21金维他六大推广启示录

　启示一：池塘垂钓？还是深海捕鱼？

　　说的容易直白一点，推广传播就是找对人，说对话。

　　可是就是这么容易直白的道理，能好好把握的企业并不多。

　　就拿2001的金维他来说，当时投放市场17年之久的21金维他正处于行业老三的位置。上有外资品牌的大军压境，下有下游竞品角逐分流。金维他的推销态势面临空前沉闷，用当时一线推广总监的话形容，商家进货积极性愈来愈低，终端下货幅度愈来愈慢，总的感觉是，金维他愈来愈难买了。

　　此时，位居第一、第二位置的外资品牌一直维持向高端人群对话的姿态。在他们看来，补充维生素应该是一些所谓的白领群体才能接受的保健方法。

　　真的是这样吗？难道大家都要在这个鱼类数目总量不多的高端池塘中拼个你死我活？当时大家作为一个局外旁观者，大家看的非常了解。一方面，权威资料表明，中国是维生素中度缺乏的国家；另一方面，每天一块钱的营培养本并非老百姓花费不起。所以，绝对不可以一味的跟进洋品牌，狭隘的在所谓的高端群体中间展开“巷战”。21金维他需要回避“唯有高端池塘能捕鱼”的假相，扩大目的花费群，面向愈加广泛的老百姓群体，找对人，说对话！

　　随后金维他在全国范围内的大面积上量，也印证了这一点。无论是在内地西安，还是在杭州、上海，大盒成捆购买金维他的就是那些生活在大家周围的平时老百姓。

　　目前回头想想，要是没有当时从池塘到海域的跨越，从7000万到10个亿的进程势必会变得相当吃力。

　　启示二：推广第一站，赢在依据地

　　找到了问题，找到知道决方法，确立了推广战术，从哪儿开战呢？

　　是全国铺开？开始慎重试点？最后大家确立了“做好家门口、拿下依据地”的样板市场策略。

　　队伍初建，资源有限，只有在资源相对丰富的依据地，成功摸索出一套行之有效的地区市场启动模式，全国市场无非是“模块照搬、样板复制”的问题。

　　事实证明，当时推行的依据地策略，不仅为金维他的全国推销积累了先遣经验，更是为大家随后操作其他品牌，累计了宝贵经验。在近几年的几大新产品拓市的推广战中，氧立得的上海试点；花兵卫的北京策略；无论你是资产几十亿的行业大鳄，还是白手起家的推广新贵，大家都需要你放弃幻想，扎扎实实迈好第一步。经营依据地，大家允许失败，允许修改，可一旦走出依据地，大家需要降低误差、一气呵成。

　　启示三：你的推广链，断在哪一环？

　　找到了推广第一站，那是不是容易的发布告知，就会迎来广泛购买呢？事实上，当时的浙江市场，21金维他已经拥有较高知名度，可老百姓知道它，却并不购买它。

　　看来，老百姓确实是打心眼里不明白补充维生素的必要性。那是不是从源头做起，从行业品类定义做起，深化维生素养生科普大定义，用大教育，打造大时尚？

　　行业影响力不足，行业养生定义在老百姓心目中缺乏认知根基，几乎是大量从事健康类商品企业的一致心痛。

　　蜂商品常识的匮乏，造成蜂胶这种自然界的养生佳品“养在深闺人未知”；氧疗与氧保健常识的匮乏，使大量制氧企业运作多年，依然艰辛；家装污染治理常识的匮乏使得大量家装治理商品不敢试水……

　　那是不是都要从头做起，从头教育？

　　在这里负责任的告诉各位，千万不要容易担负起行业教育者的角色，妄图通过行业常识的普及，改变品牌在市场中的地位。由于，一方面这种广谱教育本钱高昂，非一般企业所能负担，而来一般民众对某个行业商品的花费观念受多种原因制约。经济原因、教育背景、社会阅历等原因都会影响大家的花费文化，企业单方面的揠苗助长势必事倍功半。

　　多年实践经验告诉大家，张网过大，往往枉费体力和心机。从行业定义角度入手，往往不如从顾客问题入手。顾客无需知道太多行业常识，仅需明白用什么商品，解决什么问题即可。

　　紧接着的大量推广事实也一再印证了自己的看法。

　　大家没有深化维生素的行业定义，而是采取“症状入手、对号入座”的方法，告诉目的花费群，什么人，该用金维他，以解决什么问题。

　　大家没有深化氧疗氧保健的科普，只是告诉患有心脑血管患者和他的家人，适当补氧，护心养脑，以减少心脑意料之外的几率。

　　大家没有大肆宣传蜂商品的神奇王国，只是点明蜂胶对于调解血糖的神奇效应……

　　总之，跟中国老百姓对话，需要容易又实在，漫长的铺垫；拐弯抹角的创意表达，只能是自我陶醉、自寻死路。

　　更要紧的是，给断节的推广链搭扣，千万不不可以搭扣太深，妄图拉起整个行业巨变。发现重点，有机搭扣，方能轻装上阵，飞速见效。

　　启示四：科普洗脑高端工程

　　对于一个相对陌生的养生习性的培养，第一需要洗去顾客头脑中对商品消极的排斥原因。“什么？缺维生素？每天蔬菜水果不断，会缺吗？”正是这些貌似正确的经验，将大量优质商品拒于千里之外。要想将让品牌持久的在顾客心目中生根发芽，清理杂草，平整花费心智，科普洗脑无疑是第一道工序。

