宝洁公司的推广与广告方案

宝洁的成功推广是有高品质商品做基础的，同时与其准确的市场定位和有效的广告方案是分不开的。

世界一流商品，美化您的生活这是宝洁公司在世界各地推广其品牌的承诺。始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用花费品公司之一。20042005财政年度，达成推销额567亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排行榜第86位。该公司全球雇员近11万人，并在80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的商品畅销160多个国家和区域，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。

宝洁自从1988年进入国内市场以来，金鼎人才网其旗下的海量商品，如飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等，都已经成为家喻户晓的品牌。宝洁从2003年到2006年，在央视广告招标中四度蝉联标王。业界认为宝洁的广告投放很专业，在传播范围有西点军校之称。其旗下的SK-Ⅱ虽经历了金属门事件的重创，但很快于2006年12月初在中国内地部分百货商场恢复推销其全线商品，现在公司正在为SK-Ⅱ品牌拟定一个相对长期的推广方案。剖析这一典型的成功案例，以及应对危机的部署等，大家可以汲取许多经验，特别是推广与广告方案的拟定与推行，更需要大家非常不错地借鉴。

进行定义推广

1、制造定义

在宝洁的广告方案中，每一个品牌都被赋予了一个定义：如海飞丝的去屑、潘婷的保养、飘柔的柔顺等，然后通过广告传播不断强化。例如，海飞丝采用头屑去无踪，秀发更清洁的广告语彰显个性；潘婷的个性在于对头发的营养保护，于是就有富含维他命原B5,能由发根渗透至发梢，补充养分；而洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺的广告，则强调了飘柔的个性。

不仅如此，宝洁还把定义的策略延伸应用到与角逐对手的广告中。例如，在舒肤佳香皂进入中国之前，力士香皂已是市场上的领导品牌，其商品定位是美容护肤。宝洁显然需要重新制造一个定义，通过市场剖析与提炼，于是赋予舒肤佳香皂美容+杀菌的定义，并且还通过中华医学会的权威性来增加好友们的认可度。后来在强大的广告攻势下舒肤佳的销量一直上涨。目前舒肤佳已经成为中国香皂市场的第一品牌。

事实上，制造定义成为宝洁打入中国日化市场的一个杀手锏。从宝洁在中国推出的第一个商品海飞丝开始，屡获成功，这使大家应该认识到制造定义不是凭空捏造，而是切实找准商品与市场的定位及其表达，并且作为推广与广告的基础方案之一。

2、持续的广告攻势，宝洁广告的时间方案

宝洁一旦确立了一个推广的定义后，相应便会采取持续较长的广告攻势。即便是市场占有率很高的海飞丝、飘柔等品牌，也继续加入很多的广告费。这让人有些费解，一般认为应该随商品生命周期的变化而调整广告加入。但是，如果没有持续的广告攻势，宝洁所推广的定义是难以形成的。如果你只是营销推广商品，可能可以凭一阶段哄动性的广告而速成；如果你要推广定义，就需要反复锤炼公众的观念意识，而当定义逐步转化为一般的花费观念时，才是真正的推广成功。

当然，宝洁的无间断广告方案也与其商品特质有关，持续的广告渲染，使得定义深入人心，逐步培养了品牌的忠诚度，从而也稳固了市场占有率。

3、从流行型到品牌精神型，宝洁广告的商品定位方案

宝洁商品属于中高端层次，其品牌定位则是流行型与品牌精神型的有机合一。根据宝洁（中国）公共事务部副总监裴逸群的说法，品牌有三重天：从基本的干净功能型到中层的流行型，最高境界是品牌精神行销。

从宝洁制造定义开始就已明确了它的商品定位！由流行型切入，经过不断塑造，宝洁已经延伸到品牌精神行销：譬如飘柔关于自信的品牌精神定位，沙宣主导流行，新产品润妍则主攻东方女士美。这就是宝洁的商品定位方案，它使得宝洁品牌进入一个较高的境界。

方案比创意更要紧

宝洁的广告所塑造的商品形象，清新简单，着重于理性诉求，推广百科甚至带有某种模式化。所以有人概括为：宝洁广告=提出问题+解决问题。一般是，指出你所面临的一个问题来吸引你的注意，紧接着会告诉你适宜的解决方法，这就是宝洁的方案及其特有功效。

在广告界一般存在着重创意而又缺失方案的现象，结果往往达不到预期的目的。宝洁的广告几乎都是在向顾客直接陈述商品的功能，每个商品都牢牢把握方案的支撑然后进行传播，由此在全世界获得了巨大的成功。同时，也验证了方案比创意更要紧。

