汽车新推广手段，精准推广（3）

3、汽车精准推广
3.1汽车定制生产模式的形成为汽车精准推广奠定基础

世界汽车生产经历了单件定制生产、福特大规模生产方法、精益生产等阶段。福特生产方法不仅在汽车工业，而且在整个制造业都成为制造企业的基本模式。

在西方汽车花费极度成熟的市场状况下，汽车工业开始进入大规模定制年代，实质上是为每一位客户供应独一无二的定制商品。在大规模生产中，用户处于价值链的最末端，企业生产什么就卖什么，而在大规模定制生产中，用户处于价值链的最前端，企业要按订单而不是按预测来生产，而且定制的速度愈来愈快。现在从订单到交货，最快需要10天左右时间，海外企业已经提出5天交货的目的，而最后要达到2天交货。

现在海外汽车工业已经广泛使用平台化策略、模块化生产、全球采购等方法。平台化策略实质上是将汽车的开发从单车型化转向系列化、多样化、共用化，如大众集团以A0级、A级（如高尔夫）、B级（如帕萨特）、C级（如奥迪A6）、D级（如奥迪A8）五个底盘规格统一了全部商品系列，在公司内部共同采用这五个平台，如帕萨特、奥迪A4就共同采用B级平台。在大规模生产方法下，汽车制造厂从一个一个零件开始组装出整车，而在大规模定制生产方法下，汽车被分解成10至20个大的模块，每一个模块实质上是上千个零件的集成，由大的出售商组装出售，汽车厂仅需把这10至20各模块组装起来就成了，目前的汽车生产线长度在1000至1500米，将来只须50米就够了。

在汽车走入顾客定制年代，推广理论也进步到精准推广年代！

3.2精准推广的含义

精准推广到底是什么？是精准的传播办法？还是精准的定位技术？各界对她的认识不一样讲解也就不一样。2005年我公开发表了《论精准推广的理论及体系》，《精准推广概论》等著作，对精准推广的理论构成、推广组织机构、运营体系等进行了论述。但是大家也看到由于技术的局限性在世界范围内对精准推广的研究还很不深入，特别是在中国，社会诚信问题也成为制约精准推广进步的主要瓶颈。赢家同盟作为国内专业研究精准推广理论的咨询顾问机构，多年来为国内外海量企业导入精准推广体系，不仅协助这些企业达成了低本钱的扩张之路，更为精准推广理论的丰富供应了非常宝贵的经验。

3.2.1精准推广的定义

啥是精准推广？我认为精准推广就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术方法打造个性化的客户沟通服务体系，达成企业可度量的低本钱扩张之路！

精准推广有三个层面的含义：第一、精准的推广思想。推广的终极追求就是无推广的推广，到达终极思想的过渡就是逐步精准；第二、推行精准的体系保证和方法，而这种方法是可衡量的；第三、达到低本钱可持续进步的企业目的。精准推广就是通过现代信息技术方法达成的个性化推广活动，通过市场定量剖析的方法（marketingtest）、个性化沟通技术等达成企业对效益最大化的追求。

3.2.2精准推广和以往推广模式有哪些不同

精准推广和以前的推广模式和理论有哪些不同是什么？革新在什么地方？我认为主要有以下几个方面：

理念革新：关心顾客的长久利益和终身价值

技术革新：传统定性的推广转变成定量推广

理论革新：个性沟通及新型客户增值理论

下面分别论述这几个方面有哪些不同和革新：

一、理念革新：关心顾客的长久利益和终身价值。

精准推广是新经济环境下催生的21世纪前沿推广理论：60年代初，麦卡锡将推广组合中的海量原因概括为四大要点，即商品、价钱、分销、营销，简称为“4P”，并以此为基础打造了革新的市场推广理论体系。伴随经济的进步，市场推广环境发生了很大变化。一方面是商品的同质化日益增强，另一方面是顾客的个性化、多样化日益进步，于是美国推广学者劳特明在90年代提出了著名的4C理论，即客户（consumer）、本钱、便利和沟通。