　　经过这么多年市场历练，科普洗脑，科普教育，甚至科普吓唬仿佛都成了惯用方法。但为啥一直几家欢喜几家忧？难道顾客真的对这种说服教育产生了抗拒心理。抗拒心理，当然会有一些，但大家觉得核心起因还是在于洗脑者的说服窍门甚至人性品格。

　　换句话来说，同样的道理，为啥有人说起来招人烦、招人厌、甚至招人骂？而有人却说的有声有色、极具逻辑感又不乏趣味性，通读全文后，让人心悦诚服的全盘接受。

　　所以，在方案方程看来，尽管这种看似老套的说服窍门，真正领悟其间精髓并能实行到位的说服者并不多。

　　同样一片貌似合格的软文，为啥见报后成效相去甚远。这里面有大量隐性的验收准则。好文章坏文章不可以只肤浅的看表面。容易的说，这里面有三种错误特别常见。

　　1、逻辑混乱。顾客被你的提出的主题吸引了，但紧接着你并没有循着顾客的兴趣，一步步缜密的完成说服诱导，反而东一榔头、西一棒锤，说服成效不言而喻。不仅软文说服要遵循客观的说服逻辑，剖析问题、汇报工作头脑都要有高度逻辑性。为啥有的领导事无巨细，亲历亲为却常常添乱。就是错在没有主次、没有先后、没有轻重缓急，缺乏基本逻辑。话说远了，回过头来说到科普洗脑，自然需要严谨的说服逻辑。你的表达都不如顾客思维明确，他能容易接受你吗？主题明确，逻辑鲜明，论据充足，势必会达到“接、送、盘、带，顺利射门的成效”。

　　2、表达单调。鉴于经验积累及个人风格问题，单一的说服腔调是大量推广传播工作者较为一般的一个问题。本身顾客见了新品，第一反应就是捂紧钱包，好不轻易给你一次说服机会，你又唠唠叨叨，生涩无味，势必错失良机。同样的《实话实说》，为啥崔永元在传达节目核心意念的同时，又让观众觉得妙趣横生；而何晶却一直深化了主题却稍显单调，勉强幽默一次，反倒笑声不多。就是由于说服风格的问题。广告本身就是一种搭载于娱乐文化而行销的大众文化，顾客不是你的学生，没有义务忍受你索然无味的说教，唯有有声有色、有理有据、妙趣横生，才能减少化解顾客心理防线，创造良性沟通。

　　3、不通人情世故。为啥有的文章逻辑性不差，趣味性也有，如何还是在顾客那里碰了一鼻子灰？这个时候候，你就要仔细探寻，是不是在某些细则问题上，犯了人情世故的错误。不礼貌的教训；不适合的比喻；都有可能激起顾客的反感，造成说服前功尽弃。

　　回头再看看21金维他的系列洗脑科普文章：《告别无知：就在今天》、《请对你的生命负

　　责》、《你是不是上了黑名单》……一个个掷地有声的主题，引领一段科普性与趣味性并重的深度说服，读文章之前，你的确觉得天天水果蔬菜，不缺维生素；读完全文，你确实从心理接受，是该补一补了。当然，从意识认同到具体行动还有一段距离，但到这份上，就已经说明自己的前期洗脑，宣告成功。

　　所以，如果你的商品尝试过科普洗脑未能引发认同；如果你的商品进行了深度说服也未

　　见成效，请不要容易对这种说服方法判处死刑。

　　检查你的说服环节：

　　是不是逻辑没有层层递进？

　　是不是表达风格过于生涩单调？

　　是不是人情不通、世故不懂？

　　还别说后两者，单是逻辑这个环节，就是制约大量推广人、大量推广团队进步的致命瓶

　　颈。

　　说到此不由得想起身边的一个朋友，半年前突然说想让大家帮着拍个专题片，递了一堆资料给大家。那些貌似小报的小报；貌似报广的报广；貌似折页的折页；在大家看来统统是没有沟通力、浪费钱财、浪费战机的废品。由于每一样说服武器，都没有明显脉络，就是一堆貌似有用题材的容易罗列。甚至连商品的核心卖点都不明确，这些东西你不帮顾客理清，难道让顾客助你理，难怪一个样板市场作了大半年还是亏本经营，这样没有逻辑的武器在渠道中流通，就说明这个推广团队从上到下已经充满问题。

