滴水不漏的承诺——德斯沃特防水材料2002年整理推广策划纪实

项目背景
淮北世纪建材有限公司坐落在淮北市烈山区，隶属淮北矿业集团，2000年公司开始资金投入兴建改性沥青防水卷材生产线，现在公司主导品牌为“德斯沃特”（dieswater）。
德斯沃特系列商品含弹性体（SBS）改性沥青防水卷材、塑性体（APP）改性沥青防水卷材、改性沥青彩色油毡瓦（待生产）等，目前的工艺生产较为先进，防水卷材的年产量可达500万平米。
世纪建材的进步时间虽短，但起步高、规模大，总资金投入2400万元，占地120亩，现有职员108人，背靠矿业集团这个系统优势，可谓后盾坚强，实力雄厚。但由于防水卷材这个行业对于淮北矿业集团来说是个较为生疏的新视点，因此企业职员上上下下面对市场、面对商品时，不可以不说表现得较为茫然。尽管公司新颁布的营销推广方案屡屡更改，以图适应市场，但尚未见到较好的成效。
凭企业商品、凭公司规模、凭集团实力，德斯沃特都有足够的理由找一个最好时机，以最好切入点切入市场，打响品牌，树立商品优势和企业口碑，但由于企业现在思路不明确的推广策略、实行乏力的推广战术，尤其是生意职员面对新市场、新时机不可以准时决策，束手束脚，丧失了一些稍纵即逝的市场时机，延误了市场发展，造成企业策略决策的滞后与茫然。这一切已经成为世纪建材进步的巨大障碍。
作为清华研究生毕业的德斯沃特的董事长沈怀远了解地知道“智者在侧，旁观者清”的道理，于是找到了今天策划。

永不消失的电波——调查
做任何项目，大家都深知调查的重要程度，犹如战争一样，调查是战前的一条永不消失的电波，战争的胜负，往往取决于情报电波的准确性，对于防水行业，大家更为慎重。我带着我的助手班子走上了艰辛的调查之路，企业内部、终端商家、建筑单位、施工单位、建筑设计院所、角逐对手、客户群体等等，整整耗了大家三十天的时间，用脚走遍了防水材料的市场，这个时候，大家已几近成了行业专家。
看看行业近况：
山东潍坊市正泰防水材料有限公司（生产SBS、APP），商品过硬，用于国家棉库及粮食储备库等。中档商品（-50C）（6.8元～12元）/平米，商品品牌“正泰”
山东省寿光市金宝防水材料厂（SBS），集生产、推销、施工为一体，年产油毡38万捆，年施工500万平米。商品品牌“盛华”盛华（复合胎）SBS，价钱（4.5～7）元/平米，盛华油毡价钱（2～2.4）元/平米，油毡月销1000捆（90%为工程采用）
山东省寿光市长虹防水材料厂（SBS），有自身施工队，商品品牌“长虹”，价位：（4.0～7.5）元/平米，档位：中低档
山东潍坊市宏源防水材料有限公司，商品品牌“宏源”，从头位4元/平米、5元/平米、7元/平米、12.5元/平米；经营部在合肥有自身的施工队
河北省任丘市春辉玻纤布厂
生活防水卷材SBS；
因长途运输问题，主营保温材料，附营SBS。
浙江海宁——天信牌（中档8元/平米、9.5元/平米）
山东——禹王防水卷材——金禹牌（中档8.9元/平米）
滁州——期望（先期进入市场，人所共知）
徐州——卧牛山——（大家共知、水平好、价高、多为招标工程）
北京——立高（SBS）
上海——SBS30元/平米（金鑫牌）
对商家的剖析
95%的商家有着自身的施工队
商家在自身的施工队接到工程时，第一分析的是采用自身的加盟商品因素；
——双得收益倾向：既达到推销厂家商品的目的，又可以从工程原料中获得收益；
——便于自身商品加盟更好、更广地推向市场，壮大自身的实力。
——以郑州市场为例，防水材料商家约有130家，95%的商家有着自身的施工队，有123家。防水卷材这一特殊商品造成了商家的多元化经营，使防水卷材施工队与商家成为的互动关系、互为利益共同体。
商家在同厂家合作方法方面：
——量少由商家自身交易；
——量大时，虽由顾客同厂家联系，但这中间的8%——10%的推销收益差价，仍由厂家支付给商家；
——商家从厂家的商品上仅取到8%——10%的价值，但厂家到年终由商家完成多少数额有回扣收益，且收益远大于经销自身的价值；
——商家多由厂家派生意员教导，保证商家市场信息通路顺畅。
市场运作
——由于防水卷材商品的特殊性，商家在施工队的施工和防水卷材的交易方法，以人际关系来推销出的占到了市场销量的90%，且量大，多为SBS，10%的几乎全为低档油毡，多供个人顾客采用。
——商家既是终端又是通路。
——商家都与防水卷材管理部门或与工程部门密切的联系。
——商家市场意识成熟，有丰富的市场操作经验，但由于市场的不成熟和不规范性，造成一个新入市商品操作的困难。
——商家的商品推销上，更多的不是依赖商品而更多的是靠“关系”打入市场的。
——商家在加盟商品时，更多地期望厂家不要对商家进行限制。
图表
防水卷材个体顾客购买影响因素剖析

