也谈“蒙牛‘随变’的遗憾”
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拜读了郝先生在推广传播网首页上的大作《蒙牛“随变”的遗憾》，郝先生写到文章一般比较贴近现实，有较高的实用价值，包括他这次在文中举的小王和老张的例子，很好。
郝先生文章的中心主要表达了“随变”的品牌名的不妥之处，表明了品牌建设的大事是“小处不可随便”，“随变”没办法承载着更多的品牌诉求的内涵，因此觉得遗憾。
但是，我也有一些不一样的建议。
1.“推广的本质，是公司间的斗争，而不是满足大家的需要和欲望。”我一直很赞同一位推广大家说得这句话。因此，所谓的品牌建设，推广计划，都是公司为了讨好顾客，引起购买，从而挤掉角逐对手，最后赢取收益的无奈而必需之举。而顾客对于商品的购买，也只是在于它能否满足顾客的某种需要或是欲望。（当然，是在有购买力的首要条件下进行的。）
对于一个喜爱吃冰激凌的孩子，是根本不会理会这个冰激凌的推广计划是不是符合经典的推广理论的。只须好吃，名字好记并且好玩，我干嘛不买？父母不买，我让爷爷奶奶买…….
也就是说，顾客产生的购买冲动和购买行为，往往只是由于容易的理由。厂商可以卖出商品，只是由于它在某种程度上满足了顾客的某种需要，就这么容易。
2.“随变”的品牌方案。第一声明一下，限于郝先生的话题所及的范围，我只是从品牌方案来讨论，确切的讲，只是从品牌方案的认知方面来讲。
一个商品的品牌策略无非是围绕着品牌的知名度、美誉度、忠诚度来拓展。对于“随变”来讲，由于是市场新产品，所以，它品牌策略的重心主要是停留在知名度，以及美誉度的前期培养方面上面。
那样，在知名度建设上，我认为“蒙牛”是成功的，由于：
1）一个容易、响亮、双关的“随变”几乎是让所有的人在见到它以后就再也没办法忘记。
2）“随变”针对的主要客户群之一是青少年，而这个客户群的最典型特点之一就是崇尚时尚、追求个性，喜爱与众不一样。或许大量朋友在这个年龄段都有过这样的经验：在祝福朋友的时候不忘说一句“百事可乐”。一个容易的商业品牌，在青少年之间竞演化成一个象征时尚和流行的祝福语，百事的品牌无形中通过这样的传播途径变得愈加知名，这难道不是由于它品牌的双关含义造成的吗？如果不是，如何没见他们说“祝你可口可乐？”
“随变”的含义与“随便”谐音，而青少年在追求个性的时候，喜爱自由和无拘无束，“随便”是他们的一个最常见的口头禅，如果在青少年朋友三五成群，结伴出行的时候，需要冰淇淋降暑解渴的时候，问一声“要吃点什么？”，答曰“随便”，好，那就“随变”，蒙牛不正好满足了他们的自由、新奇、个性的追求么？在一片爽朗和会意的笑声中，“随变”又被一群新的花费群所记住。，商品的知名度无形之中就得到进一步的传播。
3）对于儿童这个花费群，他们的最大特征就是模仿。电视上天天放“随变”，他们能不记住“随变”么？记住以后，不但缠着家长要购买，还要如唱儿歌一样的把“随变”挂在口中，“我要随变，我要随变…….”这是一种哪种宣传成效。
4）成年人花费群也有一个典型的特征，就是偶尔也有追求“童真”的一面，所以，在某些场所，他们也会来一个“我要随变”的噱头，不但产生购买行为，还为蒙牛的品牌传播添了一把小火，这不又是蒙牛的成功么？
5）那为啥不是“你好”、“再见”、“早上好”等其它品牌呢？由于他们没有满足双关和符合特定花费群心理诉求的条件。
6）其实，不光是“随变”，前几年养生堂推出的“清嘴”含片在品牌知名度的建设上也是获得了异曲同工的收获。
所以，这就是蒙牛在品牌知名度建设上的一招妙棋。
