21金维他——一个19年品牌的飞速复苏与启示
企业：中国最早四大西药厂之一的杭州民生药业，一个有着77年历史的老字号企业。
中国六千多家医药企业，像21金维他这样的老商品应该不下一千，它们名字各异，但有着共同的特征：问世多年，也曾有过辉煌，但销量到一定量后就停滞不前，象一匹如何鞭打也不肯前进的老马，让企业进退两难；有的商品甚至更紧急，销量一路下滑，成了食之无味、弃之可惜的鸡肋。
大量广告公司碰到这样的顾客，第一判断就是商品到了生命周期，无力回天了。
21金维他的成功，却是上述所谓“生命周期论”的一个反证。
过去，在中国多维元素商品范围，21金维他虽然销量未曾过亿，但在很长一段时间里，它与善存、施尔康两个合资品牌三足鼎立，是国产多维元素商品的一面旗帜。
到了2001年，21金维他的销量下滑到8000万，老三的位子快保不住了。再加上成长快乐、黄金搭档等品牌开始强力抢滩维生素市场，来势很猛，21金维他更为被动。
2001年11月，承蒙民生药业决策层的信赖，灵诺策划传播机构开始全方位、深度地介入，21金维他从此启动全新的运作模式。
一年后的2002年底，民生药业市场部经理陈红飞传来喜讯：统计数字出来了，全年推销达一亿五千万，增长了80%！而当年的广告加入不到3000万。
紧接着是捷报频传。2003年1到4月，4个月里，销量以每月20万瓶的速度攀升！就在4月份，月销量近4000万元。大家算了这样一笔帐：4月份的销量一向是全年较低的，即便把这个较低值当成平均的月销量来计算，2003年全年的推销额也将稳超4个亿，有望跃居多维元素商品销量第一！
2001到2003，短短两年时间，从8千万到4个多亿，21金维他的飞速复苏、崛起，引起了业内人士的广泛关注。
特别值得一提的是：不一样于哈药、脑白金的模式，21金维他的成功，不是依赖传统的地毯式广告轰炸，而是在保证充分盈利的基础上，运用中国特点的实效整理行销手法，在最短期内，稳健地取得最大胜利。
毕竟，不是每一个企业都拥有哈药和健特那样的资金实力；毕竟，盈利是一个企业存在的根本；毕竟，通往罗马的路不止一条。在崇尚大加入、大手笔的国内市场，21金维他以自身的实践证明了：并无需顶着巨大的风险和资金重压，同样可以飞速崛起，并在短期内盈利。
回顾21金维他近两年的运作，大家发现：这个19年老品牌的复苏，对中国相当多的医药企业有着一般的启示意义。
第一部分忘记对手，走一条新路
老商品往往有这样的问题：在某一市场做得太久，便会形成两类思维定式。
一类思维定式是以市场领先的对手为参照，盲目模仿，惟恐自身学不好，学不象。或者高明一些，了解研究对手，以不一样的品牌定位不同于对手，这一点推广大师特劳特先生写了好几本书，在理论上完全站得住脚。
应该说，向对手学习、以对手为参照并没有错，但并不是每一个商品都适用。正在时尚的定位理论也不是万灵药，由于对手也可能在犯错，以错误为参照，只会错上加错。
另一类思维定式是经验主义。在这些企业看来，销量下滑，是由于没钱打广告了。一旦有钱了，就把10年前的成功套路搬出来，依样画葫芦。然而，市场在变，顾客心态在变，渠道在变，曾经证明管用的三板斧，至今却已经不灵了。
21金维他是一个看上去不起眼，但拥有很大的市场潜质——功效确切；适用人群广泛；有坚实的理论基础；价钱不高。通过深入剖析，它的市场潜力应该在十个亿以上。基于此，灵诺策划给它的定位是“适合中国一般百姓的、能解决多种健康问题的，科学靠谱的常规健康品”，而不仅是一个容易的维生素商品。