宝洁的推广与广告方案有大量是成效显着的，其中运用较多的是比较法、数据法和证言法，有时也会组合采用。

1、比较法

一般是指在广告中将自己商品与同类其他角逐商品相比较，以突出自我商品某方面的特质或优势。因此，它更轻易吸引顾客的注意力，较快地提升自身的知名度。在宝洁的经典方案里，比较方法应用较多，而且比较得当。无论是洗发水还是香皂等，从横比到纵比，显示自身的商品比其他同类商品或现在与过去相比更有效、更便宜，十分奏效。

1）舒肤佳：有效消灭细菌

舒肤佳广告的诉求点是香皂既要去污，也要杀菌，同时宣扬一种新的皮肤干净观念。在电视广告中，通过显微镜下的明显对比，采用舒肤佳比采用一般香皂皮肤上残留的细菌少得多，显示了它强有力的杀菌能力。尽管这则舒肤佳广告创意手法平平，但冲击力却最强，使舒肤佳在香皂市场的占有率很快达到41%。

2） 佳洁士：没有蛀牙

佳洁士的广告使用了另一种比较形式。如用鸡蛋的两半来对比，鸡蛋为啥会一半变软了呢；由于一半受到了酸的腐蚀，就像自己的牙齿，时间长了不注意保护也会像这个鸡蛋一样；目前有佳洁士牙膏，其中独特的配方，可以有效地防止蛀牙。

3） 潘婷与海飞丝：目前对比以前

宝洁在洗发水市场上的四大品牌，飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣已占市场份额的60%以上。虽然商品定位各有不一样，但在广告方案上比较方法不可少。如潘婷的广告，频繁有章子怡在说以前我的头发目前我的头发，不禁使人又联想起海飞丝的广告：叶童在讲着以前我有头皮屑，不敢用了海飞丝后，穿上黑色的衣服也不怕。

4） 全新玉兰油，惊喜你自身

宝洁旗下的玉兰油商品广告，两个美女在灿烂的阳光下进行强烈的肤色对比，为啥我也美白，却不像你牛奶般白皙呢？由于我用了全新的玉兰油的美白防晒乳

以上罗列的案例不难看出，宝洁对比较广告的偏爱。的确，比较式广告最容易产生成效，可谓不比不精彩。

2.数据法

罗列数据是一些广告常用的表现手法，但真正运用得窍门娴熟的还是宝洁。玉兰油洁面乳的广告如是说：它含有BHA活肤精华仅需七天，就能让肌肤得到改变。玉兰油多效修复霜的广告中，更是不厌其烦地列举皮肤的干燥粗糙、细纹、色斑等七种痕迹，然后声称：能协助抵御七种岁月痕迹，令肌肤焕发青春光彩。

玉兰油活肤沐浴乳的广告也不例外：24小时不断滋润，令肌肤持续得以改变。一星期内，肌肤会更有光泽，更富弹性；润肤沐浴乳则阐述其独有之处：含75%的玉兰油滋润成分，采用14天后，能体验到肤质的明显改变和滋润

通过广告中的数字运用，科学的功能讲解，巧妙的理性诉求，增强了说服力量，同时也在提高其商品信赖度。

3.证言法

证言法一般是通过商品采用者来证明商品的良好品质与成效。研究SK-Ⅱ广告可以发现，刘嘉玲、关之琳等名人证言产生了很大的推助功效。在杂志、电视广告、商品推广活动上的主题无一例外都是围绕晶莹剔透进行的，耗费其中的广告费不计其数，晶莹剔透几乎成为SK-II的代名词。

有了上述证言，虽然SK-Ⅱ的面膜6片卖到660元，但还是受到了市场的追捧。宝洁推广方案的两***宝

1 、 宝洁推广的杀手锏派送

派送是企业常用的优惠活动方法，有计划地向肯定数目的潜在目的顾客不收费发送该企业商品或试用品。通过样品派送，顾客和商品进行直接接触，认识并知道商品的功效和水平，更能激起潜在顾客选择该品牌。同时，样品派送由于其相对比较低廉的活动本钱，以及易送达、易接受等特征，宝洁凭着其雄厚的实力，精心策划，连年派送，使得知名度、品牌形象、推广成效俱佳。派送，已成为宝洁推广的杀手锏。

如早在1996年夏，宝洁公司不到半个月一举把150万袋4O克包装的汰渍洗衣粉赠品送到150万武汉市民家中。派送活动前，据调查显示，一枝花以其价钱低廉而市场领先，占有40%左右的份额，汰渍紧跟其后已占30%左右；下半年再做市场调查，汰渍已奇迹般飞速地抢占到了50%左右的份额。40克汰渍空前大派送活动，让顾客闻其名、见其形、知其效并联络了感情。近十年来宝洁的派送活动从未停止，可谓不失时机，遍地开花，产生的成效已远远超出一般广告的轰炸。

2.打造品牌的影响力市场调查的保障

大家都知道，对于打造品牌的持续影响力，市场调查的保障性最为重要。据资料表明，为了评估广告的成效和用户的认可度及其反应，宝洁每年会和超越700万的顾客进行各种方法交流，而它每年加入的调查成本就达5亿~7亿美元。