市场趋势
据知国家将严格规范有形建筑市场的运行秩序，以充分发挥其在建设工程项目管理和整顿规范建筑市场秩序中的积极功效。有形建筑市场需要与政府部门及其所属机构脱钩，做到职能分离、政企分开，不可以与政府部门及其所属机构搞“一套班子，两块牌子”，现在，还有40%左右的地级城市没有完成脱钩分离工作。对此，建设部需要各地需要在今年上半年完成。
另外，有形建筑市场员工不得参与评标、定标活动，严禁向建设单位推荐投标单位。国家对屋面防水施工正在进一步规范化，SBS弹性体防水卷材的市场占有率飞速提升。
由此可见，市场宏观的、外部的经济环境将进一步规范，防水卷材市场将进一步被整顿，这些都为SBS防水卷材的广泛采用创造了良好的外部条件。

举起望、闻、问、切之手
通过企业内部及外部市场调查，综合资料剖析，可以看出世纪建材存在着以下问题：
管理与机制方面
——管理不规范
造成企业整体运作比较混乱，各环节不可以有效衔接，工作缺少条理性，目的计划理想化。
——体制不完善
矿业集团的行政方法，第一造成了世纪建材的人力资源系统不通畅，不可以形成卓有成效的帅才方阵，团队方阵的优势也难以彰显。
世纪建材应形成真正“自主”的经营团队，包括人力、财力的自我有效配置和优化。
——机制不灵活，企业整体对市场的反应太慢，应尽快打造一支高效的“市场迅速反应部队”。
——推销规范与企业管理不可以充分糅合，造成推销职员管理的混乱，致使市场发展进度迟缓。
——企业经营策略目的不明确，推销战术目的却过于量化，主要的是两者“脱节”，缺乏有效协调、沟通和实行。
——职员看不到自我进步的前景展示，造成“您给我一个稀里糊涂的说法，我给你一个稀里糊涂的干法”的不好的后果。
——企业决策层之间更需要目的一致的沟通与协调。
推广与市场方面
——企业有规模，商品上档次，却患了“市场茫然症”；
——缺乏科学合适的推广政策；
——推广软件单一；
——推广职员缺乏，推广队伍不完善；
——现有推广职员缺少有关方面的经验和学习，职员素质参差不齐；
——广告宣传几乎为零；
——没有一套规范的推销步骤；
——无终端建设；
——无通路设计；
——无明确合适的市场行为奖惩方法；
——企业商品的市场优势没能集中凸现为一点；
——企业盲目乐观，不愿面对自身商品与竞品的差距。
——在追求商品水平这个正确首要条件下，缺乏减少商品本钱的思路和办法；
——没能通过市场推广行为，让职员看到自身的前景及奋斗目的；
——对市场职员不可以充分授权，造成市场职员事事汇报，造成市场机会的流失；
——对市场基础工作不够看重，过于强调“立竿见影”的短期市场行为；
——市场前期的启动经费太少，资金加入观念过于保守；
——企业决策层缺乏对前沿市场的真正深入知道。
企业SWOT的剖析
市场威胁
——企业面对的是一个混乱无序的行业市场，顾客意识的不成熟给企业的市场行为造成很大的重压；
——企业目的市场定位层次不明，精力分散，不可以集中优势兵力撕开1—2个样板市场；
——在行业市场中，其它品牌的先期导入，已有一整套较为健全的市场运作方法，且在顾客心中已初步留下较深的印象；
——新企业、新品，缺少相配套的通路与公共关系，这给企业的市场启动提出了更高的需要。
市场机会
——需要市场的巨大潜力；
——市场竞品无“龙头”商品的现实情况；
——企业一流的技术及较为雄厚的集团实力；
——商品水平稳定、过硬；
——正在逐步更新市场观念及对市场的适应性和协调性；
——企业决策层想把企业做强做大的心态与魄力；
——有实力的智力资金投入机构的深层介入。
商品劣势
——无价钱优势
商品本钱过高，与同类商品的价钱相比，市场价钱无角逐优势；
——无品牌优势
商品为新产品牌，在市场上尚未有知名度，更谈不上美誉度；