但2001年底的21金维他面临的是一个困局，怎么样摆脱困局，走向胜利？灵诺策划开出的药方是：要摆脱困局，第一要在思维上“跳出”这个“局”——即“忘记对手，走出一条新路”。忘记多维元素市场的所有对手，不以对手为参照（即便它们是市场领先的合资品牌）；同时，抛开曾经采用过的套路，不再重复历史，坚定不移，走出一条新路——把这个维生素商品，做成“适合中国一般百姓的、科学靠谱的常规健康品”。
为啥会形成“忘记对手、走一条新路”的思路呢？
第一：多维元素市场正处于培育阶段，整个市场才10亿左右的容量，21金维他要想做大，就不可以容易地把它当成维生素卖，销量的增长应该来自于整个的中国健康商品市场，而不只是多维元素市场。
如果眼睛盯着对手，把自身局限在这一亩三分地，等于画地为牢。既然你有一只金凤凰，为啥要把它当成母鸡养？
第二：对手的方案思路很可能是错误的（这将在后文论述），这些销量暂时领先的品牌，也只是矮子里的将军。
第三：21金维他曾经用过的一些成功手法，已不适应今天的市场：广告噪音更大，对手更强，顾客更难以说服。只有忘记所谓的“经验”，才可以在今天的环境下，用全新的模式，达到新的目的。
令人欣慰的是，“忘记对手，走出一条新路”的方案性思维，得到了民生药业决策层的充分理解和认可，并在后来的运做中始终坚定不移地推行。
“忘记对手，走出一条新路”，防止了一个大量企业在犯的错误，即“在一个错误的市场，用错误的方法，发起一场错误的广告运动。”21金维他跳出并不宽广的“维生素市场”，进入更大的市场空间——整个中国健康商品市场，从运做的刚开始，就走上了一条更宽广、更有作为的大道。
启示一：
世界上与人有关的事情，往往由人的思维左右，大到打一场战争，小到谈一次恋爱。
事实上，大量失败的策划案例，往往从刚开始就是错的。错误的思维办法，造成错误的方案，错误的方案又造成错误的表现……最后是着着走错、全盘皆输，其根源，是错误的思维办法。
错误的思维办法有三种：第一是言必称大师，照搬经典理论——这是本本主义；第二是盲目复制某一成功模式，这是经验主义；第三是不重调查研究，不重客观事实，一知半解、想当然。想凭三五颗脑袋，关在会议室里搞搞所谓的头脑风暴，就拿出成就，这是主观主义。三种思维办法都要不得，用来做市场，只会害顾客。
灵诺人始终坚持做“毛泽东式广告”，用毛泽东的哲学思想和办法论教导广告实践，把一流的广告理论与国内市场实质相结合，不拘泥、也不排斥任何理论。不套用固定的模式，也没有所谓的独门绝技，唯一的“秘籍”，就是具体问题具体剖析。
想到要具体问题具体剖析还不可以，还要真正善于剖析。同样的具体问题，不一样的人会剖析出不一样的结论，其中，正确和错误往往只有一线之差、一念之差。灵诺策划的价值在于，不但坚持具体问题具体剖析，而且善于剖析。通过对中国国情和国民性的透彻洞察，对各种市场的周密调查研究，精准地抓住本质，得出正确的结论。
启示二：
在一个处于培育阶段、容量不大的市场，不肯定非要以角逐对手为参照。一方面，以角逐对手为参照，一味研究角逐对手的方案，是钻牛角尖，只见树木，不见森林，错失更大的市场。另一方面，暂时领先的对手，做得不肯定正确，以错误为参照，只会错得更多。
启示三：
一个伟大的广告运动背后，必有一个伟大的顾客。只有伟大的顾客，才可以发现正确方案的价值，并能调动一切力量去实行它。否则，一切都是空谈。
第二部分 集中兵力，把浙江做成依据地
一个老商品要重新崛起，资金是大问题。大部分老商品有肯定资金，但并不多，不足以发起强大的广告攻势。
21金维他当时就面临这样的处境。如何解决？