　　小细则见证大问题，说到逻辑问题，稍微啰嗦了一些，不过还是期望有心的读者仔细检查自身的推广工作，是不是在逻辑问题上已经犯了大量低级错误。准时发现、准时处置，为时不晚。要是身处庐山，难见真相，也不妨与方案方程一起探讨。
　　启示五：症状入手、对号入座

　　前文已经费了很多笔墨来说明，企业没有义务进行广谱教育。那为啥上一章节又仔细

　　强调了科普洗脑的必要性。这里需要说明的是，科普洗脑只是前期筹备，仅仅洗脑，仅仅科普自然难以将说服进行到极致。当科普洗脑工序将顾客的心智清理一番之后，大家就要抓住机会，深化下一步的说服工作-----症状入手、对号入座。

　　例如针对学生的一篇广告文案：

　　学习吃力记性差-----缺维生素A、C、B1、B6、锌、铁

　　经常感冒易得病-----缺维生素A、C、锌

　　视力减退又偏食-----缺维生素、B1、B2、铁、锌、钙

　　骨骼成长缓慢长不高-----缺维生素A、C、D、锌、钙

　　家长请注意，21金维他能助你！

　　症状明显、说服直白、说理客观，的确将症状入手、对号入座的方案实行到位。这一系列对象明确、号召明确的广告，使启动区域的销量以每月30%的速度向上递增。

　　启示六：造势运动、顺势起航

　　经历了扎实彻底的科普洗脑和扎实的分众诉求之后，销量已经稳步攀升。伴随主力花费群的扩大，处于主力购买群之外的大量游离态花费人群也越聚越多。用哪种手法让这些游离群体，不再徘徊，产生购买？决定了金维他再一次大范围的市场扩容。

　　可以这么说，烧透了主力购买群，间接培育出游离花费群，但却没有将游离态花费群进一步转化为客观销量，势必是一种“百成功者半九十”的晚节不保。反过来说，大量品牌之所以在一阵喧嚣之后，没有彻底形成市场分裂转变，很大程度上是在最后消化游离群体的重要环节功亏一篑。

　　那看看当年的金维他项目组是如何借助有利环境，向游离群体发起总攻的呢？

　　没别的奇招，就是针对游离态，直接号召，强化决心。在呈现人群和症状之后，强烈质问：“21金维他，你还没吃呀？”。有些业内人士可能会觉得这样的诉求有些好笑，甚至怀疑，这么土气的表达能打动顾客吗？

　　在这里，大家可以非常客观的告诉各位，回顾金维他攻城夺池的整个历程，唯有这段质疑篇投放的区间，销量增长最为迅猛。尤其是那位戴眼镜老太太的质疑，最具杀伤力。

　　一方面，强烈的质疑，已经替顾客拿了一半主意；

　　第二，在质疑前，又有充分的理由，让人在短短30秒密不透风的说服逻辑中无处可逃（不像随后大量跟风品牌“你还没……”的模仿，无源之水，成效除了搞笑之外，别无收获）；

　　第三，邻居大婶模样的演员，热情中沁透着必定的关切，对于一般老百姓而言，这样的关切甚为奏效。

　　因此，大家认为，在市场孕育到肯定阶段，打造风潮，强烈造势，果断号召；不仅是品牌品质信息与市场决心的表现，更是大范围上量的有效方法。

　　当然，这里面有三个环节肯定要慎重把握：

　　1、造势时机。基础说服是不是已经扎实。广告一上手就造势，那明显是在吹牛。

　　2、号召聚焦。吹多少级的风？吹那个方向的风？需要前期进行准确定位。千万不可以今天西北风，明天东南风，那自然比较徒劳。

　　3、逻辑扎实。向谁吹风？吹哪种风？用哪种素材为基础？都需要有周密的逻辑处置。例如非典期间，金维他的迎风造势就是借助非典风潮，让大家意识到补充维生素的重要程度，将内心的恐惧与吃21金维他自然对接。产生了良好的成效。严冬时节，接着凛冽的寒风，打造京城儿女纷纷购买氧立得的风潮，暗示大量未知情的目的花费群，快点参与到替长辈“冬天吸氧护心脑”的行动中来。非典的外因，寒冷的外因，为风潮奠定特别浑厚的事实基础，很轻易促动一片。

　　放弃池塘，深海捕鱼；

　　样板市场，稳步起航；

　　需要链条；有机搭扣；

　　科普洗脑，高端工程；

　　症状出发，对号入座；

　　果断造势，倡导时尚。

　　这六大市场决策的确创造了从7000万到10个亿的推广奇迹。多年来大家一直凭着这些既有的经验，博取更进一步的成长。当然，大家信任经验，却并不完全依靠经验，大家一直在不断尝新与修正流程中不断前行。愿金维他过亿元的广告加入以及大家方案团队与企业长达5年的市场磨砺所博来的金唯他6大推广启示能给您的市场工作带来启发和协助。

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