——防水卷材的市场现在比较混乱，各种假冒伪劣的SBS商品易对本商品构成强大冲击；
——新产品牌，新市场的开发困难程度相对较大。
商品优势
——卓越的商品品质
商品工艺先进，制作精良，这一点是至关要紧的优势；
——矿业集团系统优势给商品带来较大的可信度
——新品、新卖点，更易于引导市场花费，形成瞩目商品（但前期加入需要较高）
——商品工艺、商品规模，企业文化更易于商品个性的张扬，有挖掘、易收获品牌。
初步下药——定位
“商品个性化，市场地区化”是大家对德斯沃特品牌营销所谋划的整体思路。
依据世纪建材的企业近况和德斯沃特系列商品现在所处的市场阶段，大家有针对性地拟定了“推广手册”、“营销手册”、“广告手册”、“通路手册”、“终端生动化、准则化手册”、“推广管理控制手册”。这系列手册将以工具化的实用性和教导性引领市场职员把市场做好。
目的设置的科学性、合适性，工作内容的可行性和量化性是大家教导市场工作的基本原则。
针对淮北世纪建材的客观企业情况和市场近况，提出以下几个方面的建议：
第一、商品
2002年——2003年度的商品开始开发策略应是“两头小，中间大”，重点做好中档商品的开发与推广工作。真正能推进品牌运作的靠中档商品树立形象，有可能形成规模推销的是中低档商品。
伴随阶段市场的不断成熟，产品研发策略应设立为“推精品、革新品”，即在肯定的市场阶段，由于基础工作的相当完备，此时应一方面努力推广高端商品，创立真正的品牌形象；另一方面，抓好新产品的市场开发前期工作，不断推陈出新，让德斯沃特维持永久的新鲜活力。
针对现在情况，商品应着重的问题：
——商品推广的有关批复、手续；
——商品价位的审定；
——重中之重，应立即抓商品本钱的减少工作；
增加德斯沃特在市场的价钱优势，靠的就是企业抓好这一重要性环节。
第二、管理机制
争取做到世纪建材公司人事上的真正独立，所有中层管理干部真正表现为对总经理直接负责；
优化人力资源配置，做到贤者居上，智者居侧，能者居中，工者居下；
吸引真正的优秀人才，对不适用职员果断辞退；
现在最急需改变的有：
——领导层内部的充分协调与沟通，铸造企业真正的核心领导力；
——通过角逐机制的导入，因岗设人，因事设岗，塑造一支高效的企业团队；
——企业颁布政策的稳定性。
决策层内部的一致性和市场目光的长远性。
第三、市场推广
有关德斯沃特的市场推广问题，现在主要的是思路问题。
渠道构架的思路
——新建房工程从源头（建管局、设计院）抓起；
——维修房从市政、防水公司抓起；
——依据社会分工，打造各个系统的直接渠道，一抓到底；
——联络“游兵攻将”，拓宽推销渠道；
——终端做好堆头展示，统一店头，树立规范企业口碑。
营销与宣传的思路；
——前期的无收益切入，打造“客户签证”；
——参加有关部门的各种活动，展示品牌形象；
——积极运作新闻或科技性制裁的发布会，促进行业市场的规范，引导花费；
——重点做好针对建筑工程承建商的各种直接宣传。
针对市场前期加入及内部市场职员打造合适的政策
——改变市场运作观念，在有能力承担的首要条件下，加强市场运作的前期资金投入成本；
——拟定推销政策时，现在应本着“让商家挣钱，让生意员便宜，让企业进步”的原则，加强对推销环节的刺激，并有非常合适、非常明确的政策保障。
第四、人力资源
导入学习型组织系统，科学、高效、系统地提升全员素质，塑造先进的职员，建设一流团队（好品牌的塑造靠的就是先进的职员队伍）；
就现在推广队伍的培训，也不应仅仅是营销推广方案与推广技术的培训。
建议再加入的内容
——商品工艺的知道与培训
——商品性能的熟练阐述及能带给顾客利益的巧妙表白
——招投标的规范操作知识及暗箱操作的知道
——维修房的查询知识