2001年11月，冒着初冬的寒冷，灵诺策划人对浙江市场进行了深入调查。结果发现：21金维他在浙江耕耘了10多年，有良好的渠道基础和群众基础——省内医院渠道覆盖率80%以上，药房铺货覆盖率90%以上；知名度很高，拥有为数海量的忠实顾客。
浙江是全国领先的富裕省份，浙江人的保健意识一般较强，21金维他又产自省会杭州，正当“家门口”，把浙江作为依据地是毋庸置疑、大有可图的。但10多年来，21金维他在浙江区域只有2000多万的年销量。“守着宝地没挖到大宝贝”，这说明工作远远没有做细做透，还有很大的潜力可挖。
灵诺策划提出21金维他的分步渐进推广传播方案：第一集中兵力，深挖浙江市场。
第一步，以杭州为中心，借助良好的市场基础，做透杭（州）、嘉（兴）、湖（州）；
第二步，稳步、逐个地发展浙江省内市场，把每个市场做深、做细，做出销量；
第三步，在找到感觉、积累实力和经验的同时，谋划全国市场的大局。
2001年1月开始，轰轰烈烈的广告运动在杭嘉湖启动。“轰轰烈烈”，是当地人的真实感受。浙大的一位经济学教授说：“2002年，在浙江是‘21金维他年’。”
事实上，由于集中投放，感觉力度很大，但所费并不多。
2002年7月，开始启动金华、温州、宁波，连战连捷。
到年底，浙江市场销量比2001年增长了4倍，从2000万到8000万。
大量老商品都有与21金维他相似之处：
一、良好的口碑；
二、基础较好的依据地市场；
三、有肯定资金实力，但并不多；
四、全国各地都有肯定的市场，那里都能卖一些，但那里都卖不多。
大量老商品急于打翻身仗，一上来就是全国高空覆盖，四面开花。结果呢？市场还没有起色，资金却已经“断奶”，只好草草收场，很可能找不回本钱。
而21金维他“分步渐进推广传播”的方案，具体问题具体剖析，活用毛泽东思想的精髓：“抓住主要矛盾”、“集中优势兵力各个击破”。获得了显著成效。
启示四：
大量广告公司认为自身只做广告，不管推广，顾客指向那里，广告就打向那里。
灵诺始终坚持，广告和推广是不可割裂的整体。一个称职的广告策划加盟公司，需要介入广告启动前的推广决策。推广计划对头了，其后的表现、投放等等才可以有的放矢、发挥功用。
启示五：
做市场，需要实事求是，不可以贪大求洋，好高骛远，需要维持务实、理性的心态，看准了再出击。
一个老商品要想成功复苏，更应该了解地认清自身，充分借助既有资源，找到突破点；切忌刚开始就四面出击，搞不好反而四面碰壁。
启示六：
经营好一个或几个依据地市场，对一个品牌的长远进步意义重大。所谓“依据地市场”，是一个在任何阶段都要重点经营的市场；是一个值得深入挖掘、做透做细的市场；是一个进可攻，退可守的市场；是一个能保证不断出销量、出收益的市场。
[h]第三部分 四轮攻势，环环紧扣的战术组合[h]
诉求内容上，多维元素商品的一般做法是就事论事：“你缺维生素和矿物质，我能给你补充。”
问题是大部分中国人虽然都了解维生素和矿物质，但知道并不多，更不知道自身是缺还是不缺，由于缺不缺没法定量评估，你说得再多，群众却觉得事不关己。
有的品牌提出，补充维生素和矿物质可以让你走出亚健康，然而，亚健康这一定义对国人来说，比维生素还要陌生，凭什么让人掏钱？
21金维他一反一般“从定义出发”的做法，使用“从症状出发”的诉求方案，增强顾客的紧迫感：头晕、失眠、皮肤差、老人斑、腰酸背痛……，如果查不出别的理由，就是由于维生素和矿物质缺乏，21金维他能助你。
你不肯定认为自身缺乏维生素和矿物质，但你很可能有这些健康问题，要解决问题，你就需要补充维生素和矿物质。
这样的诉求逻辑，比容易号召补充维生素和矿物质更能打动人。由于并不富裕的中国老百姓烧钱保健，目的是为知道决问题。从症状出发的诉求方案，正是把握住这一一般心理。
