蒙牛的悲哀与尴尬

蒙牛就像打不死的小强，在一次又一次品牌信誉风波中如同不倒翁。一次又一次食品安全丑闻让蒙牛深受创伤，却并没有让它退出历史舞台，只是曾经的蒙牛速度稍微慢了一些而已。

然而，大量公知却跟蒙牛卯上了，认为这样一个屡错不改的品牌简直没有继续存在下去的必要，在微博上号召抵制蒙牛。虽说公知的执着让蒙牛头疼，但并不妨碍一些顾客购买蒙牛的商品。

其实公众对于蒙牛的耐心实在是够好了，那样多次食品安全问题之后，换做别的食品企业早就伤筋断骨了，蒙牛却仿佛没任何事发生一样。

不过，虽然业务还是那份业务，但是品牌形象却今非昔比。在水平风波的冲击下，蒙牛的品牌一落千丈。这种落差甚至逼得蒙牛在商品线并不是非常庞大的状况下，开始淡化蒙牛品牌标志，而是突出子品牌的品牌标志。面对蒙牛商品，如果不注意观察，你很难发现一些奶制品原来是蒙牛生产的。

品牌做到这个份上，实在是一件非常、非常悲哀的事情。于是，9月20日晚间，蒙牛品牌新形象得以发布。从中粮空降过来的蒙牛总裁孙伊萍宣布，从9月21日起，蒙牛将进行13年来首次大规模的形象切换，采用新的品牌广告和商品包装，中国100余万个推销网点将逐步上架新包装商品。蒙牛正在改变。孙伊萍说。

由此可见，蒙牛期望在市场上扳回一局的意图非常明显。但是，这种行为只是治标不治本，在屡次伤害顾客感情之后，要想重新取得市场信赖，可不是切换一下品牌形象就能做到的。

品牌管理，以往学界都往往轻易将其复杂化、定义化，有种故弄玄虚之感。事实上，无论是品牌概念还是品牌管理，都可以拟人化地理解。现在业界都在强调品牌沟通，由于做品牌就如同做人。品牌本是一个虚化的东西，其最后要存在于顾客的认知中，而品牌的管理者要努力做到的，是将没有特点、没有性格的商品变得有特点、有性格，形成自身品牌独特的风韵，基于公序良俗形成自身品牌独特的价值。

品牌传播不能离开宣传，就像许多品牌要做形象广告告诉受众自身是什么一样。但是顾客会像辨识人一样，自动对其分类，从内心深处认为你是什么。而我是什么的品牌宣言与你是什么的品牌认知，两者之间有着一道鸿沟，需要品牌管理者填平。

而在品牌惊险一跃的流程中，品牌管理者要面对的难点，不仅仅是怎么样沟通，怎么样表达和传播品牌形象的问题。由于，所有的品牌都要经过时间的洗礼，成功的品牌都是时间的玫瑰。与时间的积淀和良好的口碑相对应的，势必是顾客对待成功品牌的宽容态度。

蒙牛从一个商品标志进步成为一个品牌标志，在资本的裹挟下，一路狂飙，如同坐上过山车，在很短的时间内，就打造了品牌知名度、美誉度、忠诚度。然而，可能是时间与速度不对称，由于时间太短、速度太快，蒙牛急功近利，甚至不择方法，让自身过快获得的品牌美誉度、忠诚度成为牺牲品。相应地，顾客对于屡屡犯错的蒙牛，也就愈来愈不宽容。

许多中国本土品牌感叹，为啥顾客一点都不宽容，容不下一点错。做本土品牌，企业往往战战兢兢，甚至媒体的一次曝光都能让一个本土品牌一蹶不振。反观海外品牌，顾客似乎都选择性失忆。对于海外品牌犯下的过错，中国顾客似乎很大度。强生、宝洁、麦当劳，都出现过这样那样的商品水平问题，甚至是紧急的商品水平问题，但是中国顾客接受了它们的道歉，继续支持海外品牌。

两相比较，就会发现一个很有意思的现象。达芬奇老板在新闻发布会上痛哭失声，却没人买账。而跨国企业只是发布新闻通稿，与媒体、顾客沟通，很快就能得到谅解。

品牌是有资产，其中包括信用资产。每家企业都有一个品牌银行。从做品牌之日起，所有的品牌加入都将转化为品牌银行资产。这种转化不是一比一的，而是由品牌管理者的定位技术、沟通窍门、管理办法等决定不一样的转化比率。其中两个主要的变量就是资源加入和实际转化的比例。

而资源加入和实际转化的比例最后的结果，就是品牌信用资产。品牌信用资产是企业一贯做事的风格和核心价值观的体现，是给予顾客的一种稳定的预期。在这一点上，无论企业规模大小，无论拥有多少资源，品牌信用资产只能慢慢积累。通过长期稳健的经营，通过长期塑造口碑，通过长期向顾客传达自身倡导及信奉的价值观，没有品牌污点，才能汇聚成品牌信用资产。

因此，一个成功的企业势必拥有雄厚的品牌信用资产，没有信用资产支撑，品牌就经不起市场冲击。跨国企业为啥更轻易得到顾客宽容，由于它们有更多的品牌信用资产，支撑市场预期。可口可乐前总裁伍德拉夫曾经说过：即便（可口可乐）公司在一夜之间化为灰烬，凭借可口可乐的品牌资产，可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国。

而中国本土企业的品牌信用资产往往菲薄，一旦出现危机事件，中国本土品牌就不堪一击，数百亿元的品牌价值瞬间丧失，其根源就是品牌信用资产缺失。

中国本土企业特别追求进步速度，喜爱快鱼吃慢鱼，似乎市场角逐就是你死我活，而不是共生共荣。现在，虽说中国本土企业愈来愈舍得加入资金塑造品牌，但是往往弄不了解品牌价值与品牌信用资产之间的关系，最后酿成大错。没有信用资产的积累，所谓的品牌大厦就有可能是海市蜃楼。

回到蒙牛品牌形象切换话题。蒙牛这样做有用吗？除此之外，蒙牛还有哪些方法？譬如，本来一个人的信誉尚可，可是他多次撒谎，做了错事还死不认错，没有任何改正的迹象，这样的人还能信赖吗？

目前蒙牛就有诸多品牌污点，虽然背靠中粮这棵大树，资源丰富，拥有大量优势，但却过分透支了自身的品牌信用资产。这样一个品牌，摆在面前的可能有两条路可走。其一，借品牌形象切换之际，向市场传达自身痛改前非的决心，切割负面形象。为此，蒙牛需要采取实质行动，从内而外，对企业文化基因、管理模式、商业模式大刀阔斧地进行改变，弥补曾经透支的品牌信用资产，使之由负品牌信用资产转变为正品牌信用资产，假以时日，重新取得市场信赖。蒙牛发布的新形象、新理念不是单纯外在的视觉转变，而是蒙牛对企业使命和核心价值观的回归和重温。孙伊萍如此说。只是，期望蒙牛真能有所改变，而不是又一次制造推广From EMKT.com.cn噱头。只是，期望如孙伊萍所说，蒙牛回归和重温企业的使命和核心价值观杜绝丑闻第三发生。

但是，如果蒙牛继续在资本的推进下，仍然以推广驱动企业进步，继续信奉先有市场后有工厂，漠视食品安全，不从内心深处检讨，恐怕蒙牛就只剩下一条路可走：放弃蒙牛品牌，大可不必在公知不屈不挠的声讨中丢人现眼了。如果一直自欺欺人，不仅公知不答应，更多的顾客也不会答应。