雅芳推广转型后的冷考虑
1、比女人更知道女人？
雅芳公司有一句经典的广告语是“比女人更知道女人”，但是它依据“6万非农业人口一个点”的原则把国内市场细分成5000个地区，而没有从女人的个性需要进行市场细分。据雅芳公司内部职员介绍说，雅芳之所以强调非农业人口是由于其想尽力做大化妆品市场，而农业人口对化妆品的购买习性现在还不成熟，非农业人口才是成熟的购买人群。大家认为，雅芳这种市场细分缺乏方案性，并存在大量问题。第一，市场细分是划分不一样市场需要特点的花费群体的流程，而雅芳并没有明确目的花费群体，以所有非农业人口为对象来进行市场细分显然没有抓住市场细分的精髓和要领。第二，市场细分的重要是要找出差异性需要，而雅芳的市场细分忽视了顾客的年龄、收入、购买习性、生活方法等因素的差异，采取一刀切的原则也缺乏方案性。第三，市场细分要拥有市场区隔性，形成自身的角逐壁垒，而雅芳没有自身的特点商品和主攻战场，片面追求市场覆盖面的做法也值得商榷。
雅芳公司定位在为女人服务的专业公司，它的市场细分应该从研究不一样类型和个性的女人入手，以年龄、地域、生活方法等因素来进行具体的市场细分。例如依据女人因季节变化而带来的不一样的需要，可以专设保湿/防晒（干季保湿，热季防晒）、抗皱、美白、基础护理等分项专卖店；或者依据不一样 职业、不一样性格女人来进行市场细分，设立青春炫亮、美丽色彩、魅惑女人、丰韵女人等系列商品和个性化的专卖店，针对高中生、大学生、刚参加工作的年青女士、25岁以上的结婚年龄女士、30-40岁的中年女士的采取不一样的商品方案和推广计划，最后更大程度地占领不一样年龄段、不一样个性、不一样职业的女士化妆品市场。
2、专卖店圈地：网织得越密越怎么样？
雅芳公司达成推广模式转型后，终端推销主要以专卖店为主，据调查显示，雅芳的终端互联网近80%为专卖店，它在中国内地的雄心壮志是至少打造5000家专卖店，副总裁陈志新表示“我的理想是让雅芳在中国人尽皆知，成行成市，让任何一个中国人站在某条街上都会发现前后左右都有雅芳”。另据AVON北京分公司一位管理层职员透露说：“在北京大家划分了173个区，到现在为止，还有70多个地区需要进步专卖店。”雅芳公司比角逐对手先行一步、抢占推销网点、提升市场覆盖面的大方向是正确的，但不强调合适的推销半径，盲目以“500米之内不允许有两家店”的扩张方案，造成了专卖店的过分密集，造成了资源的浪费。这样庞杂的推销互联网，也给经营和管理工作带来严峻挑战。
第一，化妆品不一样于一般迅速花费品，没有必要象小卖部、速食餐厅一样遍布街头。由于女士一般会把逛商场、专卖店、专柜购买化妆品视为休闲娱乐的一种方法。再加上大部分女士都认为，只有大商场、大超市、专卖店的化妆品水平才靠谱，因此，她们往往乐此不疲。所以，专卖店过于密集是资源的不合适分配，重复建设就等于浪费。第二，专卖店分布过于密集还会带来蹿货、压价等问题。各专卖店为增加推销量，就会竞相压价，造成恶性角逐。第三，更有一些黑店代理加盟，它们并没有进行雅芳公司需要的统一装修，对宣传雅芳的国际化品牌形象也极为不利。
雅芳公司借助专卖店进行市场扩张的“织网计划”带有很大的盲动性，它应撤掉过多过滥的专卖店，重新根据市场定位的原则，划分合适的推销半径，以肯定的女士目的花费群体为对象，有目的，有针对性地开设专卖店，从而覆盖整个市场。譬如在学校附近开设针对女生护理需要、价位又较低的专卖店；在豪华地段或商场，则设立针对那些花费能力较强的女士，商品价位也较高的专卖店或专柜；在中型商场和超市则设立价位中档的专柜，以针对那些年青、但花费能力又不是很强的女士；在生活区，则设立针对中老年妇女、价位中低档的专卖店。这样的市场圈地运动才更具方案性，达到以点带面，掌控全局的目的。
3、收益为王是通路混乱的始作俑者