2002年，全年的营销传播的一元化策略都紧扣“症状”展开，融入到环环紧扣的四轮广告攻势里。直接、犀利。
启示七：
广告，特别是药品广告，最容易的往往最有效。从症状出发，从问题出发，最轻易打动顾客，无需造什么定义，无需玩什么玄虚。
中国老百姓并不富裕，买药就是想解决健康问题，有哪些问题吃什么药，很实在。他们不会为某一种感觉、某一个看上去很美的品牌掏腰包。他们没时间也没兴趣听你罗嗦，但如果你开门见山告诉它你能帮它解决什么问题，他们会竖着耳朵听。
大量广告人号称“洞察人性”，为啥做出来的广告却不“卖货”？很可能是由于只知道了马斯洛的“需要层次论”，只熟读了海外的花费心理学，但却偏偏不知道中国百姓的生活状况和花费心理。
启示八：
药品广告有太多的限制，真是“戴着镣铐跳舞”。既不可以违法，又要把想说的说了解，如何解决？
第一要拥有在方寸之地灵活创造的能力，得出广告诉求的内容。再分析在诸多条条框框下，如何把这些内容表达得更准确。而不是先去分析哪些能说，哪些不可以说。更不应该把法规的限制当成缺乏创造力的借口。
第一轮：科学真相、唤起关注
一个老商品一般面临这样的问题：顾客已经熟视无睹，该买的人都已经买了，没买的也不想买。首要的问题是重新唤起老百姓的注意，说白了，就是要给人一些刺激。
灵诺人啃完几大本资料后惊喜地发现：维生素和矿物质的功效、原理在科学界早有定论，缺哪一种都会引发相应的健康问题。历史上，17位科学家由于研究维生素获诺贝尔奖。第三次全国营养调查表明：中国是维生素和矿物质的中度缺乏国家。这些事实，使21金维他的广告诉求有了充足的底气。
2002年1月，21金维他发起第一轮广告攻势，使用科普软文和商品硬广告捆绑切入，用科学真相唤起关注。
软文以不容置疑的口气，把一些鲜为人知的科学真相公诸于众。
请看这些标题：
《一份惊人的报告》，《说的是不是你》、《这些话不得不说》、《你是不是上了黑名单》……
硬广告则强调21金维他是高品质、科学靠谱的多维元素商品。软硬捆绑的广告，把被软文说服的顾客，引到21金维他的终端。
这种平面广告，同类商品很少采用，估计也没想到采用。这些平面，从标题到内容都有很强的吸引力，信息传播到位，充满正气和权威感，“杀伤力”很大。
于此同时，推出《功能篇》电视广告：许多问题，很可能是缺维生素和矿物质引起的，你需要吃21金维他，补充维生素和矿物质。
开头两个月，第一轮广告在杭州投下去，销量上的反应并不明显，但调查发现，这一系列广告有很高的关注度，达到了预期的目的。
值得庆幸的是，虽然在启动的头两个月里，销量没有明显上涨，但民生药业决策层并没有因此产生对方案的怀疑和动摇，使整个广告运动得以沿着既定的计划推进。这正是他们的可贵之处——敢于坚持正确的方案，耐得住方案显效之前的“寂寞”。在商业行为一般急功近利的今天，这种气度和胆魄是少见的。
启示九：
一个老商品，在大家身边已经太久，大家已经熟视无睹。要想重新崛起，第一要给顾客新的刺激，唤起大家的关注。但刺激不等于容易的吆喝，而是要有理有据、准确地点到大家最切身的“痒处”和“痛处”。
广告要有实效，重要要有事实，重要要打破传统广告的条条框框。广告的核心是说服，只须能非常不错的说服，就会有实效。这一系列平面广告之所以让大家关注维生素，是由于有科学事实为依据，为支撑，有全新的表现形式为载体。这不是容易炮制一个什么定义所能做到的。
启示十：
