农夫果园BICC剖析
一、农夫果园卖什么？
l在商品利益方面
卖浓度——现在果汁浓度大都表现出两极分化的近况，即花费量最大的个人花费为主的10%左右浓度果汁饮料和60%以上浓度以家庭花费为主的纯果汁。农夫果园第一推出30%浓度果汁，就现在来说有肯定的独特质。
卖营养——果汁饮料有纯净水、矿泉水、汽水、可乐、等替代品。目前果汁饮料花费市场飞速增大，有成为主导解渴饮料之势。这说明顾客在解渴的同时期望能满足味觉和营养补充的需要，果汁饮料自然是最好选择。农夫果园将果汁含量提升三倍，营养自然就提升了三倍。而且，由于农夫果园由三种果汁调配而成，营养更均衡。
卖口味——果汁饮料与其它替代饮品在口味上更胜一筹，但这不是农夫果园特有的。三倍果汁含量和三种水果调配而成所带来的更浓、更合顾客口味才是农夫果园在口味上的优势。
卖信赖——这不是农夫果园的直接诉求，但同样不可以忽视。试想一个新产品牌如果不可以得到顾客的信赖的话，一切努力都讲是白费的。农夫果园的间接信赖诉求主要表目前：1、农夫山泉的成功所塑造的“农夫”品牌知名度为农夫果园供应了比较直接和可信的背景形象；2、“果园”一词让顾客感觉到农夫果园商品原料的真实和靠谱性。这与葡萄酒行业XX庄园的品牌命名办法相同，与“鼎湖山泉”等地名命名办法近似；3、包装设计所传达的水果丰收形象也在给顾客传达了真才实料的心理感受。
l在精神利益方面
卖愉悦——在电视广告中，农夫果园的整条片子父子两轻松、诙谐的神情特写占了很大的篇幅，除了传达喝之前摇一摇的信息之外，就是纯粹的逗乐成份了。在BICC子分类中，这是属于愉悦的形象类型。
卖自由——在包装和电视形象中，有强烈的热带旅游、休闲味道,父子俩的着装就非常直接的表达了这一点。在BICC子分类中，农夫果园给顾客制造的动感、休闲和审美情趣是属于精神自由的需要类型。
卖个性——在这第一要说明的是，这里所说的个性是指人性化的性格特点。无论在电视广告中还是在包装形象上农夫果园均体现了一种乐群、外向的个性特质。
卖身份——农夫果园表现身份的内涵现在主要间接体目前包装及标识形象上。为啥这么说呢？这是由于，包装形象有强烈的热带风味，她令人联想到热带旅游、休闲的美好感受。崇尚大自然，喜好旅游，一般是经济收入水平比较高而且有较长假期者的特点，这些人的社会身份就国内现在的经济水平来说算是较高一点了。或许有些人会认为，有谁不喜爱旅游度假呢？这话很好，可是要较大程度的影响花费决策，诉求的内容就需要是接近目的客户的生活近况才行，由于这样对他们而言才具有较现实的展示和勉励意义。商标对于品牌而言就象是一个人的脸，而包装就象是一个人的整个外表形象。因此包装和商标标识对于顾客为一个品牌做出概念、评价而言具有尤为重要的意义。
二、农夫果园卖给谁？
通过上面卖点利益和售价的明确，下面大家就据此推断出农夫果园所要诉求的主要目的客户群是那些人，他们具有哪些样的特点。
l从商品利益来剖析
卖浓度——生活水平较高和花费量较大的顾客可能比较倾向于选择口味较清淡的食品饮料，农夫果园30%果汁浓度会不会对这些人而言显得太味道太重呢？我个人品尝后觉得有点重。因此我个人认为从浓度的角度来看，农夫果园比较适合中低端市场顾客。
卖营养——农夫果园将果汁含量提升三倍，而且由三种果汁调配而成，营养自然就提升了三倍，而且营养更均衡。但是顾客如果平时的水果和果汁花费量较大的话，他们可以有所选择的喝各种各样的果汁，吃各种各样的水果，这样人体所需的营培养份在量和平衡方面均不会有多大问题。因此从营养的角度来说，农夫果园营养量和均衡方面对中高端顾客没有太大的吸引力，而对于中低端顾客来说，由于他们水果和果汁的花费量均比较小，可能在营养量和均衡方面比较有缺失的担忧，因此农夫果园可能比较受他们喜爱。
卖口味——三种水果混合势必使农夫果园的口味变得不鲜明、混浊。这种口味恐怕是大多数顾客不喜爱的，是一种缺陷。
卖信赖——这是任何顾客作出购买决策的要紧依据。
从以上商品利益的剖析来看，农夫果园主要适合人群是经济收入较低、饮料花费量较小的顾客。
l从精神利益来剖析
