怎么样进行新品推广

有了新品意味着对付角逐对手多了一个武器，市场推销就会多一个新的增长点和收益点。

企业的新品即将上市，需要各个地区做好新品上市的筹备工作，听到这个消息，对于上任已经半年的A地区经理李东风来说，既是高兴的事，又是哀愁的事。高兴的是，有了新品等于是多了一个对付角逐对手的武器，市场推销又多了一个增长点和收益点；而让李东风哀愁的是毕竟自身上任才半年，在这半年里刚理顺了市场，有大量东西还处在学习的流程中，对于如何推广好新品自身心里还没有把握，过去也没有推广新品的经验，突然要接手新品的推广工作，他心里有些发怵，害怕自身失败，从而没办法向公司交代。万般无奈之下，李东风决定通过电子邮件向有着丰富的市场经验的地区经理马凯请教，请马凯提出一些好的想法，供自身参考一下。在收到李东风的电子邮件后地区经理马凯很快给李东风回复了自身的建议。

马凯认为需要从以下几个方面来推广新品。

新品推广需要防止的误区

（一）盲目追求铺货率

大量地区经理认为推广新品铺货率越高越好，由于终端能见度高，就会吸引顾客购买，符合看得见、买得到的推广From EMKT.com.cn原则，从理论上来看这是对的，但在实践中却并非如此。

1新品是新面孔，顾客接受与认可是需要时间的。

2新品之所以叫新品，起因在于无推销基础、无固定顾客群，虽然有尝试购买的顾客，但总体花费人群有限。

3新品的迅速流转需要渠道迅速消化掉，否则便会产生滞销从而引发退货。

4大面积的铺货会造成终端推进力降低，由于对终端来说新品是谋取高额收益的工具，大面积的铺货会使终端失去这一机会，推进力降低就意味着上市未必成功。

小提示：正确的办法是铺得越对越好，即先重点、后普及、以点带面，通过业务好的、对该区域具有影响力的、能迅速推销商品的终端形成购买力、认识度和商品影响力后，再吸引小的终端推销新品。

（二）盲目需要终端上货数目

交付量越多意味着终端货物越多，由于上货数目多意味着终端陈列面积大，虽然能吸引顾客的眼球，拉动顾客的购买力，但新品的售后服务是第一位的。卖不动就要解决退货、换货的问题，对于终端而言一旦推销不畅，商家就会失去信心，再好的商品也会在商家眼里大优惠扣。

小提示：正确的办法是宁缺勿滥，宁愿你的商品买断货也不可以让新品被积压，要十件货只能给五件，依据状况渐渐加量，可以用空箱陈列等方法来解决商品陈列和商品展示的问题。

（三）盲目追求底价格

认为质优价廉，价钱低了必定好卖，销量就大，因而把新品的价钱定得很低。但事实并非如此，新品上市后，顾客不知道它到底应该卖什么价格，在没有同类竞品比较时更是如此。认为质优价廉就好卖，这只是一厢情愿，顾客不买账，而且新品刚开始就底价上市，顾客会认为商品品质不好，毕竟顾客有一分价钱一分货的心理。

小提示：正确的办法是给新品定一个适合的价钱，待有价钱沉淀成效后，再底价营销。

（四）盲目追求广告量

广告宣传有促进商品推销的用途，新品上市广告宣传必不可少。因此，在新品上市时就轻易陷入这样的误区广告越多越好。脑白金、黄金搭档不就是靠广告进步起来的吗？的确如此，但在行业趋于微利的年代，你能投得起这么多的广告吗？在低收益年代过多地广告加入，只会让顾客认为买商品是在付广告费，上市的结果不言而喻。

小提示：正确的办法是适度地加入广告，充分地分析新品的价值空间与销量，制订合适的广告计划。

（五）盲目追求品种的多而全

认为多品位、多品种、多规格的商品可以满足不一样的花费需要，可以适应市场细分的需要，反正上市的推广费都一样，但从市场角度来剖析就会发现这种上市的办法存在紧急的问题：

1使顾客分流，顾客选择盲目；

2没办法集中资源重点推广商品，造成资源的浪费，迷失推广重点；

3造成同品类商品互相角逐，造成新品上市整体量过大，分开量过小，给生产带来困难。

小提示：正确的办法是找出主推商品和潜力大的商品重点推广上市，待形成规模后，再细分商品，这样分阶段地跟随入市既可增大成功的概率，又可防止不必要的风险。

（六）盲目追求推广费

认为推广成本越多终端就会越卖力推荐，商家就会很多拿货，生意员就会越卖力工作。但结果反而是：终端价钱混乱，商家对收益的高追求和生意员一味追求供货量，造成货物的过度积压，最后新品推广费没有了，商品也死了。

小提示：正确的办法是将适度的推广费和合适的推广方案进行有机结合，并做好监督和管理工作，防止进入推广误区。

（七）盲目追求优惠活动

优惠活动是新品上市推广的常用方法，是对推广成本的一种有效补充，主要针对顾客，目的在于吸引顾客购买和尝试新品，因此很大一部分人就对营销力度与营销时间产生了不正确的想法。认为营销力度越大、时间越长成效就越好，单纯地认为没有不为两分钱心动的客户，长期的营销会稳定销量和花费群体。

