有较高的协调性和一致性，从而创造一个好的内部环境。
2、部门协同：部门系统的思想达成整体公司机能对推广的支持，部门协同需要充分协同其职能，一切协同的成效要通过职能来体现。
3、厂商协同：其实组合的目的就是控制和管理市场，控制和管理通路，控制和管理品牌，有效的创造角逐力和市场壁垒。
（1）．要有“多赢”思想，使市场运营的各个环节都可以认可，企业及职员、通路、顾客等都收益是新年代推广的主题。
（2）．设立信息渠道，对于风险管理、厂商之间的问题管理提高到一个新的阶段。厂商组合是只是第一步，最后目的是融合成一体。顾客与厂家仅有利益关系，当收益不存在时，或降低时，很可能就会流失。如果相互间的纽带多元化，就可以化解大量危机。
（3）．培养整个物流链环节的运营能力，并通过职员的组合达成对能力的组合。商家的经营思想需要改造，能力需要扶持，合作方法也应该转化，要从其他人的手里掠夺更多的市场，重要是你能否取得商家，那大家需要打造统一的阵地，培养其对大家信赖力、挣钱与进步的能力。
（4）．对顾客要进行引导：引导顾客向经营规模和经营水平要效益；同时顾客管理要打造层次，不可以仅管理到一批。企业经营规模越大，市场管理的困难程度也就越大，市场风险也随之提升。化解的最好方法是划小管理单元，使管理从一批向二批渗透。顾客不是越大越好，二批也不是越多越好，企业可以有效地进行控制的规模和数目才是较好的。
（5）．管理要有层次性与勉励性：拟定健全的对于VIP顾客的管理及勉励方法。对于差的顾客肯定要准时作来源理，并将起因和处置状况通报所有顾客。
4、市场协同，企业内部系统目的是达成市场协同，打造稳固的统一战线。同时协同本身是把市场不可控原因尽可能转化为可控原因，协同可达成统一、高效，以此提高企业的角逐力和商品角逐力。
对推广的整理——新推广，社会推广（多赢）
（1）、推广方案整理：但多数企业只是抓住一点，难以聚合优势——市场缺口，大家整理将从推广涉及到的工作进行系统的整理，包含有商品方案、通路方案、媒体方案、终端方案、优惠活动方案等等。在整理的首要条件下聚合优势，培养核心角逐力，转变成企业文化，形成独特的品牌支点。
（2）、推销管理整理，就是要打造推销管理体系。在现实市场角逐中，推销管理多被容易地理解为对生意员的管理—市场薄弱点，也可以看成缺口。大家将从市场管理、推销计划管理、推销活动管理和推销成就管理为核心内容，是对从推销目的拟定到推销目的推行全流程的管理。推销管理组合是以全员推广思想为基础，对影响和制约推销工作的原因，以及推销全流程的系统管理。
现在大部分企业的推销管理被局限到了最基本的层面上。大量公司市场管理未能全方位、系统、到位地在具体工作中体现出来，有心无力。大的便捷面企业市场有些角逐优势是管理出来的，要想达成可持续进步，进行市场深耕细作，管理则是唯一有效方法。
概括：以上是对便捷面市场进行系统论述，在拓展工作中需要充分结合实质，在有效实行力的保证下，最大限度的控制风险，稳步迅速的达成预期规划目的，相信中国本土的便捷面企业会后来者居上，最后形成与康师傅、统一等国际品牌抗衡的新局面，或超越他们成为市场的新霸主。