卖愉悦——愉悦需要是顾客最广泛的需要类型，由于它不受个人资源和环境的限制。但不一样的顾客类型有不一样愉悦方法和表达方法，农夫果园广告中父子俩所表达出来的愉悦方法在较高层次的顾客看来应该是有点俗气和浅薄的味道的。因此这种愉悦的诉求比较适合中低端花费群体。
卖自由——每一个人都喜爱自由，但由于资源、环境、年龄等的不一样对其的渴望和急切程度也是有差异的。相对而言，工作中高收入者和年青花费群对自由的渴望程度最高。由于低收入顾客迫切需要解决的是存活、生理需要，而收入很高的顾客有充分生活主导权，一般定义下的自由自然不成问题。
卖个性——乐群、外向的顾客主要集中在年青花费群。
卖身份——收入较高、着重身份者主要集中在中等及中高等收入，银领管理阶层及其家庭成员。
从以上精神利益的剖析来看，农夫果园精神性形象目的群体诉求不集中，稍微偏向于生活比较富足者和年青的顾客。
l从终端价钱定位来剖析
农夫果园的终端价钱比其它主流品牌高出5角钱。虽然，量多出五分之一，浓度提升三倍，而价只高出六分之一，但估计顾客对其量和浓度的增加较少注意到，而高出5角钱却很了解。所以相对来说，农夫果园的定价比较适合价钱敏锐度较低的中高收入阶层。
三、农夫果园BICC剖析
l品牌类型剖析
农夫果园品牌类型——现在农夫果园的广告诉求主题主要集中在“农夫果园，喝前摇一摇”、“农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。这说明农夫果园现在主要集中在商品特点的介绍上，因此还是属于说明性品牌形象策略阶段。即品牌建设的第一的阶段。
果汁饮料品牌进步阶段——从决定品牌进步阶段的三个数值（客户对商品的熟知程度、客户信心指数、市场集中度）来看，果汁饮料品牌的角逐已经进步到了精神性的品牌推广阶段。作为一个有可信度背景的新产品牌，农夫果园还专注于商品特质的宣传难道是一种浪费式的广告行为。
农夫果园对饮料市场而言算不算新品——或许，农夫果园这样做的依据正是他们的经营者们所标榜的，“在这个行业里大家所做的不仅仅是增加一个新产品牌，而是一个新的商品，一个不为现有‘行规’束缚的商品，它的出现肯定会改变这个行业的游戏规则。”如果农夫果园三种水果混合的30%浓度的商品真是属于新品的话，根据BICC规律，他们现在所使用的说明性品牌形象自然是最有效的。但是，问题在于算不算是新品完全取决于顾客对它的分类概念，另外，顾客对这种商品的认可程度怎么样也是成败的重要。浓度问题作为新品特征迅速、大规模推广我认为现在在短期内（2-3个月）寻求入市突破或许还是行得通的，而多种水果混合的口味虽然据了解农夫果园在上市前对100个顾客作了两组口味检测，但我个人对这种调查、检测结果是表示怀疑的。我不是不相信调查，相反我是最赞成作市场调查的，但大家需要明白，市场调查是不是具有教导性价值的重要是所使用的办法和方法是不是科学有效。多种水果混合不可防止的是使口味变得混浊、不纯正。这就好象把大米、蔬菜、肉放到锅里一锅熟虽然省事，但就是不如把它们分开烹饪吃起来好吃同样的道理。
l形象组合剖析
从上面对农夫果园目的客户的推断来看，其目的客户定位是比较含糊的。从商品利益来看主要对象为中低端市场客户。从精神利益来看主要花费群体为中高端市场顾客和年青顾客。从顾客的价钱评价来看亦比较倾向于中高收入顾客。
由于农夫果园商品特点和现在在的广告诉求方面的表现，因此大家可以认为，其主要客户以中低端市场及年青花费群体为主。根据这样判断，农夫果园在精神性方面的诉求有近一半是无效诉求，特别是在包装设计和定价方案上犯了很大的错误。
农夫果园即便可以看成是新品，但它还是与其它果汁有很强的相互替代的关系。因此，它不可能真正意义上开创一个新的区隔市场。既然如此，农夫果园就需要在短期内飞速的完成说明性品牌形象的认知性传播，然后转向精神性形象为主导的品牌形象诉求。现在农夫果园在精神性形象方面的诉求是缺乏准确性的，当精神性形象诉求进步到整个品牌诉求比例的一半左右时，如果还在犯这样的错误，失败肯定是不可防止的。
农夫果园要想成为果汁饮料中的主流品牌，获得象农夫山泉一样的市场地位，不设计出一套有效的市场细分办法，并对目的客户精神性需要进行深入研究、剖析的话，是不可能获得成功的。