问题是力度过大的营销让顾客对新品的价钱产生疑问，时间过长又使商品缺乏新鲜度，造成新产品上市后期出现价钱不稳定和推销增长缓慢等问题。

小提示：正确的办法是营销力度的适中与灵活多变的政策相结合，营销时间做好阶段性调整，既要防止价钱体系混乱，又要防止顾客丧失对商品的新鲜度。

新品推广需要做的工作

（一）充分知道新品

每个商品都有自身的特征与个性，地区经理只有充分知道新品，才能找到新品的卖点和利益点。充分知道商品：一方面来自于企业有关职员的介绍，另一方面需要地区经理去提练、挖掘，如商品新颖的包装、显眼的颜色、简单、易记的品牌名称、名字等。

对于饮料或酒类商品地区经理最好能通过亲自品尝，知道商品的本质、与竞品的不一样点与优势。同时，通过深入知道新品，可以让地区经理了解怎么样向顾客和生意职员介绍新品，增强他们营销推广新品的信心，了解新品的花费群体，明确自身的商品应该卖给谁、怎么样卖，从而拟定出切实可行的推广计划。

（二）知道市场环境和竞品信息

针对所负责地区的花费水平、花费特质、花费心理和终端心理进行充分的调查和知道，找到新品推广的立足点和突破点，确定新品上市的方案与办法；知道竞品信息：竞品的价钱、卖点、特征、优势、劣势以及营销方法、推广办法、运作窍门等，找到对手的不足之处，把握新品上市的机会。对市场环境和竞品信息知道得越充分，新品推广成功的可能性就越大。

（三）剖析地区的互联网渠道状况

依据对新品的知道，地区经理需要结合地区终端资源对互联网渠道进行分类，如二批互联网、超市、酒店等，确定这些互联网渠道在新品上市中所承担的角色和能起到的用途，剖析新品是不是应该进入这些渠道互联网以及进入的时机，找到新品需要进入的渠道和需要重点关注的渠道。饮料商品可以以超市为重点选择大的通路渠道；酒商品选择超市渠道同时以酒店为重点；果味牛奶商品则需要将学校与家属区门口的终端作为重点等。

（四）设计好收益空间与价钱体系

新产品上市充满风险，一是渠道方面要承担高昂的配送本钱，同时要承担退换货和推销不畅的风险；二是要借助终端推进力，大量时候新品上市成功与否终端推进力起着要紧功效。因而在新品上市之初，地区经理需要依据地区的实质状况设计相对合适的价钱体系，在保证终端收益的同时需要预留出合适的价差来降低因退换货和推销不畅给渠道带来的风险，又补充了配送成本。

（五）制订好新品上市的推广方案

新品上市计划工作非常重要，它是新品上市能否成功的一个重要原因，因而在新品上市前，要做好新品的推广方案，保证新品上市工作有计划性和目的性地拓展，防止新品上市的盲目性。

一般来说新品上市计划主要包括以下内容：

1确定上市的时间，即新品进入地区市场的时间。决定好时间后才可以让商家和生意职员提前做好筹备。

2定好铺货的时间表。需要铺货时间连续不间断为好，保证短期内完成。

3确定铺货率和铺货量。确定A类、B类、C类终端的铺货率指标以及铺货数目，防止积囤货物和推销点过密。

4制订好新品上市的营销方法。主要是拟定符合市场实质状况的渠道或终端营销政策。

5做好职员培训。主要是对商品常识、铺货窍门、铺货需要、工作目的的培训。

6划分市场地区。主要是确定新品在各个地区内市场的上市步骤和推进计划。

（六）要打造售后服务保障方案

新品上市，终端对新品持怀疑态度、有防范心理，怕推销不畅造成损失，往往会拒绝拿货。因而新品上市时要做好售后服务，通过打造退换货承诺方案保证新品进入终端渠道，促进新品成功上市。

（七）要加大终端生动化工作

新品上市之初，由于顾客尚不知道新品，特意购买新品的概率几乎为零。因而要想让顾客迅速知道新品并达成推销，一方面需要终端的推介，另一方面需要将新品或新品信息充分地展示在顾客面前，让顾客在终端能随时看到新品，知道新品的信息，这就需要在新品的推广流程中着重做好新品在终端的陈列、展示和新品宣传海报张贴的终端生动化工作，吸引顾客的目光，让新品可以迅速地被顾客接受。

小提示：地区市场的新品推广，地区经理充分知道新品和市场的实质状况是基础，制订出详细的市场营销计划和策略才能有备无患，才能让新品推广多一些胜算。

书名：《成为优秀的快消品地区经理》

出版社：中华工商联合出版社

作者：伯建新

定价：49.80元

书号：9787515802367

开本：16开

出版日期：2020年9月