请上帝军的头领做广告 玩的就是心跳

创意的由来

　　裕兴总裁办公室的员工邢国均瞅见祝维沙正在他宽大的办公室里与主管推销的副总裁谈话，便径直走进来，将秦全耀的创意说了出来。俩人听后哈哈大笑，没有表态。

　　秦的创意是这样的：请那对颇有传奇色彩的12岁约翰尼双胞胎兄弟做广告。

　　约翰尼兄弟曾令全世界的读者大吃一惊。三年中率四千人马与政府军捉对撕杀，屡屡得手，俩兄弟更被渲染得几近神话。

　　后来，兄弟俩率“上帝军”向泰国政府投降的消息经电视报道后在世界范围内第三引起一阵骚动，约翰尼仍带稚嫩的童音：“我想回家，我想妈妈……”令观者过目难忘。

　　秦全耀从这则报道中发现了两大卖点：一是这俩孩子给人留下极深的印象，无论是看电视还是读报纸，一遍之后几乎都记得清了解楚。这在信息泛滥的今天十分难得。而微妙之处在于，这则报道之所以让人啧啧称奇，更多的恐怕还是与都市人内心深处对神话、对一种浪漫的渴望搅动到了一起。与实质状况更接近的是，热带丛林深处的枪战充满了狼狈不堪、甚至死亡的陷阱，但在城市人备受压榨的想象中，12岁的年龄已经足以把所有的阴影蒸发，让这一切升华，只留下更神奇的成分。于是他提出：把这两孩子请来中国，给裕兴做广告。

　　秦是这样看的：目前非常风靡的所谓“定位”理论在许多广告公司的运作中实质变成了一个误区，动辄“定位”，“定位”成了说辞。实质上，当“定位”变成条条框框时就已经开始把企业往死胡同里带了。针对那些机械套用“定位”的说法，他提出了自身的广告创意看法：好的广告应该拥有二次传播效应，也就是说，好的广告一出来，应该拥有新闻传播效应，可以吸引大家的兴趣去议论。

　　现在，裕兴正在与泰国有关方面联系，无论请“上帝军”做广告的事情是不是可以成为事实，但就这个创意本身，也是值得大家探讨的。

　　从法律角度分析

　　约翰尼兄弟能否做广告？

　　自1995年2月1日起实行的《广告法》第二章第七条规定：广告不得有下列情形：（一（采用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；（二）采用国家机关和国家机关员工的名义；（三）采用国家级、最高级、最好等用语；（四）妨碍社会安定和风险人身、财产安全，损害社会公共利益；（五）妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；（六）含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；妨碍环境和自然资源保护；法律、行政法规规定禁止的其他情形。通过《广告法》有关条文看不出对类似广告的限制。

　　为此，记者通过专家谈点权威的看法，特采访了北京广播学院广告系主任黄升民教授，黄教授认为，国内的广告法只是限制不可以采用医生和患者形象为药品或者医疗服务机构做广告，不可以以军人名义做广告，但对类似约翰尼和路德这样的新闻人物做广告并没有任何限制。

　　广告应当真实、合法，不得含有不真实的内容，不得欺骗和误导顾客。《广告法》第四十七条还规定广告主、广告经营者、广告发布者违反本法规定，有下列侵权行为之一的，依法承担民事责任：　在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的；假冒他人专利；贬低其他生产经营者的产品或者服务的；广告中未经同意采用他人名义、形象的；其他侵犯他人合法民事权益的。专家认为，在不违反国内法律法规的状况下，不误导，真实可信的广告是可以自主发布的。

　　北京市工商行政管理局有关人士介绍，从广告法上讲，主管广告的工商机关对这种广告没有太多束缚，但企业做这样的广告会不会给自己形象带来一些损失，企业为啥不请那个大眼睛的“期望工程”的苏明娟做广告，这样形象岂不是好多了。