宝洁公司在对旗下的各种品牌进行推广和广告运作时，一般要发布专题调查报告。目的在于：以满足花费需要为目的，强化商品的品质，彰显宝洁品牌的地位与身份。

依据权威调查机构公布的2005年全国主要城市花费品调查结果显示：宝洁公司在国内市场上占据了洗发护发用品市场50%的份额，其中飘柔以25.43%高居榜首，潘婷和海飞丝分别以18.55%和15.11%的市场占有率紧随其后，而且三大品牌已渐渐向中国三四线城市渗透。这三个品牌成为该企业在中国最挣钱的商品，年营业额高达70亿元。

从统一到本土化的方案

1988年，宝洁公司带着生产和供应世界先进的商品和服务的理念进入国内市场后，需要面临解决国际化品牌本土化问题。把商品信息反映的文化和细分市场的受众文化结合起来，是国际品牌本土化的要素。人才推荐宝洁在坚持国际化广告方案的同时，抓住顾客购买日用洗洁品的共同花费心理，并针对中国的市场和顾客进行适当的调整。

1.坚持统一化的广告方案

大量海外厂商和品牌进入国内市场，都要改变其原来的推广及广告方案，来适应当地的各种风俗习性，使大家接受其商品。宝洁公司在中国主要还是使用其常规的广告方案及方法，这是由于这些策略已在一百多个国家或区域的市场，经过长期的实践概括并得以验证。另外，从它的主要商品看，作为家庭一般消耗品的购买与需要，大家主要看重商品的品质、采用的成效和价钱，文化原因的影响较之其他产品要低得多。所以，宝洁坚持其原有形成的品牌个性，偏重理性诉求，统一化的广告方案。

2.国际品牌的本土化

为了深入知道中国顾客和市场，宝洁公司在中国打造了健全的市场调查系统及庞大的数据库，拓展花费势态追踪并尝试与顾客打造持续的沟通关系，为使这一国际品牌在国内市场本土化并扎根成长奠定了基础。在推广与广告活动中主要有如下方案和体现。

1）用心打造东方气息

1997年，宝洁公司在中国酝酿推出一种润发新品，目的定位是成熟女士。为迎合东方人文特质，取名为润妍，意指滋润容颜。经过近三年的研制，最后推向市场的润妍融合了国际先进技术和中国传统中草药成分，特别强调专门为东方人设计，适合东方人的发质和发色。广告把水墨画、神秘女士、头发、芭蕾等画面进行组合，打造优雅的东方气息。同时在网络营销推广活动中，有千姿百态的润妍书法；举办创造黑白之美水墨画展等。这些活动都获得了很大的成功，也是融入本土文化的广告传播。

2）商品命名的窍门

大量海外商品在进入中国后依然采用他们原来的名称，如MM巧克力等等。这样对于维持商品的国际性固然有肯定的用途，但实质上对于中国顾客来说，如果连商品的名称都说不了解，又如何能让他们记住这个品牌并成为忠实的采用者呢？宝洁在这方面做得比较好，他们不但为每个商品都结合商品特征选取了相应的中文名称，如飘柔（Rejoice）、潘婷（Pantene）、海飞丝（Headshoulders）、沙宣（Sassoon）、舒肤佳（Safeguard）、玉兰油（Olay）、激爽（Zest）等，而且名称也有内涵，琅琅上口，有利于在中国的传播，也便于顾客对商品的记忆。

3）在广告中使用中国人形象代言

大量国内商品广告有时出现外国人的形象代言，以造成该商品已经国际化的印象。与此相反，大家在中国看到的宝洁广告中几乎不存在这一现象。大多数商品的广告是由中国一般女士，直接陈述商品性能或采用的领会。

宝洁在美国本土的广告中是很少采用名人为其商品进行宣传的。但是目前大家看到宝洁在中国的广告中明星也渐渐增多，如潘婷广告中的章子怡和萧亚轩，海飞丝广告中的王菲、周迅，汰渍广告中的郭冬临等。这也是宝洁在中国广告方案的一个较大的变化。推广软件大家可以归结几点：一是宝洁商品在中国定位为中高端，其主要顾客是16~40岁的人群，收入也为中等或中等偏上，崇尚品牌和商品品质，也轻易与代言的明星形象联系在一起；二是名人广告已经成为一种流行，选用大牌明星还象征企业与品牌的实力，况且只须名人广告运用适当，成效还是比较明显的。

多品牌、大加入，宝洁在广告宣传和营销推广上一向是不惜重金的。宝洁的成功推广是有高品质商品做基础的，同时与其准确的市场定位和有效的广告方案是分不开的。在进入国内市场后尽快地使得国际品牌本土化，也有诸多得当举措。当然，宝洁在推广与广告方案中也有一些问题，同样需要加以概括。