在今天的市场环境下，一个广告运动要在启动初期看到立竿见影的销量增长，很难。这个时候候，顾客的心态非常重要。一个正确的方案，要获得最后的成功，需要勇于坚持，不可以过于急功近利，轻言放弃。毕竟，市场需要一个预热的流程。
第二轮：细分人群、走出白领误区
同类商品往往把诉求对象针对白领人群，并认为，只有那些受过良好教育的白领们才可以接受维生素。
然而，中国的白领群体远不是花费主力，最大的市场在于一般百姓。事实上，一般百姓不是无需、不接受维生素，而是缺乏引导。
21金维他决心走出“白领误区”，让更多需要补充维生素和矿物质的一般百姓吃上21金维他，更何况，21金维他每天不到八毛钱的价钱，最一般的百姓也吃得起。
在第二轮广告攻势中，针对不一样人群的不一样症状，直接诉求，加上一句“每天两粒营养全，花费不到八角钱”的价钱提示，直接让顾客对号入座。
请看这些平面标题：
《肤色差、皮肤粗糙、色斑、贫血、头晕乏力……成年女士请注意：21金维他能助你》
《记性差、经常感冒、偏食厌食、瘦弱、贫血……家长们请注意：21金维他能助你》
《易疲劳、易感冒、头晕、食欲差、过早脱发……中年人请注意：21金维他能助你》
《易感冒、腰酸背痛、骨质疏松、头晕、失眠……老年人请注意：21金维他能助你》
这些平面广告，直接而真诚地告知顾客：“如果你有这些健康问题，又查不出别的理由，往往是缺维生素和矿物质，你需要21金维他，每天两粒，花费不到8毛钱。”
与平面广告同步地，针对主要人群，制作针对各人群的系列电视广告。为避免广告法对药品广告的限制——“不可以采用患者和顾客形象”，大家把顾客隐藏在画面之外，通过其他人对镜头（也就是对顾客）说的话，了解地传达出21金维他针对四大人群的功效。
譬如针对女士的电视广告：
女1（对画外人说）：“你的气色真好！”
女2（对画外人说）：“老实交代，有哪些秘密武器？”
女1（拿起画外人桌上的21金维他）：“哦！21金维他！”
细分人群的广告攻势，使21金维他真正成为不但拥有广谱的花费人群，而且每一个人群都高度针对的大众健康品。市场调查表明：吃21金维他的人，包括中老人、女士、青少年，相当一部分顾客月收入在1500元以下，受教育的程度也并不高。这一事实，证明了“针对白领”是个低级错误，也证明忘记对手、不以同类商品为参照的方案是成功的。
值得一说的是：这些平面广告和电视广告，没有搞花拳绣腿，朴实、容易、直接，信息传达简明有效，让顾客从广告中找到相对应的症状，对号入座。
这一系列广告，有着强大的推销力，但并没有损害品牌，而且是给品牌形象加了分。
此时通过这一系列广告，21金维他这个品牌显得更为科学、专业、真诚。
广告投放以后，销量明显上升，两个月内，药房走量剧增70%！
启示十一：
适用于大部分人群，且价钱并不高的商品，如果以白领为针对人群，无异于舍本逐末。
中国顾客如何构成？8亿农民，几亿城市平民，最后才是一小撮“白领”和“精英”。所以，在中国，最大的市场花费永远来自一般百姓。
启示十二：
在一个老商品复苏的初期，在不损害品牌的首要条件下，要尽可能地“卖货”，这是最主要的目的。而广告是不是漂亮、是不是有所谓的“创意”，是次要的事情。要好看还是要卖货，厂家要有明智之选。广告公司更不可以只须自身过瘾，而不管顾客的死活。
大量广告人醉心于画面的唯美，创意的出跳，听听克劳德·霍普金斯是怎么样痛恨与众不一样的图片风格和文采修饰：“这是广告的最大失误之一！广告人放弃了他们的职责。他们忘记了自身是一个营销推广员，而不是演员。他们想要的是掌声，而不是推销。”同行们，千万别犯这样的错误。
启示十三：
