功能性饮料随风飘舞、花落谁家

现在，功能性饮料大致可分为两类：补充型和功能型。补充型的如娃哈哈推出的电解质饮料康有利、乐百氏的维生素水饮料“脉动”、健力宝的A8、北京巨能公司的平衡饮料“体饮”、天津大土冢公司的“宝矿力水特”、上海三得利公司的“维体”等，其功效是有针对性地补充人体运动时丢失的营养；功能型的有红牛、怡冠、力保健、力丽等，它们是通过在饮料中添加维生素、矿物质等各种功能因子，使之具有某种功能，以满足特定人群的保健需要。
　　“非典”影响期间，功能性饮料纷纷造势，表现活跃，在北京、上海、广州等地销量也直线上升，获得不俗战绩。“非典”过后，大家愈加关注健康、营养平衡的观念有所增强，那样功能性饮料在碳酸、水、茶、果汁占主导的饮料市场里现在究竟处于哪种位置呢，有没有获得较大的进步呢，在一两年之内会成为饮料市场的主流吗，带着这些问题，笔者采访了北京、上海、天津、郑州、太原、哈尔滨等地各大超市的负责人及部分批发市场的饮料商家，请他们介绍了时下功能性饮料的市场状况，并发表了一些看法。
　　1、平衡饮料早有花费，其卖点应是“比水更解渴”
　　平衡饮料是今年来盛行于欧美和与日本等发达国家的一种健康饮品。它含有钾、钠、、钙、镁等电解质，成分与人体体液相似，饮用后更能飞速被身体吸收，准时补充人体因很多运动出汗所损失的水分和电解质（盐分），使体液达到平衡状况。国内现在大量企业打着电解质饮料的牌子，给它平添了一份神秘色彩。如康有利、A8、维体、体饮等。
　　在上海，大家在夏天有喝盐水的习性，“维体”零售3.5元/瓶，在上海市场已耕耘了两年多，而上海延中饮料有限公司生产的具有海派特点的防暑降温饮品“盐汽水”更是有多年的历史了。“盐汽水”批价36元/件（1×24瓶，600ml），零售2.5元/瓶，在超市、小店、冰柜摊点随处可见，因能满足青年运动出汗后解渴的需要而颇受欢迎。现在，维体占据高端、“盐汽水”在中低端，两者牢牢地把持着上海这一地域性特征很强的市场，它们在夏天的销量远大于其他功能性饮料。
　　剖析平衡饮料，大家发现，平衡饮料最大的“卖点”应该是比水更解渴！——平衡补充，解“口渴”更解“体渴”，迅速补水，并有效锁住机体水分是其特征。如健力宝的A8运动饮料主攻校园、旅游景点、娱乐广场、夜店等终端渠道，其实就是看重了在这些场合大家大运动量出汗后迅速补水的需要。但在做大面积市场营销时，把盐水做成饮料可能会受到花费习性的影响，如有的区域居民有饮用盐水的习性，但有的区域则恰恰相反，更倾向于喝偏甜的饮料。
　　2、商家看重收益，顾客受价钱、口味的影响大
　　天津市津南区何庄子批发市场的高经理说，在天津，功能性饮料因受价钱、口味、认知等因素的制约，整体推销状况一般。定坐落于运动人群，补充人体因出汗而降低的水分、电解质等的运动健康饮料——“宝矿力水特”虽然在天津1台做有电视广告，但在市场上并不好销。康有利在“非典”期间还可以，但最近市场不是特别好，而且因生意员发出来的货价钱不一，自身怕遭砸价，就没敢再经销。红牛前几年还可以，但这几年不太好了；怡冠卖不动，不被认可；“脉动”销得倒是非常不错，在批发市场上仍然断货，货都直供超市了。
　　在天津，还是像可口可乐等口味偏甜的，带汽的饮料好销些。而据天津大港油田祁经理剖析，盐水类饮料在天津不可以是由于天津人喝的水偏咸，因而喜爱甜饮料。现在，天津本地企业“宝矿力水特”正在铺市，但1件（1×24瓶，500ml）的2批进价要60多元，价位太高，他没有方法往外批。而且宝矿力水特的政策有问题，应该1个地区找1个加盟，但现在生意员到处送货，大店、小店一个价，根本没有价差和收益空间，所以虽然生意员来找了他好多遍了但他仍没有拿货。油田的花费水平虽然较高，但要想大规模做市场，尤其是在学校周围做学生业务，饮料零售每瓶不可以超越3元，最好是2.5元。
　　3、大多数区域功能性饮料销量稳中有升，但未出现大的波动
　　北京怀柔区糖业烟酒公司的赵经理说，“非典”期间，“体饮”等功能性饮料市场销量比较平稳，没有大幅上升，还是果汁、雪碧、可乐、矿泉水等在市场上占据着主导。
　　山西太原金海马超市的负责人告诉记者，现在功能性饮料销量一般，“红牛”由于饮后会兴奋等因素的影响，在顾客心目中存有顾虑，接受度较低。怡冠、康有利上市后表现较平淡，A8、体饮表现尚可。
　　江苏常州冠生园商场的杨女士说，由于距离上海较近，受上海的花费习性影响，“盐汽水”因能补充出汗损失的盐分而较受欢迎，零售2元多；“维体”也能卖动，350ml售价3.3元，但平日走量不大，节价日时团购量大。“脉动”水紧缺，A8也还可以。商场里功能型的饮料卖得不好，红牛前两年很好，但目前表现一般，有减肥功效的力丽卖得也不太好。由于即便在常州这样花费水平比较高的区域，功能性饮料仍属于高端饮料，市场份额少，红牛、怡冠等功能性饮料一般商场一次只进5箱，进一次货可以卖很长期。而“非典”对功能性饮料的推销促进功效也非常有限，由于常州并没有受到“非典”多大的影响。