进入21世纪，世界经济的全球化、常识化、信息化、数字化和互联网化使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济年代。在全球信息技术不断进步和广泛应用的推进下，电商已成为海量企业之间、企业与顾客之间进行信息沟通和贸易活动的要紧形式，与顾客的生活联系也愈来愈密切。这种进步态势已经对企业的经营理念和推广方法构成了强大冲击，因此，以互联网和信息技术为核心的精准推广体系在一定量上将取代传统的推广方法已经逐步成为现代企业推广进步的新趋势。

菲利普·科特勒认为：“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高资金投入回报的推广沟通，需要更着重结果和行动”。精准推广真正贯彻了顾客导向的基本原则，她通过个性化的沟通技术达成客户的个性沟通、个性服务、个性关怀。这些个性化的服务比较准确地知道和学会客户的需要和欲望，达成和顾客的长期沟通，挖掘顾客的长久价值暨终身价值。

二、技术革新：传统定性的推广转变成定量推广。

大家知道以前的推广理论和实践是一种定性的科学，从4P到4C，都是一种定性理论，通过他们达成服务的细分。精准推广通过现代数据库技术和现代沟通技术达成了对目的人群的精准定位，达成了对推广流程的定量跟踪，达成了对推广结果的定量预测。所以精准推广的一大贡献就是使推广理论从定性跃升到一个定量的高峰。

三、理论革新：个性沟通及新型客户增值理论

1、一对一直接沟通理论：

两点之间最短的距离是直线，那样在信息传播沟通上又怎么才能做到直接而有效的传播？精准推广借助现代互联网和通信技术，采取一对一的沟通模式，在顾客的沟通联系上了达成了最短的直线距离传播方法。精准推广的线性模式：沟通是直线的、双方向的互动交流流程。它包括三个要紧的定义：

①既然是历程就有空闲性，也就是在一段时间内进行；

②而且是有意义的；

③同时是互动交流的。沟通的主要元素包括情境、参与者、讯息、管道、干扰、回报等。精准推广的直接沟通，使沟通的距离达到了最短，强化了沟通的成效。

2、客户价值革新：让客价值理论

“让客价值”是指客户总价值与客户总本钱之间的差额。其中客户总价值是指客户购买某一商品或服务所期望获得的一组利益，包括商品价值、服务价值和形象价值等。客户总本钱是指客户为购买某一商品或服务所支付的货币及所耗费的时间、精力等，包括货币本钱、时间本钱及精力本钱等等。

由于客户在购买时，总期望把有关本钱降至最低，同时又期望从中获得更多的实质利益，因此，一直倾向于选择“让客价值”最大的方法。企业为在角逐中战胜对手，吸引更多的潜在客户，就需要向客户供应比角逐对手更多的“让客价值”。

精准推广第一提升了客户总价值。精准推广达成了“一对一”的推广，在这种观念教导下，其商品设计充分分析了顾客需要的个性特点，增强了商品价值的适应性，从而为客户创造了更大的商品价值。在供应优质商品的同时，精准推广更着重服务价值的创造，努力向顾客供应周密健全的推销服务，便捷客户购买。另外，精准推广通过一系列的推广活动，努力提高自己形象，培养顾客对企业的偏好与忠诚。第二，精准推广减少了客户总本钱。顾客购买产品，不仅要分析产品的价钱，而且需要知道有关产品的确切信息，并对产品各方面进行比较，还需要分析购物环境是不是便捷等。所以，工商企业为了扩大产品推销，提升自己角逐力，既要分析产品价钱的拟定能否被顾客所接受，更要分析顾客在价钱以外的时间与精力的支出。这些支出大家在这里称之为交易成本。它的大小，直接制约交易达成的可能性，从而影响着企业推广成效。因此，减少交易成本也便成为推广方法变革的重要动因。精准推广方法一方面既缩短了推广渠道，即不占用繁华的商业地段，也无需庞大的零售商业职工队伍，减少了产品的推销本钱价钱，也就减少了客户购买的货币本钱；另一方面，精准推广通过直接媒体和直接方法准时向顾客传递产品信息，减少了顾客搜寻信息的时间本钱与精力本钱。此外，在家购物，既节省了时间，又免去了外出购物的种种麻烦，也使得这两项本钱进一步减少。因而降低了交易成本，扩大了产品推销，成为海量企业乐意使用的推广方法。