没有硝烟的战争
通路——变被动为主动

谈起防水商品的市场，行业人士的习性做法是听到信息，大家立刻一齐上，拼价钱、比水平、拉关系，签单为王败者为寇。各企业仍是以工程施工为主，专做防水材料的商家也大量，但一直店大欺客，厂家要先铺底，有时也会出现商家货人皆跑的现象。
作为一个规范运作的正轨企业，德斯沃特应有自身的做法，大家为其制订了变被动为主动的法则并严格实行。
原则：要市场水平，不靠市场数目，打一个市场，巩固一个市场，商品个性化，市场行业化，切入重公关，通路多元化。
内容：打破传统纯粹按地区划分市场和设置推广岗位的办法，改为按行业划分，对于德斯沃特，大家设计了八个系统，分别是：教育系统渠道、卫生系统渠道、烟草、粮食系统、设计院系统、建管系统、商家系统、各城市要紧建筑工程的顾客形象签证系统及综合系统。
针对八个系统，大家成立八个推广中心，负责该系统的行业研究、信息处置、公关接洽、重点谈判、售后服务等工作。
针对防水材料商家，大家制订出系列准则：
——需要有三年以上防水卷材市场运作经验
——需要有广泛的顾客资讯和关系
——需要拥有自身的专业防水施工队伍
——需要认同德斯沃特商品，主推德斯沃特商品
——需要现款现货共同开发市场的原则
当然，大家具有需要对“需要”的理由：最前沿的商品、没有风险政策、大培训服务、大品牌运作的策略和事实……
市场证明，对德斯沃特的通路改造是成功的，达到了施工单位乐用，商家乐卖，建设单位认可，德斯沃特乐意的四乐成效。