　　郑州丹尼斯量贩花园店饮料部负责人说，各大厂家借助“非典”时期大家愈加关注健康、补充营养这一契机，推出了大量新产品。其中，补充型饮料的市场力度要大一些——如乐百氏的“脉动”现在的推销形势就非常好，在超市里可以卖到3.5元/瓶，路边店卖3元。
　　A8、康有利等销得不太好。由于厂家不作加入，没有终端推广，也没有营销职员对客户进行终端截获，对商品进行讲解，所以大部分客户不知道A8、康有利等究竟是什么东西。红牛等功能型饮料很早就有，推销比较稳定，现在红牛的销量略有增加，但超市现在还是果汁、两乐的销量大，此外，奶制品花费上升很快。
　　在采访中，大家发现功能性饮料在“非典”期间在内地的大中城市虽得到肯定的提高，但市场份额仍比较有限，而且虽然大家健康观念有所增强，愈加关注功能性饮料了，但制约功能性饮料大规模进步的瓶颈并未消除。
　　4、高价制约了功能性饮料成为每天生活必需品
　　哈尔滨华联商厦的王书香经理介绍说，怡冠就是去年世界杯期间请米卢做广告时热过短短的一阵，后来就没有做起来。他剖析说，哈市花费水平低，平均工资在700~800元，每天的生活费平均也就是20元，功能性饮料的价位大多在4~6元/瓶，容量大多为500毫升以内的小包装，20元的生活费要拿出5元多来喝一罐饮料未免太奢侈了。“非典”虽然使居民的健康意识有所增强，但影响时间毕竟很短，目前大家已不如前一段时间训练得多了。因此，功能性饮料要想被顾客长期饮用，收入水平是制约其进步的第一要点。而功能性饮料的厂家一般也很少做营销活动，由于“大加入”未必能带来“大产出”。这样，造成市场缺乏热门，形不成板块效应。
　　江苏南通年代超市的黄经理介绍说，A8现在因价位等问题还没有进，同是电解质饮料的康有利上市两个月了，销得不太好，现在在做特价，2.6元/瓶。“维体”上市很久了，500ml的售2.8元/瓶，1L的售5元/瓶。“非典”对南通等地居民的影响还是较明显的，大家的花费观念有所改变，更关注健康了。高考期间大量家长买“红牛”给孩子喝，而“红牛”搞买1赠1活动时销量更是直线上升。但高价仍是制约因素，牛磺酸饮料“力保健”因价位太高，1小瓶要10多元，因而销量很小。超市采购“力保健”等功能性饮料只是为了保证店铺内产品的种类齐全，拉高花费档次。　
　　在采访中，大家发现，尽管功能性饮料的推销还不尽如人意，但当被问及其进步前景时，大部分人士仍持十分乐观的态度，认为伴随大家生活水平的提升，愈加着重健康、营养平衡，功能性饮料的前景应该是很好的。此外，各大超市均反映，碳酸类饮料自去年以来，市场份额下滑得比较厉害，现在果汁饮料风头正健，还有进步潜力，只有功能性饮料上升空间最大，但功能性饮料无论从品牌形象、推广手法、还是终端维护等方面都亟待提高。针对从市场上采集到的诸多问题，大家给出以下建议：
　　向下延伸，推出3元以内中底价位的系列商品。500ml的容量，3元以内的价位，是现在大多数区域饮料的主流价位。功能性饮料要想在广大区域获得迅速进步，需要从高高在上的神坛走下来，大胆突破价钱瓶颈，只有让广大顾客卖得起了，才可以让功能性饮料作为一种饮料真正时尚起来，而不是作为昂贵的保健品被遗忘在饮料市场的角落。
　　加大渠道加入及终端推广力度。合适分配渠道内的价值，通过给商家以拿货奖励、在终端张贴POP招贴画，职员讲解，营销买赠等针对渠道、顾客的全方位大力度的推、拉活动，提高销量。譬如电解质饮料给人的感觉很神秘，这就需要营销员进行充分地讲解，引导顾客购买。
　　通过持续的策划活动，提高品牌形象，锁定花费人群，拓展市场。顾客对功能饮料的选择有三个准则，第一是口味，第二是功能，最后是有没有副功效。只有口味好、功效明显且无副功效的功能饮料才会受到顾客欢迎。大部分顾客对功能性饮料不甚知道，而专家也指出要“慎用”功能饮料，因此，一部分人甚至对其持有恐惧的心理，厂家有必要通过一系列持续的推广活动，让顾客增进对商品的知道，打消顾虑！
　　例如怡冠在世界杯期间借助米卢一举成名，但之后就缺乏持续有效的市场方案，造成商品在大量区域短暂热销后因找不到支撑而趋于平淡，这样就浪费了巨大的市场资源。而一些新上市的饮料就更需要讲解了解商品的成分组成，品牌的内涵，适宜人群及适宜饮用的时机，以非常不错地树立品牌形象，锁定花费人群，使大家对商品从熟知、知道转为信赖、购买。