广告形式索引

古代的广告形式
　　由于受当时经济条件的限制，古代的广告形式容易，技术方法也很落后。然而，许多古老的广告形式到今天仍在许多地方继续采用并发挥着功效。古代广告的形式主要有口头广告、实物广告、音响广告、旗帜广告、悬物广告、招牌广告、彩楼广告和粗糙的印刷广告等等。
　　（一）口头广告
　　口头广告又称叫卖，是最原始最容易、也是到今天仍最常见的广告形式。相传辅佐周文王打造霸业的姜太公在未被起用时曾隐居市井，操屠宰之业。他在铺子里“鼓刀扬声”，高声叫卖以招徕主顾。古希腊的奴隶市场和牲畜市场也是通过有步伐的吆喝作广告宣传。还出现过诗歌形式的口头广告。中国古代的叫卖广告也很发达，商贩叫卖时往往使用不一样的腔调，使人一听便知小贩在卖什么东西。现在偶尔在大街小巷听到的具有特殊韵味的叫卖声，如扬州调的“磨剪子来锵菜刀”，大概还是远古遗风。
　　（二）实物广告
　　实物广告也是一种古代的广告形式，它是靠陈列产品样式来招徕客户。为了出卖产品，商贩就摆出产品，让买者观看挑选。《诗经》里就有过对这种广告形式的描述：“氓之蚩蚩，抱布贸丝。”这说明了当时以物换物展示产品的形式。实物广告到今天仍是商业广告中的最基本形式，只是在展示设计水平上比过去要高超得多。
　　（三）音响广告
　　所谓音响广告，是借助工具所发出的音响来代替口头叫卖，如收破烂的人鸣锣为号，招徕客户。这也是自古有之的广告形式。《诗经》中有商人在卖麦芽糖时吹箫为号的记载。南宋时茶摊子往往敲响盏唱卖，以响盏作为音响广告工具。在国内，旧时各行各业都有自身的音响工具，如布贩子摇拔浪鼓，货郎敲小铜锣，补锅的敲大铜锣，卖油的敲油梆子等等，不胜枚举。这种原始的音响广告到今天偶尔还能见到。
　　（四）旗帜广告
　　旧时用旗帜作广告，在肯定的历史时期里曾经十分时尚，尤以酒旗最多，以致诗人有“酒旗风”之说。这种旗帜又叫幌子。远在春秋战国时期的韩非子，即在其《外储说右上》中有过对酒旗的记载：“宋人有沾酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”可见远在春秋战国以前，即已出现旗帜广告，而时到今天日，北方区域还有以酒旗作为小酒店招牌者。
　　（五）悬物广告
　　有些商店，尤其是现时南方一些经营饮食的小店，往往在门前悬挂与其经营特点有关的物品（如山货野味）或习性性标志（如灯笼）作为广告。这种习性也已有很悠久的历史。《史记·司马相如列传》记载“相如买一酒舍沽酒，而令文君当垆”，就是在酒店前垒土为垆，安放酒瓮，卖酒者坐在垆边卖酒。舍就是以垆作为酒店的标志。这样的状况顺手还可举数例，如中药房前的药葫芦、铁匠铺的锄头镰刀等。
　　（六）招牌广告
　　招牌悬挂在店门前，能起广告的用途，也是古代广告的一种形式。招牌有横额、竖牌和挂板之分，一般用文字写出店名，也有图文并用的，如铁匠铺的广告除写上店名外，还画上钳、刀等图案。此外，还有用对联形式的，如旅店对联：
　　“未晚先投宿，鸡鸣早看天。”明清年代，餐厅用对联较多，如九江浔阳楼就有一付这样的对联：“世间无此酒，天下有名楼。”在1000多年前张择端画的《清明上河图》中，宋朝汴州城内十字街口的商店已广泛地出现各种横的和竖的招牌，可见招牌的出现远在宋朝以前。时到今天日，无分中外，凡是商店企业都有招牌。
　　（七）彩楼广告