雅芳公司使用的是阶梯性返利的推销模式，即依据推销量对商家返利，推销越多，返利就越高。这种做法在调动商家的积极性，不断扩大推销半径和商品辐射范围上的确有效，但过分强调销量则引发了各专卖店私自优惠、违规操作等问题。第一，各地区商家为提高推销营业额以换取更低的打折，就会接纳更多的专卖店、甚至黑店代理加盟，就给他们减少商品价钱带来了空间。第二，受推销量与盈利挂钩的驱使，许多专卖店还“培养”了自身的“雅芳小姐”。这些营销推广员素质不一，培训工作很不健全，作为雅芳公司的推销代表有时也会损害公司形象和声誉。由于雅芳专卖店数目庞大，公司缺乏有效的监控机制来准时解决终端推销问题，雅芳公司对商家监控常常显得力不从心，造成通路混乱。
大家认为，调整通路方案是雅芳公司当务之急，应采取具体问题具体对待的原则，依据不一样区域市场的发育程度，拟定不一样的返利原则。例如，在北京、上海、广州等一级城市，用固定返利的办法；而在二级城市，则使用固定比例和阶梯性返利相结合的办法，即销量与商家盈利挂钩，但不起决定性功效；在发展市场的三、四级城市，则以阶梯性返利为主，这对鼓励商家的积极性，扩大商品销量、提升市场覆盖面等方面将起到很大的促进功效。
4、终端价钱五花八门
雅芳商品终端价钱混乱：大中型商场专柜一般原价推销，而专卖店则九折、八折、七五折、七折不等；另外，每月还有做活动的特价商品，有时甚至打到三折；而从“雅芳小姐”手中购买化妆品经常还有“活动”的空间，笔者身边就有好几个“雅芳小姐”，她们对同一商品的定价都大相径庭。雅芳商品价钱上下浮动的空间过于自由和随意，标价和实价相差悬殊，使得一些顾客专门等待特价、打折、做活动时才购买雅芳的商品，这些都与雅芳作为国际知名化妆品品牌的形象极不相符。而终端价钱的混乱和游移，使顾客对雅芳商品的水平产生了怀疑，动摇了顾客的花费信心，轻易流失掉那些花费能力强又偏爱品牌的女士顾客。因此，对于化妆品行业来说，经常靠价钱作为营销方法的办法无异于慢性自杀，不利于品牌的建设和维护，这是以牺牲品牌形象为代价，换取短期利益的短视行为。
雅芳公司应加大对各商家、专卖店的监督、管理工作，推行层层监控规范，严惩私自优惠行为，统一终端售价。可以根据各地商家的返利原则，拟定各级城市的商品优惠幅度，注意应减小终端营销的力度。同时，还要协调好商品定价和市场定位的关系，拟定合适的价钱体系，让顾客感到物有所值。此外，还要严格规范“雅芳小姐”的培训和管理工作，以免扰乱市场秩序和损害品牌形象。
5、自救行动，广告开道
面对新的推广模式所带来的海量新的问题，雅芳公司采取了自救行动，为了提高雅芳公司在顾客心中的品牌形象，树立国际一流化妆品品牌良好形象，以广告开道，从2003年伊始，雅芳公司在中国内地的广告飞速增多。据全媒体监测中心的数据显示，在2003年全国化妆品平面媒体广告投放排名上，雅芳从今年3月份的第31位逐步攀升到8月份的第1位。但是雅芳的广告风格并没有突破原有套路，品牌个性不鲜明，以新产品推介居多。据调查显示，品牌成为女士选购化妆品主要的因素，因此树立独特的品牌个性尤为重要。化妆品各大品牌都竞相借助广告来向顾客传达自身的品牌主张和个性。例如：资生堂的商品水平是最可信的，广告风格是唯美的；美宝莲的彩妆是先进的，广告风格是光彩照人的；欧莱雅的基础护理是最好的，广告风格是高贵华丽的；玉兰油的美白成效是最显著的，广告风格是自然美丽的。相比而言，雅芳却没有自身的强势范围，形象高端与价位中低档矛盾，品牌个性不鲜明。一句“比女人更知道女人”则显得空泛和缺乏利益支撑点。虽然也有高端系列商品，但是在顾客心目中雅芳却不是高端品牌，这与雅芳要做“女士事业”的目的也不相符。雅芳通吃市场的策略是好的，但需要有方案地逐步推行。一段时间内集中火力塑造自身的拳头商品系列，形成自身专项范围的优势。
尽管新的推广模式给雅芳公司面临带来了巨大的挑战，但同时也给她在新的世纪供应一个提高品牌形象、创造新面貌的机会，大家期待百年雅芳可以青春永驻！
安晓燕、佘世红，武汉大学新闻与传播学院。欢迎与作者探讨您的看法和看法，联系电话：027－87664033，电子邮件：hmily1980711@sina.com