　　请充满神秘色彩的缅甸游击组织“上帝军”首领、12岁的孪生兄弟约翰尼和路德做广告，无疑是非常不错的创意，他俩的经历自2001年以来多次被中央及各地媒体转载。目前以他们兄弟的形象制作广告，有肯定的哄动性，大众也轻易接受。但是，类似广告虽然在法律上没有限制，但在新闻传播上还是有不一样建议和不一样说法的，记者在采访中知道到，不少人认为广告本身没有任何问题，是可以做的，但是这对孪生兄弟能给商品带来哪种影响，能有多大的影响，企业要做好充分的筹备。做广告重要要找准卖点，一鸣惊人。

　　裕兴拿到一个烫手的热山芋

　　当祝维沙认真分析秦全耀的这个创意时，他才意识到这个创意简直就是一个大家说的烫手的热山芋：弃之不顾太可惜——祝这样对秦说：我感觉这个创意非常符合老秦的风格，很邪性。它的最大特征是有市场点，就像几个月前搞的喝涂料。大家做市场的特别注意有没有市场点，有点就好办。

　　但裕兴要真做，顾虑就来了。

　　第一，不可思议，真领会到天方夜谭的味道。这个顾虑说不出口，但应该是所有顾虑的基础，没有想过、没有先例、更没有做过、没有可借辨别人的地方，也不知道能否做成，甚至就是想做了也不知道约翰尼兄弟能否找到，找到了他们肯不肯，等等。说到家，要让这个创意落地，目前的心情恰似“拔剑四顾两茫然”。

　　第二，会不会产生负面影响？实质上最大的负面影响就是“裕兴只不过借机炒作自身一把”。如果有人这样说并且由于这个广告的播出形成共识，裕兴多少年辛辛苦苦打造起来的美誉度就要受损，裕兴和约翰尼兄弟真是离得太远，不是地理上的距离，而是内在的联系。真站在祝维沙的角度分析，确实能感受到老祝的难处，问题就在这儿：多年下来，裕兴毕竟有了那样一些坛坛罐罐，若不慎，打了哪一只都不好受。一句话，要因此损了裕兴的金字招牌，不值。

　　第三，约翰尼兄弟年龄虽然只有12岁，毕竟是反政府武装的首领，而且搞过哄动世界的劫持人质事件。看看这俩孩子的形象：小小年纪就叼着烟，裕兴再包装能将他俩包装成“放下屠刀，一心想学习”的问题少年吗？

　　第四，除此之外，谁能保证没有其他不可预料的风险？对企业、尤其像裕兴这样一个有知名度、有肯定市场基础、有比较稳定的客户群体的企业来讲，风险控制绝对应该是第一位的。

　　看法一　这是毁裕兴呢！

　　裕兴这么做能带来什么？不过是影响力而已。影响力再大也构不成美誉度，从“秦池”至今的“哈药”都已经反反复复证明了这一点。

　　裕兴目前最需要什么？

　　裕兴目前最需要的是美誉度，根本不是影响力。实质上大家做任何事情都要站在企业的角度认真分析：什么才是企业最需要的？如果不是最需要的，无论多大的诱惑力都要坚决抵制，实质上，这个时候，诱惑力越大，风险性也越大。

　　说白了吧，这个创意纯粹是做秀。全国那样多失学儿童、贫困儿童你不管，偏千里之外、八竿子打不着地找俩外国小土匪做广告，不是做秀是什么？

　　顾客目前眼睛雪亮着呢，裕兴要真敢这样“奋不顾身”地炒作自身，纯粹是毁自身！

　　做企业是慢功，要一步一个脚印地走出来。目前中国企业有个一般的问题，急功近利的心态太盛，小步快跑都不可以了，非要跳，往近处说是世界500强闹的，再远点是“大跃进”的阴魂不散。

　　目前还真就有这么一帮子人，不是看企业的真正需要，而是投企业老板所好，老板心里想什么他就快点往上递什么，企业想跳，他就搭一踏板，还说呢：从这儿你就飞黄了，连自行车都不需要了！