3、顾客增值管理革新：客户链式反应原理

大家都知道，企业80%的推销产生于20%的忠诚客户，因而怎么才能保留并扩大企业忠诚顾客群体是每一个企业最为关心的问题，而精准推广理论可以从三方面来达成顾客增值：

①精准推广关心顾客细分和顾客价值

精准推广的客户关系管理体系强调企业对与顾客之间的“关系”的管理，而不是顾客基础信息的管理。关心顾客“关系”存在的生命周期，顾客生命周期包括了顾客理解、顾客分类、顾客定制、顾客交流、顾客获得、顾客保留等几个阶段。管理大师PeterDrucker说：“企业的最后目的，在于创造顾客并留住他们”。一个健全的客户关系管理应该将企业功效于顾客的活动贯穿于顾客的整个生命周期。而以前的大部分推广理论和实践，往往集中在怎么样吸引新的顾客，而不是顾客保留方面，强调创造交易而不是关系。当今，企业争夺顾客资源的角逐加剧，而顾客总体资源并没有明显增长。在这种状况下，达成顾客保留无疑是现在企业最关心、最努力要达成的工作。

②精准推广关心顾客忠诚度

顾客理论的重点在于顾客保留，顾客保留最有效的方法是提升顾客对企业的忠诚度。商业环境下的顾客忠诚可被概念为顾客行为的持续性。顾客忠诚是顾客对企业的感知、态度和行为。它们驱使顾客与企业维持长久的合作关系而不流失到其它角逐者那里，即便企业出现短暂的价钱上涨和服务上的过失。顾客忠诚出处于企业满足并超越顾客期望的能力，这种能力使顾客对企业产生持续的顾客认可。所以，理解并有效捕获到顾客期望是达成顾客忠诚的根本。

③精准推广着重于顾客增殖和分裂转变

物理学关于链式反应是这样讲解的：铀核分裂转变时，同时放出2～3个中子，如果这些中子再引起其它铀核分裂转变，就可以使分裂转变反应不断地进行下去，这种反应叫做链式反应。大家把物理学的链式反应引入对精准推广的研究，精准推广顾客保留价值更要紧的是顾客增殖管理，传销是一种典型的链式反应流程。她通过“一传十，十传百”形成爆炸进步。而精准推广形成链式反应的条件是对顾客关系的维护达到形成链式反应的临界点。这种不断进行的分裂转变反应使企业低本钱扩张成为可能。精准推广的思想和体系使客户增殖这种“链式反应”会不断地进行下去，并且规模愈来愈大，反应愈来愈剧烈。

4、借助第三方物流达成渠道理论革新

传统推广理论渠道是研究的一个核心，但精准推广分析客户便利原则及社会分工，把渠道缩到最短，借助社会第三方物流达成无缝渠道。由于降低了流转环节，节省了昂贵的门店租金，使推广本钱大为减少，又由于其健全的订货、配送服务管理软件，使购买的其它本钱也相应降低，因而相较于传统推广模式精准推广很大地减少了客户的满足本钱。

3.2.3精准推广的体系的构成

通过多年的研究及实践大家认为，完整的精准推广体系应该由下列子系统构成：

第一，精准的顾客定位技术和体系

第二，顾客挖掘技术和体系

第三，个性精准传播的技术和体系

第四，个性化的服务体系

第五，个性化的推广组织架构

第六，互动推广体系

第七，广泛的第三方物流体系

第八，评价及提高系统

3.3汽车精准推广在中国的应用—数据库推广

3.3.1奇瑞公司的邮政名址推广

“名址数据库推广真神！”一谈到借助邮政名址数据库推广，奇瑞车辆销售公司的负责人便会竖起大拇指。这位负责人的赞叹，源自近来该公司与邮政的成功合作。2003年年底，安徽省芜湖市邮政局对全国组织机构名址库进行了深度挖掘，把信息供应给了邮政的大顾客——奇瑞汽车有限责任公司。奇瑞公司于是便通过该局在山西省发布了一批商函广告，没想到第二个月，奇瑞在山西的轿车推销量翻了一番，尤其是直邮购买轿车数目在总推销量中占到30％。3月份，该集团又向山东、江苏两省寄递了15万件商业信函，同样也获得了非常不错的成效。与此同时，芜湖局也达成生意收入60多万元。