3.角逐策略。冰激凌无疑是一个同质化程度很高的商品。谁都没办法保证通过商品本身来保证其差异化的达成，因此，要达成差异化，品牌无疑是一个非常不错的选择。而要想从品牌入手，第一通过扩大品牌知名度来达成，蒙牛的确做到了。
4.广告方案。郝先生最遗憾的可以说就是“随变”的广告方案了。原文关于广告的遗憾主要如下：
第一站在广告的角度上来剖析，这个广告到底给顾客传递了什么信息呢？顾客从中得到什么？广告对顾客有好处的呢？没有。整个广告中，没有任何东西是顾客关心的。只是通过大家熟知的不一样场景，把顾客熟知的口头语“随便”引申出来“随变”而已。这个冰激凌好吃吗？不知道。什么味道？不知道。吃了以后有哪些感觉？还是不知道。广告里面没有传达任何顾客感兴趣的信息。还不如以前的广告，让一个孩子吃完了变成蜘蛛侠，或者什么厉害人物。
概括一下，主要由于：广告没有传递出冰激凌商品的卖点。所以，顾客不知道“随变”冰激凌是什么口味，什么感觉，什么好处。
难道自己的顾客没有见过冰激凌吗？没有吃过冰激凌吗？
NO！
我想任何一个都市的孩子可能都会对冰激凌的口味和品种如数家珍，“奶油、草莓、巧克力、芳草、水蜜桃……..球形、锥形、棒形、动物形…….哈根达斯、和路雪、伊利…… ……”换句话说，冰激凌已经是一个同质化水平很高的商品。
那样，广告诉求还需要“……..真甜，…….就是香，…….真的有效，…….就是健康…….…..”吗？
NO！
那样，反而使你的商品淹没在无数品牌冰激凌的汪洋大海之中，由于可以说，任何一个稍有实力的厂家生产都拥有达到这些特征的能力。顾客会由于你的冰激凌甜、香、脆……就来买你的商品吗？可能他一走到卖冰激凌的小摊时，就早已“一片茫然，无所适从”了。还是乖乖的买他记住的“哈根达斯、和路雪、伊利等”几个牌子的吃罗。
那样，退一步说，广告的用途是什么？科特勒告诉大家：广告的用途无非体目前三个方面：一是通知，二是说服，三是提醒。通知性广告适于商品的发展阶段，侧重于商品的知名度建设；说服性广告在商品的角逐阶段比较要紧，侧重于美誉度的建设；提醒性广告在商品的成熟期比较要紧，侧重于商品的忠诚度建设。
对于“随变”来说，处于市场营销的初期，当然是通知的用途占主导，而“随变”的容易、双关、符合特定花费人群心理契合的特征已经使它名扬大江南北了，难道它不成功么？
第二，对于中国还不成熟的花费市场来讲，“广告轰炸”还是有成效的。前有“秦池、三株、盖中盖…….”近有“脑白金、黄金搭档……”，限于篇幅，就不赘述了。
第三，央视的广告也不便宜呀。简短而有效的露露脸，达到了预期成效，干嘛还要象唐僧一样罗罗嗦嗦的说一大篇，不但顾客烦的要死，记也记不住；蒙牛也要“大出血”，烧掉大把大把的银子，牛根生不会不算这笔帐吧。
以上是我读郝志强先生文章的一些不一样的看法，很不成体系，不知道他意下何如？
郝先生文章的中心主要表达了“随变”的品牌名的不妥之处，表明了品牌建设的大事是“小处不可随便”，“随变”没办法承载着更多的品牌诉求的内涵，因此觉得遗憾。
但是，我也有一些不一样的建议。
1.“推广的本质，是公司间的斗争，而不是满足大家的需要和欲望。”我一直很赞同一位推广大家说得这句话。因此，所谓的品牌建设，推广计划，都是公司为了讨好顾客，引起购买，从而挤掉角逐对手，最后赢取收益的无奈而必需之举。而顾客对于商品的购买，也只是在于它能否满足顾客的某种需要或是欲望。（当然，是在有购买力的首要条件下进行的。）
对于一个喜爱吃冰激凌的孩子，是根本不会理会这个冰激凌的推广计划是不是符合经典的推广理论的。只须好吃，名字好记并且好玩，我干嘛不买？父母不买，我让爷爷奶奶买…….