　　古代商店已有彩楼，它的实质是商店的店面装潢，使商店的装饰店面别具一格，便于大家辨别，起到招牌广告的用途。旧时彩楼广告主要用在酒店，《东京梦华录》中介绍宋时汴京酒店时写到：“凡京师酒店，门首皆彩楼、欢门。”彩楼是永久性的广告设施，一般在节日时重新加以修饰。
　　（八）印刷广告
　　印刷广告是古代广告中比较一流的一种广告形式。国内最先创造了印刷术和纸，其后进步出雕版印刷工艺。据考证，雕版印刷工艺始于隋朝，在唐朝便开始时尚，到宋代时已进步到极为精湛的水准。在宋代，毕升创造了活版印刷术，印刷广告的历史由此而展开。印刷广告的出现使中西方广告的进步都进入一个新的阶段。国内现存最早的印刷广告是北宋时期（公元960—1127年）济南刘家针铺的广告铜板。铜板四寸见方，上面雕刻有“济南刘家功夫针铺”的字样，中间是白兔抱铁杵捣药的图案，在图案的左右各有四字：“认门前白兔儿为记。”在铜板的下半部刻有说明产品质地和推销方法的文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院采用；客转为贩，别有加饶。请记白。”该铜板现存上海博物馆，是迄今为止所发现的世界上最早的印刷广告物。
　　海外的第一张印刷广告是英国的第一个出版商为宣传宗教内容的书籍而印制的，于1473年印成并广泛张贴于伦敦街头。这张广告大约比北宋的刘家针铺广告晚三四百年。
　　三、现代广告形式
　　由于先进技术和媒介的出现，现代广告在继承古代广告形式的基础上，有了长足的进步。一流的媒介，精湛的制作技术，创造了许多高效率的广告形式，其传播范围、速度、对象和传播方法都远比古代的广告要宽阔、飞速、广泛和高超得多。
　　（一）报纸广告
　　报纸广告是现代广告的要紧形式，它的出现是在近代的事情，比报纸的出现要晚。在国内1200多年前的唐初，便有最早的官报《邸报》，据认为是世界上最早的报纸。《邸报》在宋朝开始按期出版发行，明朝开始使用活字排版。清朝时《邸报》更名为《京报》。这份报纸只在宫廷和官僚之间传阅，不对外发行，也不准刊登广告。在国内出现报纸广告是在鸦片战争后。1840年首次
　　鸦片战争失败后，上海等五个城市被辟为通商口岸，外国“洋货”很多通过口岸城市向内地倾销，洋人也开始在口岸城市资金投入设厂。在此状况下，报纸广告便开始在上海等地很多涌现。外国人开始在中国办报，从南扩展到北方，在半个多世纪中先后创办了300余份报纸，多用中文出版。主要的报纸有《上海新报》、《万国公报》、《申报》、《新闻报》等，当时这些报纸主要刊登船期广告和市场行情、货物广告，其目的都是为了营销推广舶来产品和劳务服务，沟通中外商业行情。
　　19世纪末，国内开始出现民族资产阶级办的报纸，用来刊登国货广告，和外商展开“商战”。这些报纸有1873年创办于汉口的《昭文新报》、1874年创办于香港的《循环日报》、创办于上海的《汇报》，它们大都刊登大量广告。1907年清朝末年创刊的《政治官报》也允许登商业广告，并拟定了广告章程，随后出现的许多新办报纸也都刊登广告，提倡国货。
　　在17世纪的欧洲，由于首次工业革命的兴起，工商业变得较为发达，报纸广告也得以进步。英国最早的报纸《伦敦周报》在1622年开始发行，三年后开始刊出广告。1625年《英国信使报》刊出一则图书出版广告，1650年《新闻周报》刊出了寻马悬赏启示，都被认为是英国最早的报纸广告。美国独立前，第一家报纸《波士顿新闻通讯》在1704年创刊时刊登了一则向广告商推荐报纸作为宣传媒介的广告。美国广告之父本杰明·富兰克林于1729年创办《宾西法尼亚日报》，在创刊号的头版上刊出了一则肥皂广告，不久，这份报纸的发行量和广告量都跃居首位。到1820年时，美国已拥有报纸532家，都用相当版面刊登广告。