不可以把广告容易地分为“卖货的”和“做品牌的”，其实，所谓“做品牌”，只是为了更长久、更多地“卖货”。但树品牌需要时间，少则两三年，多则十数载。靓汤慢煲，还得不停地加火（持续投钱）。问题是：大量企业已经在饿着肚子，没有那份耐心，也没有那份体力再等下去。
所以，对绝大部分中国企业来说，不是无需树品牌，而是眼前利益和长久品牌一个也不可以少。鱼和熊掌都得要。在追求推销增长的流程中，同步树立品牌的方案，大家称之为实效的品牌方案。
实效的品牌方案需要注意一个原则，即在“适合的时间做正确的事情”。第一需要先分析企业的存活，然后才是进步。先保证活着，而且能赚到钱。赚了钱才有实力做品牌。
所以，策划一个新产品上市，或者复苏一个老商品，第一要做到心里有底，拟就科学的品牌方案规划。在广告运动前期，品牌可以隐在水下，花在品牌上的力气不宜过多，更不可以一上来就空洞盲目树品牌。由于你的品牌精髓既使再出色，依然是精神范围的东西。这些东西过于飘渺和不确定，对推销的推进虽有长远的益处，但短期内变成“真金白银”的可能性很少。
但是，在任何时候不可以为销量而损害品牌，应该在一切可能的地方为将来要浮出水面的品牌形象做铺垫，做加分。
伴随推销的渐渐成功，品牌将会渐渐明确和明确，而且可以不断深化和挖掘，给推销以新的拉动力，这是一个渐入佳境的流程，急躁不得。
第三轮：巧妙造势、打造时尚
两轮攻势下来，市场明显升温，销量大增。2002年9月，21金维他发动第三轮攻势，借前两轮的铺垫，进一步造势，渲染氛围。
第一步是新闻炒作，刊发《改变营养，杭州（或嘉兴或湖州）人在行动》、《维生素，真的火了》等系列文章，打造时尚——吃21金维他，补充维生素和矿物质是浙江人的保健新时尚。
第二步，喊出“你该吃21金维他了！”的口号，以大众的语言，暗示大家：如果你还没吃21金维他，就太落伍了。同时第三告知顾客：如果你有相应的健康问题，很可能是缺维生素和矿物质，吃21金维他就能解决，不要补这补那了。
第三步：推出《人群篇》深度说服系列，针对不一样人群，说服大家为啥要吃21金维他。
除了平面广告，还专门制作了一条《号召篇》电视广告，强力造势。
配合平面和电视，在药房终端，同步展开终端拦截。通过富有创意的、显眼的单页、POP，把宣传阵地推进到推销第一线，巧妙打造交易点的推销环境。同时，经过严格培训的OTC代表每天穿梭于城市的各个药房，与营业员深入沟通，增加了营业员推介21金维他的积极性。
这一轮攻势用的是心理战术。孙子兵法有云：“善战者，求之于势”。从心理角度进行广告造势，往往事半功倍——通过前两轮广告宣传，市场有了相当的热度。这个时候候，充分借助、调动顾客的跟风心理，巧妙造势，打造时尚，成效是惊人的。
这样的战术，彻底不同于同类商品循规蹈矩的广告，又合情合适合法，同时花样翻新，不断给予顾客新鲜的刺激。
值得指出的是，万变不离其宗。不管进行刺激、吸引关注的“点”如何变化翻新，21金维他的功效宣传始终未变，从症状出发的诉求方法始终未变。由于不论何时何地，顾客最后关心的只是功效。大家要做的，说白是如何找出丰富的、有吸引力的、各个角度的“药引子”而已。
启示十四：
今天的市场角逐之激烈，已经到了刺刀见红的地步。终端是最前沿的阵地，可不少企业还没有认识到它的重要程度，只片面强调大众传媒广告的用途。事实上，大众传媒广告只能把顾客引到终端，但恰恰在终端，其他人“拉”一把、“诱”一下，顾客就很可能动摇，甚至“叛变”。漠视终端和终端建设不利，是造成销量流失、广告浪费的一个要紧起因。
所以，要让一场广告运动发挥最大的成效，需要看重终端建设，看重终端建设每一步骤的科学性、有序性。作为广告公司，应该能为顾客提出操作性强、有创意的终端建设规范，并帮助顾客一起实行。
