新时空，演绎新生活——联通CDMA厦门推广方案述评

策划背景

2002年1月，中国联通CDMA通信互联网正式放号。虽然CDMA拥有不少优势，但也面临不少推广障碍，主要表目前：1.扩大市场规模阻力不小。由于CDMA与GSM在应用上不兼容，换网换机带来的号码变更和本钱耗费让现有GSM用户踌躇不定；2.由于初期互联网建设和运营经验不足，CDMA技术优势没办法在最近体现，满足目的市场需要的方法短期内难以被接受；3.内部经营遭遇两难。联通GSM互联网和CDMA互联网分别由两个不一样的独立法人经营（CDMA由新成立的联通新时空经营），各自要追求收益目的，互联网间的角逐不可防止。

GSM互联网用户在厦门区域的分割状况是：厦门联通130用户26万（占30%），厦门移动50万（占56%），厦门电信“小灵通”13万（占15%），联通尚难望移动项背。在新网市场（3G）的抗衡中，中国移动针锋相对地推出属于2.5G的过渡互联网GPRS。不难看出，联通CDMA在与中国移动的角逐中形势严峻，市场拓展任重道远。

从2001年初到今年1月8日放号，中国联通在CDMA项目宣传上维持低调，但各类媒体却大肆炒作，实质上已经为CDMA入市做了较好的铺垫。时至4月8日，CDMA互联网试运行已满3个月，中国联通认为火候已到，决定正式拉开全国推广帷幕。

策划历程回放

一、市场调查获得方案数据

博美广告在获得新时空CDMA厦门市场营销加盟资格后，即拓展了认真的市场调查，以为继后的策划供应方案依据。联通CDMA133目的市场定坐落于中高端用户群，这个用户群主要是公司高级白领、企业高层主管、政府部门员工、流行新锐及部分一般大众。此次样本（有效）总量为88人，随机抽样。

调查办法采取电话访谈为主、登门访问为辅。以下是调查结果、剖析与结论：

1.对互联网的关注

(1）知名度：53%听说过CDMA，其中17%通过报纸媒介知道，24%通过电视知道；30%知道CDMA是中国联通运营网，另有38%认为是中国移动运营网。说明此前联通CDMA的媒体宣传还处于相对保守阶段，信息传播力度有待进一步提升。这里除了要维持报纸、电视媒体的广告投放频次外，还应该积极借助诸如户外、网络、车体、卖场终端POP等媒体进行立体整理传播。

(2）靠谱性：43%认为CDMA比GSM靠谱性强；41%认为它与中国移动的GPRS旗鼓相当；另有16%认为GSM性能要强过目前的CDMA网。说明现在的CDMA在技术上还没有达到理论值，与用户的需要预期存在肯定的落差；同时也给角逐对手以反攻的漏洞与机会。因此，CDMA在现在的广告宣传中，不宜过分强化技术上的优势，而应该凸显CDMA是将来3G的准则和基础，是一种花费新潮流和进步大趋势。

(3）价钱系数：64%认为CDMA的互联网资费准则适合，26%认为偏高，10%认为偏低。说明其资费准则总体定位较准，有利于确立中高端市场形象。

(4）形象因素：67%认为中国联通属于中低端用户形象，不可以彰显尊贵与成功的身份。说明原GSM130网对联通新形象的塑造具有肯定的负面记忆效应，因此在今后的广告宣传中，应突出强调CDMA133中高端的全新形象。

2.对终端的关注

(1）品牌选择：互联网的推广需要有终端商品和服务的配合。由于CDMA手机的生产许可权几乎都学会在国内厂家手中，因此CDMA手机市场将一改GSM时期海外品牌独霸天下的局面。据调查，顾客心目中的品牌大致分为三个阵营，第一阵营：摩托罗拉、波导、TCL；第二阵营：海尔、康佳、海信、厦华、科健；第三阵营：中兴、首信、东方通信、南方高科等。

(2）价钱因素：由于尚处加入期，CDMA手机的售价一般在2000元以上，但这个价钱对于高端的新用户（潜在用户）而言门槛并不高，而对于那些已经是GSM互联网、特别是中国移动的忠诚用户而言，要达成他们的品牌转移和二次购买，转网和换机带来的经济耗费和联系号码变动无疑增加了障碍。鉴于此点，在广告宣传方案上应突出CDMA是将来通讯市场的新主流和新形象，引导他们做长远花费的筹备；同时，要在推广计划上推出适度打折的实质措施。