　　（二）杂志广告
　　最早的杂志广告出于何时，由于史料缺乏，现在尚难必定。1710年英国《观察家》杂志曾经刊登过茶叶、咖啡、巧克力的广告和拍卖物品、房地产、书刊及成药的广告，相信杂志广告的出现必定在这以前。美国的杂志多出版于18世纪初叶，这些早年出版的杂志只是一些小册子，多数不刊登广告。直到19世纪中叶美国经济开始走向兴盛，杂志广告才逐步进步。第一家中文杂志是1815年8月在马来亚的马六甲创办的《察世俗每月统计传》，而第一家在国内境内出版的中文杂志则是于1833年在广州创办的《东西洋考每月统计传》月刊，内容有社会新闻、宗教、政治、科学和商业动态等。这些杂志均刊出中文广告。“五四”运动前后，各种刊物纷纷问世，也大多刊登广告，作为解决经费出处和改变职员生活的措施。
　　（三）广播广告
　　广播广告主要指无线电台和有线电台的商业广告。1844年美国工程师塞缪尔·莫尔斯创造了电报，次年即用来传递新闻。1906年世界上第一座广播电台在美国打造，开始播音。
　　1922年美国创建了第一座商业无线电台，正式拓展商业广告播放。1924年美国人埃尔创建了第一个无线电联播网，拓展大规模商业广告活动；到1928年时，通过无线电广播广告的成本即已达到1050万元。国内于1922年开始创办电台，但电台正式拓展广告活动则是在1927年开始。
　　（四）电视广告
　　电视广告是广告中的后起之秀，它兼有报纸、广播和电影的视听功能。世界上最早的电视台于1929年在英国试播，1936年正式建成开播。美国在1941年才开始播放商业广告。电视的大规模商业化是发生在第二次世界大战后的事，电视广告在西方已成为举足轻重的广告形式。国内于1958年建成第一座电视台，1973年开始试播彩色电视，而在1979年12月才开播产品广告。
　　报纸、杂志、广播和电视等广告形式被称为四大媒体广告，其广告成本占整个广告市场的广告成本的绝大多数。据美国1983年的统计，四大媒体广告收入的百分比分别为：报纸13．4％，杂志19．6％，广播6．3％，电视60．7％。
　　除了四大媒体广告之外，现代广告形式还有：橱窗广告，这是在19世纪末伴随百货公司的出现而广泛运用的广告形式；霓虹灯广告，1896年英国化学家拉姆斯创造了霓虹灯后，将其渐渐应用到商业广告中。霓虹灯广告1910年首次出目前法国巴黎，目前已成为户外广告的主要形式；路牌广告，出现于19世纪末，到本世纪20年代已很风靡，到今天风行不衰；电影广告和幻灯广告，时尚于本世纪初，目前还多见；交通广告，是指在汽车、轮船的身上以及码头、车站等处设立的广告牌，平时的多见；POP售点广告；礼品广告；包装广告，如购物袋等。由于现代科技的进步，又出现了空中广告。空中广告分飞行广告、书云广告、烟雾广告。飞行广告是用飞机、气球、气艇刷写标语和带动标语等。书云广告是在地面上用抛物线反射器的技术在夜空或暗云上面打字。烟雾广告是飞机喷出的烟来书写广告。这种烟由于加了轻石蜡油等化学剂，能附着于空气微粒上较长期。此外还有卫星广告、电视报纸、电子广告、激光广告、光纤广告、录像广告、传真广告、电话广告、闭路电视和有线电视等广告媒体。伴随科技的进步，新的广告媒体将不断出现，广告媒体将会愈来愈丰富。