启示十五：
广告无定式，在敏锐把握百姓心理的基础上，任何形式的有效沟通，都是广告。到什么山上，唱什么歌。与一般百姓沟通，应该通俗、容易，尽可能少绕弯子。
中国广告人一般出身文人或准文人，很有白领情结和文艺情结，崇尚小资，崇尚唯美和艺术。在广告表现中，常常以自身的心态和好恶为准则，以为老百姓会和自身一样，喜爱这个风格的画面，喜爱那个味道的创意。其实根本不是那样回事！
真正伟大的“创意”，是最有实效的创意。创意的价值，就在于是不是有效！只须你真正洞察社会人心，就能打破任何规范和程式，用革新的手法做真正实效的广告。
启示十六：
广告表现都要在方案的统领下进行。在21金维他的各阶段广告中，不管表现手法如何变，“从症状出发”一直没有变。对大部分健康商品而言，功效诉求应该贯穿始终。你可以用各种办法说，换着花样说，但从症状出发，功效“年年讲，月月讲，天天讲”，是永恒的定数。
第四轮：借用贺岁，彻底复苏，真正崛起
春节市场，企业都虎视眈眈。2003年新春，21金维他决定以贺岁为由，发起一个活动，彻底复苏这个19年的老品牌。灵诺策划了“神秘礼物·红火羊年大行动”主题活动。
马年腊月廿三（既元月25日）前，浙江四个城市的报纸，广播、电视字幕，户外海报等，向市民传达了同样的信息：
农历小年前夜，21金维他启动红火羊年大行动！200位吉祥使者，将悄悄在5万户家庭的门扉，挂上一份代表健康、吉祥的神秘礼物……
得到神秘礼物的家庭，如果是21金维他的顾客，请带上一个21金维他的包装盒，到指定地点，领取第二份更珍贵的神秘礼物。
活动预告，引起了市民的热烈关注、讨论和期待。不少顾客打来电话：“哪种礼物？”“我能否得到这份礼物。”
腊月廿三，四个城市5万户家庭，象往常一样，起床，早餐，上班——打开家门——蓦然发现，门扉上贴着一个健康如意结！
当天晚报，刊出大红整板报道。并告知——如何得到第二份更珍贵的礼物。
腊月廿五到大年三十，更大的健康如意结，挂到了广场的中心、挂到了大量小区的门口。许多幸运的顾客，得到了第二份礼物。
有关活动的新闻特写式文章，连续出目前四个城市的报章之上。
整个活动充满悬念和新意，又与传统文化密切有关，再加上炒作得力，很大地吸引了市民的关注，成为一时的社会焦点。
该活动的成功，标志着21金维他的彻底复苏和崛起，提高了21金维他的品牌形象，并直接促进推销。
除了这个活动，羊年新春期间，还推出了新的电视广告《节庆篇》。与单纯的贺岁广告不一样，此片一反空洞、泛泛贺岁广告形式，既渲染节日氛围、树立品牌形象，又针对4大人群传达了商品功能，反复重复品名——金维他：
针对老年人：心态年青精神旺，就是不服老——金维他！
针对中年人：家庭事业一肩挑，奋斗不疲劳——金维他！
针对女 性：健康漂亮有活力，生活更美好——金维他！
针对青少年：身体结实学习棒，成长没烦恼——金维他！
成功的贺岁广告攻势，不但最后使得21金维他成为2002年浙江声音最大，最为鲜活的品牌，而且把热销的火种带进了2003年。
四轮广告攻势，形成四段市场冲击波。从科学真相软文、细分人群，巧妙造势、到神秘礼物活动、贺岁，无一不切合百姓心理，进行最直接的刺激。多种战术的运用，多角度、全方位打动顾客。
启示十七：
大量商品一条片子、几份平面包打天下，容易重复，直到顾客生厌……他们没有明白一个道理：广告攻势的展开，其核心方案需要始终如一，但战术组合却应当尽可能地灵活多样、花样翻新。这远比单一、死板的战术有效。鲍鱼燕窝的确名贵好吃，你连吃一个礼拜试试？
启示十八：