也就是说，顾客产生的购买冲动和购买行为，往往只是由于容易的理由。厂商可以卖出商品，只是由于它在某种程度上满足了顾客的某种需要，就这么容易。
2.“随变”的品牌方案。第一声明一下，限于郝先生的话题所及的范围，我只是从品牌方案来讨论，确切的讲，只是从品牌方案的认知方面来讲。
一个商品的品牌策略无非是围绕着品牌的知名度、美誉度、忠诚度来拓展。对于“随变”来讲，由于是市场新产品，所以，它品牌策略的重心主要是停留在知名度，以及美誉度的前期培养方面上面。
那样，在知名度建设上，我认为“蒙牛”是成功的，由于：
1）一个容易、响亮、双关的“随变”几乎是让所有的人在见到它以后就再也没办法忘记。
2）“随变”针对的主要客户群之一是青少年，而这个客户群的最典型特点之一就是崇尚时尚、追求个性，喜爱与众不一样。或许大量朋友在这个年龄段都有过这样的经验：在祝福朋友的时候不忘说一句“百事可乐”。一个容易的商业品牌，在青少年之间竞演化成一个象征时尚和流行的祝福语，百事的品牌无形中通过这样的传播途径变得愈加知名，这难道不是由于它品牌的双关含义造成的吗？如果不是，如何没见他们说“祝你可口可乐？”
“随变”的含义与“随便”谐音，而青少年在追求个性的时候，喜爱自由和无拘无束，“随便”是他们的一个最常见的口头禅，如果在青少年朋友三五成群，结伴出行的时候，需要冰淇淋降暑解渴的时候，问一声“要吃点什么？”，答曰“随便”，好，那就“随变”，蒙牛不正好满足了他们的自由、新奇、个性的追求么？在一片爽朗和会意的笑声中，“随变”又被一群新的花费群所记住。，商品的知名度无形之中就得到进一步的传播。
3）对于儿童这个花费群，他们的最大特征就是模仿。电视上天天放“随变”，他们能不记住“随变”么？记住以后，不但缠着家长要购买，还要如唱儿歌一样的把“随变”挂在口中，“我要随变，我要随变…….”这是一种哪种宣传成效。
4）成年人花费群也有一个典型的特征，就是偶尔也有追求“童真”的一面，所以，在某些场所，他们也会来一个“我要随变”的噱头，不但产生购买行为，还为蒙牛的品牌传播添了一把小火，这不又是蒙牛的成功么？
5）那为啥不是“你好”、“再见”、“早上好”等其它品牌呢？由于他们没有满足双关和符合特定花费群心理诉求的条件。
6）其实，不光是“随变”，前几年养生堂推出的“清嘴”含片在品牌知名度的建设上也是获得了异曲同工的收获。
所以，这就是蒙牛在品牌知名度建设上的一招妙棋。
3.角逐策略。冰激凌无疑是一个同质化程度很高的商品。谁都没办法保证通过商品本身来保证其差异化的达成，因此，要达成差异化，品牌无疑是一个非常不错的选择。而要想从品牌入手，第一通过扩大品牌知名度来达成，蒙牛的确做到了。
4.广告方案。郝先生最遗憾的可以说就是“随变”的广告方案了。原文关于广告的遗憾主要如下：
第一站在广告的角度上来剖析，这个广告到底给顾客传递了什么信息呢？顾客从中得到什么？广告对顾客有好处的呢？没有。整个广告中，没有任何东西是顾客关心的。只是通过大家熟知的不一样场景，把顾客熟知的口头语“随便”引申出来“随变”而已。这个冰激凌好吃吗？不知道。什么味道？不知道。吃了以后有哪些感觉？还是不知道。广告里面没有传达任何顾客感兴趣的信息。还不如以前的广告，让一个孩子吃完了变成蜘蛛侠，或者什么厉害人物。
概括一下，主要由于：广告没有传递出冰激凌商品的卖点。所以，顾客不知道“随变”冰激凌是什么口味，什么感觉，什么好处。
难道自己的顾客没有见过冰激凌吗？没有吃过冰激凌吗？
NO！
我想任何一个都市的孩子可能都会对冰激凌的口味和品种如数家珍，“奶油、草莓、巧克力、芳草、水蜜桃……..球形、锥形、棒形、动物形…….哈根达斯、和路雪、伊利…… ……”换句话说，冰激凌已经是一个同质化水平很高的商品。
那样，广告诉求还需要“……..真甜，…….就是香，…….真的有效，…….就是健康…….…..”吗？
NO！
那样，反而使你的商品淹没在无数品牌冰激凌的汪洋大海之中，由于可以说，任何一个稍有实力的厂家生产都拥有达到这些特征的能力。顾客会由于你的冰激凌甜、香、脆……就来买你的商品吗？可能他一走到卖冰激凌的小摊时，就早已“一片茫然，无所适从”了。还是乖乖的买他记住的“哈根达斯、和路雪、伊利等”几个牌子的吃罗。
那样，退一步说，广告的用途是什么？科特勒告诉大家：广告的用途无非体目前三个方面：一是通知，二是说服，三是提醒。通知性广告适于商品的发展阶段，侧重于商品的知名度建设；说服性广告在商品的角逐阶段比较要紧，侧重于美誉度的建设；提醒性广告在商品的成熟期比较要紧，侧重于商品的忠诚度建设。
对于“随变”来说，处于市场营销的初期，当然是通知的用途占主导，而“随变”的容易、双关、符合特定花费人群心理契合的特征已经使它名扬大江南北了，难道它不成功么？
第二，对于中国还不成熟的花费市场来讲，“广告轰炸”还是有成效的。前有“秦池、三株、盖中盖…….”近有“脑白金、黄金搭档……”，限于篇幅，就不赘述了。
第三，央视的广告也不便宜呀。简短而有效的露露脸，达到了预期成效，干嘛还要象唐僧一样罗罗嗦嗦的说一大篇，不但顾客烦的要死，记也记不住；蒙牛也要“大出血”，烧掉大把大把的银子，牛根生不会不算这笔帐吧。
以上是我读郝志强先生文章的一些不一样的看法，很不成体系，不知道他意下何如？