二、方案突破，亮点频闪

1.广告创意，凸显商品USP魅力

如前所述，联通现在存在着内部的两网角逐，因此广告诉求不可以硬性打压GSM，以免伤及自己，但又要巧妙地强化自身和对手的差异及优势。于是，大家确定广告宣传实行定义诉求和具体功能卖点（USP）传播并举。定义诉求主要打形象和品牌，主题是：新科技、新感觉、新享受；广告语定为“将来握在你手中”。理性诉求则突出CDMA商品的几个具体功能卖点：如绿色环保——广告主题“精‘裁’科技，自然本色”，正文是CDMA发射功率、辐射能量与GSM比较的表述，图配一绿色手机模型和剪刀，直观而间接地传达了主题；如不容易掉话——广告主题“前仆后继，稳‘接’稳‘打’”，正文详述CDMA基站信号软切换功能，图配两只手和传接棒，准确而形象地反映出商品的独特优势。其他的USP卖点如话音明确、保密性强、超大容量和平滑过渡性都在平面广告中有非常不错的创意体现。

2.机网捆绑，灵活营销吸引用户

鉴于CDMA尚处导入期，大家认为联通新时空应该和终端厂家合作，利益捆绑，联手做大市场，终端厂家在手机出售和价钱上供应便利与打折，而联通则为各厂家供应“搭车”宣传和推销通道。方案提出，双方一拍即合。于是，联通随即推出“用话费换CDMA手机”的两种套餐营销活动：其一，用户只须预存两倍于手机机身价的通话费，即可不收费获得一部CDMA手机采用权及CDMA手机卡（UIM卡），预存话费采用期限为12个月，不得退还或延用，期满后即获得该手机的所有权。其二，用户只须按手机的机身价钱缴纳押金和500元预存话费，即可获得手机的采用权，但用户的话费达到肯定额度时即可收回押金，同时获得手机的所有权。顾客可选择的手机品牌包括海信、厦华、三星、摩托罗拉等13种型号。与此同时，用户持中国银行“长城卡”还可以办理分期付款生意。

收益驱动决定了企业不可能为顾客做不收费的午餐，因此大家避开“不收费”做文章，不久，“鸡生蛋？蛋生鸡？”的创意诞生了。广告主标题以一句生活中妇孺皆知但又百思不解的问题“鸡生蛋？蛋生鸡？”开头，立即吸引了受众的目光；而副标题“从前手机‘生’话费，目前话费‘生’手机”切入正题，再配以大画面的“鸡蛋和母鸡”图片，引导观众细读下面的详细说明，成效始料不及。此广告以半版篇幅在《厦门日报》和《厦门商报》上发布，反响强烈，热线咨询电话陡升，据统计此广告发布不到5天，便售出CDMA手机600多部，营销可谓初战告捷。

3.媒介组合，形成立体强势覆盖

由于联通此前的低调方案，使大家面临着“宣传补奶”的重压，需要在短期内飞速提高新时空CDMA133的知名度。

在对各种传播媒体进行了本钱、成效剖析后，大家选择了四大传统媒介中的电视做品牌形象广告，报纸做商品和营销广告，广播做形象和营销广告。然而，仅仅这三种媒介还很难达到信息传播的广度与深度需要。大家发现，在上述主流的传统媒体以外，户外媒介（含车体）和互联网媒介正在形成自身的特点和优势。厦门联通此前的户外广告投放力度不算大，而且都是GSM网的信息，如果要达成GSM和CDMA“两手抓”的方针，那样应该在维持原来户外投放不变的同时，增加对CDMA网的投放，以配合其他媒介广告的宣传攻势。互联网媒介则由于其特有的互动性取得了流行新锐族群的关注，应该说是个最佳的针对目的受众的传播载体。另外，车体媒介也被有效借助起来，售点终端的POP海报、传单及DM都一齐散发，信息传播的覆盖范围在短期内得到飞速扩增。

鉴于现在的CDMA还属于2G水平，与移动的GPRS角逐无绝对优势，加之其采取的又是紧盯方案，所以在广告发布时机方案上，应尽可能防止与GPRS的正面较量。事实也证明，大家这种“避其锋芒，特立独行”的战术是正确的。

4.捕捉热门，事件推广掀起高潮

今年3月31日，中国联通公司和韩国SK电讯公司CDMA移动电话自动国际漫游生意正式开通，这标志着中韩之间首次达成了真正意义上的移动电话国际自动漫游，同时也宣告在即将举行的世界杯足球赛期间，中国的CDMA手机用户可以在不改变手机任何部件和功能的首要条件下，在韩国采用SK电讯的CDMA互联网服务。联通与日本电讯公司关于CDMA互联网协作事宜也正在紧锣密鼓的进行中。毫无疑问，与韩日在CDMA互联网上的漫游，给联通新时空带来了借助世界杯进行事件推广的天赐良机。