　　日前奇瑞公司表示将继续向全国其他27个省（区、市）分批寄递商函，预计芜湖邮政可达成生意收入300多万元。

3.3.2广州本田的数据库推广

2005年，针对本田公司现有的寄递会员刊物生意，广州市邮政局为广本供应了全方位开创数据库推广新时空的整理营销推广方案。全方位的数据库营销推广方案使广本对邮政的市场意识非常欣赏，同时对邮政的整理策划能力更是刮目相看，整个项目涉及的商品除了广告商函外,还包括了售后服务专用调查邮资封、邮简广告等多个品种，第一阶段已经达成生意收入100多万元。

3.3.3上海大众的电话推广

　电话推广是企业整体推广规划的一个要紧组成部分。它广泛用于汽车行业多种推广活动，如对用户的回访、试驾活动前期目的顾客的邀请、对潜在顾客的新车推广、市场调查等等。那样，电话推广有哪些优点呢？第一、互动性。电话访问流程中的交流是双向的，电话推广代表可以准时知道受访对象的看法，得到反馈；同时，受访对象也可以准时知道更多他想知道的有关内容。第二、成功率高。一般状况下，直邮的反馈率大约在0.1％～3％，而电话推广的反馈率大约是30%～50％。

　上海大众经常对目前拥有该品牌的用户进行回访，询问用户目前的采用状况、修理频次等等；并且在新车推出时，向潜在用户和喜爱上海大众的所有人供应商品和服务信息，把就近的上海大众商家状况介绍给他；大部分的试驾活动，大众常通过电话推广对重点潜在顾客进行邀请、活动提醒，提升参加率。一汽大众在新车的设计流程中就开始了电话推广。他们主要想知道目的人群对车的外型及功能的期望。结果，本次电话推广的反馈率达到了45%，为厂商下一步工作做了非常不错的铺垫。电话推广有效性已被海量公司所承认，它常与其它直效推广沟通方法配合采用，更好地达成推广目的。

3.3.4比亚迪的精准推广

比亚迪推行精准推广方案动因：国外的强势汽车品牌纷纷进军中国，他们的品牌营销比较成熟，在知名度、互联网建设、广告投放上都占有优势。因此，弱势的本土品牌在全国或全球市场与之对抗是没有优势的。但是在局部市场，则可以集中资源和力量，准确出击，逐个击溃对手，形成相对的优势。

3.3.4.1比亚迪商品定位

3F定位：Faddy流行、Faithworthy靠谱、Futuramic新颖

排量：1.6排量

价钱：主打车型定位在7.98万。

比亚迪的3F设计符合其“中级家庭轿车”的精准定位。比亚迪在对市场进行精准剖析的基础上，选择了目前是在国内市场上最大的黄金排量阶段的商品做切入。比亚迪的定价做到了要市场第一、销量第一，哪怕失去肯定的价值。该价钱树立起了家庭中级轿车性价比的新标杆，从而形成一个让采用者进行口碑传播的机会。

3.3.4.2比亚迪花费群定位

目的人群：中等家庭家用轿车

目的市场：二三级市场

中国轿汽车市场场最大的需要为中低档经济型轿车，比亚迪的定位无疑抓住了中国最广大的轿车花费群体。目的花费群定位的精准给比亚迪带来了可观的收益。

3.3.4.3比亚迪的渠道方案

在市场潜力比较大、经济比较发达的区域兴建汽车4S店，在其他区域兴建更为适合当地市场的2S或者3S推销店。

从渠道成熟的区域逐步上市，比亚迪的渠道方案让比亚迪节省了不少的渠道本钱，而节省的本钱最后就转化为了价钱的优势。

比亚迪着重节省流通环节的渠道本钱，可以把渠道本钱转化为精准定价的动力，从而也把这个本钱也转化成了强劲的市场角逐力。

比亚迪选择渠道成熟地区上市，便捷了顾客购车，保障了售后服务，为新车上市降低了阻力。

3.3.4.4比亚迪的上市方案

采取精准推广、分站式巡回上市模式；

从山东站开始至沈阳站结束，历时十个月；

比亚迪的上市方案使得比亚迪在各省、市的品牌知名度和美誉度飞速提升。但是，比所有这些都要紧的是，在F3完成巡回上市后，在每一个地区，比亚迪的渠道建设都已经非常成熟。