当贺岁广告和贺岁电影一样，成为一种现象、一种大众期待的惯例时，广告公司和顾客千万不可以迷失自我，不要单纯为了贺岁而贺岁。特别是对于健康商品而言，贺岁广告不应该只是把片子拍的大气一些、喜庆一些，不可以为了贺岁而放弃功效宣传，由于功效是一个健康商品的生命根基。
当然，既要贺岁，又要功效，并不那样轻易，这就要看广告公司的水平了。
第四部分 尾声：走出浙江 启动全国策略
一个成功复苏的老商品，能否完成推广良性积累的“量变”，尽快达到品牌影响力急剧扩张和推销突飞猛进的“质变”，重要在于能否成为全国性的大品牌。这是大量企业面临的课题。
对21金维他来说，十多年的市场基础积累，再加上2002年的大步跃进，“质变”的条件已经成熟。
虽然多维元素类商品还没有在中国形成大气候，市场花费还处在开发引导阶段，但是，包括黄金搭档在内的诸多中外品牌，都已经在明里暗里“磨刀霍霍”。
面对这样的角逐局面，2002年9月，不安于近况的民生人与灵诺策划达成这样的共识：在维持进步后劲的同时，适当加快前进节奏，有计划、有步骤地谋划全国市场：
1、加强加入，推行全国广告覆盖，把21金维他打造成具有全国影响的大品牌。
2、把21金维他“铺”到全国大中城市。
3、浙江市场继续深耕细作，全方位开花。
2002年10月，全国性的市场策略正式启动。
做全国市场，同样要抓重点，分主次，滚动进步。所以，先期重点开发7个基础好、辐射力强的地区市场，将浙江的成功模式和各地具体状况相结合，同步推进。
灵诺的精心策划和民生高效的实行，释放出巨大的能量。从全国策略的提出到全方位实行，只花了20天的时间。7家卫视组合投放，地面终端分步到位。
全国策略大获成功！短短两个月后，7个新市场的销量平均增长90%！21金维他终于完成了质的飞跃——走出浙江，成为全国性的大品牌！
成功足以令人欣喜，但民生人和灵诺人并不满足，21金维他正朝着更大的目的，不断“提速”。
启示十九：
这是一个“大鱼未必能吃小鱼，快鱼必定吃掉慢鱼”的年代，重要是速度。老品复苏或者新产品启动初步成功之后，应该准时调整策略，甩开大步，飞速做成全国性大品牌。
这是由于中国的市场特征，小做和大做都不难。小做，可以专注于一个局域市场，做深做透；大做，可以通过媒介组合，交叉覆盖，进行低本钱、大面积的广告投放（脑白金和哈药就运用了这一方案）；最难做的是不大不小，两头不着边，很尴尬。
对一个初步积累了资金实力、销量过亿的品牌来说，怎么样飞速结束这种尴尬状况，进行规模化加入，使加入的本钱效益比最大化，是能否进一步做大做强的重要。在这个流程中，既要“快进”、“猛进”，又要“稳进”，既不可盲目跃进；亦不可过于保守。既要飞速抢占市场先机，又要维持充足的进步后劲，需要把握好分寸。
结束语
近两年的时间，创造了一个19年老品牌飞速复苏和崛起的奇迹。
这个奇迹，是智慧、激情、勇气与精诚协作凝聚而成的。民生人的智慧、务实和实行力，是成功的重要。是他们，让民生药业这辆77年历史的老战车，重新拥有强大的马力，驰骋于国内市场。
他们是：民生药业总裁竺福江，副总杨齐山，药品推销公司总经理张俊，市场部经理陈红飞，以及市场部成员潘绮芳、黄文、阎新军，以及所有大家认识和不认识的、同样值得大家尊敬的民生人。
是的，奇迹还在继续……
欢迎与作者探讨您的看法和看法，作者为上海灵诺策划传播机构总经理、策划总监，联系电话：021—64871919，电子邮件：xiwang123456789@vip.163.com
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