终端——有无到有变建设为认可

谈起终端，大家会立刻想起海报、报贴、门牌、POP等，也认为这些大都是电子电器、迅速花费品才有的事情。在建材行业，特别是在中国的防水材料行业，几乎没有终端建设的定义，而目前任何一个商品运作市场，大家都已知道得终端者得天下的道理，对于德斯沃特，大家则打起了终端的主意。
什么叫终端。终端是商品变成产品达成货币交换的操作平台，是商品进入客户手中的最后一道环节，紧紧瞄准这个环节，大家开始了一系列的工作：
——加强铺货工作，做到买得到。传统的推广方法就是铺货铺货、再铺货，只有在目的市场中点多面广，才可以加强对施工队、建筑公司、建设单位等的视觉认识。
——对任何一个建材店，德斯沃特的商品按由大家设计的方法统一摆放，需要整齐、整洁、有形象感，而且挂上标价牌，最低需要是三个排面以上；
——终端市场职员加强与所有建材店营业员的沟通，让他们熟悉德斯沃特企业和商品的所有优势，并培养出与德斯沃特的感情，让他们能积极推荐德斯沃特的商品，能主动地做好商品更新维护；
——终端管理上，市场巡查职员如发现合作店有“三无”（无商品、无招贴、无推荐）现象，扣负责该地区生意职员50元/次；
——做好防水施工单位、建设单位等在终端的信息反馈工作，实行周报规范；
——终端营销连接不断
……
跨行业思维，做角逐对手忽视或想不到的事情，防水材料商品做终端推广，虽是其他行业的“克隆”，但在这一行业可称之为“革新”。

推销促进活动为主

对于市场，大家采取的推销模式为以活动推广为主线，其他办法辅助的思路，且看自己的具体做法：
——内部营销，全员推销竞赛，依据推销结果的不一样实行月度奖、状元奖等奖项，在每月推广工作会议中当场奖励；
——展览、展示、交易会，充分做好每场会务策划；
——不收费示范工程，对于大工程，先期施工十平米，用小示范看反应，让顾客眼见为实，达到品质显示；
——德斯沃特，“三防”专家到您家打价钱战；
——不收费施工，凡在一千平方米以上工程不收费施工；
——防水专家垦谈会2002年6月份在公司召开；
——由德斯沃特支持的建筑工程与防水技术研讨会在山东召开
——由德斯沃特兴办的德斯沃特创业培训班每月一期，对象为目的市场零散防水施工员和其他厂的生意员；
——报纸上开辟德斯沃特“打造生活的晴空”千家言栏目；
——支持并承办22世纪大猜想活动。
……
活动营销减少了德斯沃特的市场营销费，不仅达到了刺激用户用德斯沃特商品的初级目的，而且还达到了让用户青睐德斯沃特商品、青睐德斯沃特企业和职员的目的。

点评：毛泽东从实事求是的角度提出：没有调查就没有发言权。在推广策划界也有一句关于“靠脚策划”的戏言，意思即是说，做推广策划第一要进行扎实的市场调查，由于调查是做好策划的根本。当国内市场从感性渐渐趋向理性，从无序不断走向有序时，就更需要以客观的数据为依据。大家在为德斯沃特做策划的前奏便是做翔实的市调，在此流程中，大家着重从行业近况、发展的动向、商家的情况与运作方法等几方面做了调查和剖析。
在学会了基本数据的基础上，大家“举起望、闻、问、切之手，对德斯沃特做诊断：剖析其优势、劣势，挖掘其潜在的能量，这主要是从其管理机制、推广方法方面着手，由于这是进行重新定位的所必需步骤。
在调查、诊断的基础之上，大家为德斯沃特开出了药方——这就是大家对德斯沃特重新定位。重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境一般是有企业决策失误引起的，或者是由对手有力反击或出现强有力的角逐对手造成的。对德斯沃特重新定位的理由既有内部的因素，也有外部的因素，在定位时，大家主要从其相对薄弱的商品、管理、推广与人力资源方面进行。
第四步，就是真正实战的规划。在这场没有硝烟的战争中，在通路拓展方面大家把德斯沃特由原来的被动推广变为主动推广，在终端建设方面着重认可度的建设，在推销安排方面通过各种活动推波助澜……自己的目的是为德斯沃特塑造一个坚实的推广体系，奠定长远推广的基石。