　　看法二　裕兴没准能大赢

　　不进则退，企业做市场谁都懂。裕兴也只有不停地“攻城略地”才能存活，这种“攻城略地”更多的应体目前裕兴的企业意识中。

　　孙子两千年前就说过了：以正守，以奇攻。裕兴不出奇招如何可能赢呢？前怕狼后怕虎，这说明什么？是不是说明裕兴已进入老年期？说到底，是不是企业家的素质在退化？

　　如果大家避开做还是不做，大家看裕兴如果做了会如何？

　　想一想这小哥俩，但凡有同情心的谁能不这样想呢：不就是12岁的孩子吗？而且已经投降了，泰国政府都宣布无罪了！而且孩子说了：“想回家，想妈妈了……”多让人感动，你裕兴为啥不去帮小哥俩一把，让他们能学习、能玩游戏、能上网。小布什都承认了：我年青放任时，行为也年青放任。不是还盛传他小时吸过毒嘛！干吗分析那样多乱七八糟的定义：政府军、上帝军、恐怖分子……当孩子在你裕兴电脑VCD前忘乎所以噼里啪啦敲打键盘的时候，幸福的眼神谁都能读懂！电视观众只认眼前的事实！

　　再者，从最坏处分析，舆论会不会一边倒，一致认定你裕兴很无聊地炒作了一把？全国人民会不会一边倒，也一致认定你裕兴很无聊地炒作了一把？这可能吗？如果是这样，首要条件应该是全国的媒体都很无聊，全国人民都很无聊，才会在无聊中认定你裕兴无聊。如果不是这样，你裕兴就没有必要怕人说，其他人说什么都要是在正常范围内，属正常状况。这样，说得越多，你裕兴不就越赢吗？！

　　从最坏处分析，不就这些吗？

　　还有一点很重要，这俩孩子是世界性的新闻人物，当今中国企业有一个请世界性的新闻人物做广告的吗？没有！而目前WTO已经“山雨欲来风满楼”，中国企业融入世界经济角逐格局已不可逆转，历史的经验已经证明：在万事俱备、大势已定的首要条件下，谁当这个第一，不是赢，而是铁赢定了。

　　如果真是这样的话，你裕兴是胜是负，傻瓜才看不出来呢。

　　看法三不妨走中间道路拍个公益广告

　　潜在风险太大的时候，如果又确实不舍得放弃，有没有中间道路可走？譬如拍成公益广告？

　　就事论事地说，这个创意可能有的最大负面影响就是舆论和顾客对裕兴以“炒作”论之，但如果拍成公益广告，这个可能有的负面影响就会蒸发掉。公益广告果真拍成，裕兴真真就等于玩了一道困难程度系数极高的太极推手：既借了双胞胎兄弟扬传奇大名于世的势，又卸了其曾为劫匪有可能祸害裕兴之实，空穴来风，空谷足音，空山泻翠，高，大家会惊叹，绝对顶级武林高手舍老祝其谁！

　　说老实话，裕兴也确实到了该提高自身的企业口碑的时候了，以此创意这样一个大手笔让裕兴来提高自身的企业口碑可谓风生云起，机会难得，如白马过隙，稍纵即逝，裕兴确实应该珍惜。

　　为啥这样说呢？

　　中国的家电制造业角逐惨烈已无出其右者，谁能挺住已是英雄；谁如果更上一层，将来已不可估量；谁如果能做到游刃有余，则霸业可期。

　　当初看松下自传，有一段就是50年代松下遭遇成立以来首次大萧条，别的工厂纷纷裁员、缩减开支，松下幸之助竟反其道而行之，咬牙买了一辆豪华轿车。老松下此举可谓一石数鸟：一是车此时必定便宜；二是做给同行看，显自身特牛；三是激励了士气。张瑞敏就得老松下真传，说，越困难的时候越要上广告。

　　对裕兴来说，送上门来的好事为啥不干呢？