大家在广告中凸显这个移动GPRS只能望洋兴叹的独特卖点，在距离世界杯开幕尚有两个月的时候开始大张旗鼓地预热贩卖。这一事件推广的目的对象特点明显，他们不仅仅是球迷，而且大量是经济实力较雄厚、经常出国旅游的商务人士，这恰好吻合了CDMA的中高端目的定位。

由于世界杯门票被严格控制在厦门足协和几大旅游社手中，因此大家很快和他们获得沟通，在互利条件下进行联合营销及广告宣传：联通出资赞助甲B劲旅厦门红狮足球队，而厦门足协和红狮队则在主场为CDMA供应挡板广告位，为主场球迷派发CDMA的打折营销广告传单、礼品袋、太阳帽等。同时，在联通各个专营店和特许店张挂POP，进行购机抽奖得门票活动；而在旅游社前台也设置显眼的海报，针对球迷游客介绍CDMA手机的功能优势和打折措施。这些活动有效地提高了新时空CDMA133的品牌知名度，并且在短期内掀起了一个抢购CDMA手机的推销高潮。

5.差异服务，紧紧盯住中高端群体

海外实践证明，电信市场从初级的价钱角逐转向以服务为主的非价钱角逐是将来大势所趋。由于CDMA定位中高端，因此服务的好坏将直接关系到其进步前景。据此，大家认为CDMA需要依据不一样用户和不一样市场使用不一样的服务方案，如对集团用户和商业用户采取“一站式”、“顾客经理制”服务方法，以及依据顾客需要变化供应丰富的个性化服务。为此，联通新时空专门成立了针对集团和商业用户的大顾客部，登报招聘高素质的顾客代表和推广职员，集中强化培训服务的内容和准则，实行营业额抽成奖励机制，激起职员的工作热情和发展精神，确保顾客认可度和推销营业额的双达标。

中高端用户大多采用移动的GSM网，而且已经形成了固定号码联系的习性，怎么样将他们吸引到联通CDMA互联网中来？移动宣布从GSM升级到GPRS无需变号，这一招显然牢牢拖住了其GSM互联网的部分忠诚用户。为与之对抗，联通新时空在现有技术条件下，针对原139用户，强化其转网到133时后面8位数字保留不变，同时推行限量的不收费试机与更换手机举措，从而为推进部分中国移动用户的品牌转移而扫除了肯定障碍。

三、策划成效评估

在本策划案进行到一个阶段时，大家开始着手进行成效评估，以考核前阶段方案策略的合适性，检查漏洞并加以修正，为继后的营销策略供应更科学的数据和经验。调查对象、调查办法和以前基本一致。

1.知名度

CDMA品牌知名度已从53%提升到了90%，说明前阶段的广告投放成效显著；媒介成效比较中，电视、报纸和户外最好，说明今后的发布方法应该重点加大这三者间的整理以达到信息覆盖的最大化。

2.购买态度及行为

有超越半数的样本表现出对CDMA的好感，但是在乎欲购买群体中，联通用户明显超越移动用户，说明品牌忠诚度影响转网行为，联通要让移动用户达成品牌转移在服务和方案上尚需付出更多心机。

3.认可度

用户对CDMA的水平和服务做出了积极必定，但并非对其宣传的所有独特功能都有领会，这反映顾客更关心实实在在的利益，空洞的定义诉求和远期承诺收效甚微，这无疑也提醒大家在日后的方案中应愈加着重顾客具体而实在的利益点，筛选出更受欢迎的USP作为广告诉求点。

4.推销营业额

依据厦门联通总部的市场统计，从今年1月8日放号至4月8日策划推广以前，厦门区域共计有675名用户加入CDMA互联网，平均每天不到8个；而从4月8日至15日的一周内，即新增用户948名，平均每天吸纳用户135个，这种势头伴随方案活动的推广深入而继续进步，形势喜人。

结语

厦门地区市场只是联通新时空全国布局中的一盘棋，这盘棋下好了，无疑对其他地区市场的推广起到示范和促进功效。CDMA在厦门市场的表现虽让大家眼前一亮，但也不是无懈可击，例如没有非常不错地加大互联网数据传输功能的推广宣传，在与移动GPRS永远在线和数据用户流量计费的同场较量中处于下风；而在一体化——与终端厂家的合作方面，还没有魄力采纳海外那样的不收费供机以吸引用户的方案等等，这些都是大家今后应该加以修正和健全的。