颐中汽车城推广策略探讨

颐中汽车城推广策略探讨/PP
---------------------------------------------------------------------/PP/PP“颐中汽车城”是为解决颐中体育场在没有赛事、文艺演出等大型活动时闲置问题而动议打造的汽车交易、信息发布平台。其直接的盈利出处是商家。/PP经汽车城管理层和论兵堂的深入沟通，论兵堂建议汽车城的策略目的为：通过2-3年的时间，将汽车城塑造成：以“青岛”为核心、辐射周围五市三区、全省规模最大的中、高端汽车的推销平台；山东半岛最权威的汽车产业信息情报互动平台。/PP为达到这个目的，论兵堂建议在明确的市场定位基础上，拟定明确的推广策略并进行系统的战术整理。/PP去伪存真——走出“平台运营企业”定位基点的误区/PP浸染于推广策划范围多年的论兵堂第一试图给汽车城在目的顾客心目中确立差异化的定位。问题出现了：汽车城的顾客包括商家和顾客，自己的定位应该以谁的心智为决定原因呢？是汽车城直接的盈利出处——商家还是最后顾客呢？/PP经过论兵堂对汽车城交易流程的进一步明晰，终于揭开了不真实表象之后的真谛：商家对汽车城的进步固然尤为重要，但是顾客才是最后决定力量。道理很明显，通过租金、场地等方面的满足，很轻易把商家拉进汽车城。但传统的经营管理模式造成的策略趋同，很轻易陷入低端价钱战，商家的流失不可防止。只有满足顾客的利益需要，才能聚集人气，最后表现为商家利益的体现和汽车城价值的提高。/PP因此，从顾客需要出发谋求的定位才是最稳妥、最全方位、真正策略意义上的市场定位。/PP胜兵先胜——定位基础上的推广策略整理/PP论兵堂深刻把握了定位的实质——使供应物在顾客的心智中占据一个独特的有价值的位置。/PP定位的价值，就需要研究知道顾客的利益点。经过对目的花费群的剖析，论兵堂明确了他们具有收入较高、生活步伐快、社交范围广、期望得到尊重和认可等特点。因此，在购车流程中他们对最丰富、便捷的商品比较，最公道、放心的价钱遴选，最健全、明确的购车步骤，最可信、放心的购车保障，最舒心的购物环境，以及最超值的服务需要强烈。/PP定位的独特，就需要研究角逐对手所不可以供应的利益点。经过和角逐对手的比较，论兵堂发现颐中汽车城在全方位服务、权威性信息发布、体验式花费、品牌选择多样化等方面是对手望尘莫及的。/PP依据论兵堂差异化定位模型，颐中汽车城的定位跃然纸上：便捷的一条龙服务是目的花费群最为关注而角逐对手没办法满足的，“便捷”是颐中汽车城的卖点。接着“阳光快车、便捷通道”的广告口号随之产生。/PP通过进一步的整理，全程（producing）、权威（power）、空间（place）、人性（person）四大支柱（4P）将“便捷”稳固的支撑起来。/PP至此，定位问题解决了。怎么样明确推广策略，进入论兵堂考虑的范围。/PP依据市场定位，为达成策略目的，论兵堂建议汽车城需要搭建四个平台：/PP1）便捷的准则化服务平台；/PP2）迅速沟通、准时发布信息的信息平台；/PP3）规范化、步骤化的管理步骤平台；/PP4）可以最迅速的与顾客进行沟通、知道行业、学会趋势、把握机会的市场支持平台。/PP需要强调的是，由于平台的采用者商家和顾客双方的具体需要是有很大差异的，所以每一个平台要有分别满足双方的功能。/PP四个平台的搭建是在定位的基础上为达成策略目的而提出的，因此需要从策略的高度理解和推行，在战术整理中也要以此为基础。/PP破浪前行——步步为营的战术组合确保策略达成/PP为确保策略的推行和目的的达成，论兵堂建议使用分三步走，步步为营，在信息、服务、步骤管理、市场支持等方面量化阶段目的，落实推广策略。/PP第一阶段（2004下半年）：以“较好地完成招商工作，塑造相当的知名度”为目的，建设基本的步骤架构，建设比较健全的“阳光快车”准则化服务体系，成型数据库调控体系，完成网站，完成与媒体的磨合，并将入驻价钱控制在20—50元/月/平方米之间。/PP第二阶段（2005年）：以“价值提高，成为购车花费群最权威的去处”为目的，建设充分健全的管理步骤和体系，最大化突出服务要点，成为最权威的信息集聚地，入驻价钱控制在40—70元/月/平方米之间。/PP第三阶段（2006年）：以“权威建设”为目的，使管理更更专业、更顺畅，成为行业模板，较之同行业更凸显服务优势，与顾客形成信息互动，入驻价钱控制在70—90元/月/平方米之间。/PP在具体的操作层面，第一阶段中为吸引商家的入驻，论兵堂建议：/PP1）通过比较有针对性、加入产出比高的媒体运作解决汽车城的知名度问题；/PP2）通过对目的花费群的进一步细分拟定比较有针对性的推广方案解决汽车城的人气聚集问题；/PP3）通过设定基础价钱解决商家关注的价钱问题。/PP第二阶段和第三阶段为达成服务、管理、市场营销等要点的价值提高以及达成各项指标的权威性，论兵堂也建议采取了比较有针对性的方案。/PP
至此，本案完成了从策略目的到市场定位，到推广策略，最后到战术整理的流程。本案中由颐中汽车城空间、商家空间和顾客空间组成了三维推广空间，对此三维空间的充分整理借助，给论兵堂的作案带来了新的体验。遗憾的是，由于政府等方面的阻碍原因，该策略未能落地实行。不过，该策略受到了推广策划范围业内人士的一致认可，为论兵堂取得了声誉。/PP
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