比亚迪的精准推广引起了饥饿推广效应，从而产生不是商品找顾客，而是顾客反过来找这个商品，产生愈加精准的成效。

选择山东为第一站上市，是基于山东成熟的渠道互联网，为比亚迪的上市降低了阻力，产生了一炮打响的哄动效应。

比亚迪F3上市的精准推广从“金九”入市，到次年的“红五月”收官，应该说比亚迪把握好了时机，取得了天时之利。

3.3.4.5比亚迪的使用的部分精准推广模式

1、互动式动态推广模式

依据顾客需要拟定策略，积极寻求顾客参与；通过席卷各地的动态推广，比亚迪采集到了700多万顾客的信息，形成了一个庞大的数据库。

通过不一样时空的错位，能更有效的激起出顾客的潜在需要和价值诉求，也就能有利于比亚迪制订有效的网络营销推广方案，将顾客的利益需要纳入到推广活动中，让企业与顾客互动沟通起来，从而让推广变成双向而非单向、主动而非被动，这才是以人为本的网络营销推广行为。通过跟顾客进行一个互动性双向的沟通，就是从精准再走向精准，成效就是更精、更准。

2、比亚迪关注顾客体验

比亚迪将不一样的花费群体不同开来，并且结合自己服务与不一样顾客的能力，包括售后服务、维修服务、经销网点的差异，拟定出不一样的推广和上市计划。体现出了比亚迪关注顾客体验的宗旨。关注顾客体验从而带来了公司价值提高。只有顾客体验到了的商品与服务价值才是有效的价值达成。

3.3.4.6比亚迪精准推广成效

上市区域
上市时间
上市当月达成定销量
全国累计订销量

山东
2005-9-22
560
3000

浙江
2005-10-20
452
5000

河南
2005-10-26
548
9000

广东、广西
2005-12-3
1183
15000

江苏
2006-2-28
623
27000

上海
2006-3-17
440
29000

天津、河北
2006-3-22
456
30000

云、贵、川、藏、渝、闽
2006-4-10
624
32000

北京、内蒙古
2006-4-18
483
34000

陕、甘、宁、青、晋、新
2006-5-15
312
36000

3.3.4.7比亚迪推广与精准推广的距离

比亚迪的分站式上市方案只是精准推广初级阶段，面临着以后怎么样不断升级的问题。也要防止精准推广模式僵化所带来的机械化传播、沟通障碍。怎么样将精准推广贯彻始终、不断进步，以期为企业的长足进步带来更大利益，是比亚迪贯彻精准推广思想面临的首要任务。

3.4概括

现在中国大约有4/5的汽车顾客为首次购买汽车的人群，且这些顾客所拥有的汽车面临着更新换代，以顾客为导向的汽汽车市场场正在形成，新一轮的大范围降价浪潮也已初见睨端，“井喷”年代早已过去，中国汽汽车市场场进入了新“战国年代”，在这个年代，只有那些能供应更多的“让客价值”、能形成“客户链式反应”、能达成精准推广的厂商才能领跑中国汽汽车市场场。

数据库推广只是精准推广的一个部分，精准推广是个完整的理论体系，有完整的市场经营模式、完整科学的评价体系。如精准推广的核心理念是一对一的直接沟通，是量化。鉴于汽车商品及市场的特点，大家通过精准的市场调查剖析、精准的顾客挖掘，借助第三方物流，针对汽车产业的商品特点、品牌、价钱、推销渠道与模式等给出了精准的剖析，并提出了相应的汽车精准推广项目策划方案 。这些内容在自己的《汽车行业精准推广》中均有详细阐述。