21世纪市场推广新观念综述

面对２１世纪，市场推广理论和实践都将发生重大变化。第一是市场的变容，电商很大降低居间推销；零售商店娱乐性服务增强；企业为争取客户做出很多细致而独到的工作；减少本钱和微利推销将成为主流，推销职员的用途更显突出；第二是推广理念的变革，顾客学习更有效取代一切为了客户；品牌观念的要紧意义提到突出位置；角逐优势是企业取胜的秘籍；看重“客户价值”成为市场推广中的新定义。
论文内容:
　　即将来临的２１世纪是一个令人振奋的世纪，新的科技革命的成就已将人类物质文明推向一个新的高度。新的技术创造使人类更大限度地摆脱繁重的体力劳动，使人类有更多的时间从事创造性思维活动；新材料新技术改变了人类对自然资源的依靠，使人类更有可能在世界范围内调配资源；生物工程技术不仅改变地球上的生态环境，而且影响着人类的沿继（遗传密码的破译）；新的管理技术使管理工作愈加科学，愈加有效率；计算机技术的进步，尤其是通讯技术的进步使地球愈加紧密地联系在一起，使地球真正成为一个地球村。面对这一系列巨大变化，人类在憧憬美好的将来的同时，也在思索着将来。要迎接将来的挑战就需要改变已形成了的传统观念。英国《金融时报》从１９９８年９月开始陆续发表了题为“２１世纪市场推广”系列文章，邀集世界知名教授纵论２１世纪市场推广的重大变化，其中包括市场推广的发展的动向，将来推广观念和推广规则，看重客户价值，信息革命对市场推广的影响，以及推广计划等关于推广理念及推广技巧的论述。这些推广专家们以深邃的目光、敏锐的洞察力、严密而又富有逻辑性的推理，构画出２１世纪市场推广的崭新蓝图。　　
一、大家将从这里走向何方？　　
　　美国西北大学凯洛格管理学研究生院国际推广问题教授菲利普·科特（权威的《国际推广学》著者）第一以“大家将从这里走向何方？”为题，预言了２００５年后国际市场推广的十大新趋势。
　　１．由于电商的进步，在批发和零售之间已经出现实质性的非居间化。实质上，无需到商店去，所有商品都可以买到。顾客从因特网上可以得到任何商品的图片，阅读商品说明书，按最好的价钱和条件从自动售货机上买到产品。
　　２．以产品为基地的零售商发现，商店的交易量在降低。为改变这种局面，更多的零售商开始在他们的商店里经营娱乐性项目和建剧场。许多书店、食品店和服装店目前也设有咖啡馆和艺术片的讲坛和放映。从根本上来说，这些商店是在营销推广“体验”，而不是推销各种商品。
　　３．大部分公司已经打造了专门顾客的基本材料库，其中包括某个顾客在商业活动中的表现和特别需要。它们可以借助这些材料向个别顾客供应“大批按需要订做的”产品。
　　４．企业在通过富于想像力的办法来超越顾客的期望方面做了出色的工作。因此角逐者发现，他们愈来愈难以得到新的顾客。大部分公司正在花费更多的时间以找到怎么样售出更多的产品、为顾客供应更多的服务的办法。
　　５．公司最后设法说服他们的会计核算部门通过个别的顾客、商品和推销渠道生产出更多实质收益来。公司目前正把他们的注意力集中到这些方面。
　　６公司已经从需要具有的做成交易的远见转变为具有树立忠于顾客思想的远见。许多公司已经开始具有为顾客终生服务的思想。靠什么做到这一点呢？他们按期以底价供应花费品。它们可以经得起在每一笔业务中获得较低收益这种损失。由于这是按长期推销合同进行的。
　　７．大部分公司活动和需要中的６０％以上目前要在外部进行或从外部得到，少数公司甚至１００％要靠外部，这使得他们实质上只拥有少数资产，因此取得惊人的回报率。
　　８．许多现场推销职员比公司雇员拥有更多的特许权限。他们装备了电子技术的自动推销工具，可以开发自身特有的可供多媒体展示、按市场需要定做和按合同需要生产的商品。大部分买主宁愿选择在计算机荧屏上与推销职员接触，而不愿到他们的办公室去。愈来愈多的推销职员正出目前电子媒体上，推销职员的出差机会降低，航班次数已经在降低。效率高的推销职员信息灵通、信誉极高、讨人喜爱，而且乐意听取其他人的建议。
　　９．由于有５００个可供观看的频道，很多的电视广告已经从荧光屏上消失了。报纸和杂志上的广告则更少。另一方面，市场职员目前通过特别上网的杂志和报纸做广告可以更有效地达到他们的“目的”市场。
　　１０．公司不可能长久地维持它的角逐优势（诸如专利权、版权、所处位置的优势、专有信息等除外）。一些公司很快能通过找到参照物，改变工艺和借助其他人成就等做法复制其他人具有的任何优势，公司惟一可以永远维持的优势是他们尽快学习和尽快跟上形势变化的能力。　　
　　二、改变推广活动准则　　
　　美国西北大学凯洛格管理学研究生院推广学副教授雷戈里·卡彭特认为：将来的推广观念将突出顾客学习、品牌看法决策以及角逐优势等特点。
　　当今的推广观是，推广就是“给客户他们想要的东西”。公司应弄清购买者想要什么，尔后想出行之有效的方法予以满足。从根本上讲，推广是一种发现行为，主要的臆断首要条件是购买者知道自身想要什么。进步中的推广观与此不一样。推广策略愈来愈基于这样一种假设，即购买者至少在刚开始并不知道自身想要什么，而是“学会”想要什么。
　　根据传统的客户观，他们怎么样看待、评价和选择品牌是基本的“活动规则”，所有角逐者都势必遵循这些规则。另一方面，如果购买者的期望是学来的，对品牌的看法和偏爱便是学习的结果。新兴的观念认为，推广就是半学半教。半学是指知道买主在知道些什么和买主的学习流程怎么样，半教是指在买主的学习流程中发挥功效。这是一种既受市场驱动又“驱动市场”的行为。
　　１．顾客学习。顾客学习的实质大多在于促进其学习的目的。所有个人和机构都有各自千方百计想达成的目的。个人的目的或许是“看上去更年青”；公司的目的或许是“成为行业之首”。为了达成目的，个人和机构求助于各种品牌。大家需要的许多品牌或商品种类是显而易见的。光阴荏苒，与商品类别和品牌有关的目的从一系列以实用为目的的容易目的变成了一系列既重实用又重喜好的复杂目的。品牌与目的紧密相联的观念对于角逐力具有要紧意义。传统的看法认为，客户只就一个侧面对个人品牌进行比较，品牌之间的对比非常容易。新兴的看法认为，购买者追求许多目的，在同一类商品中某些品牌可凭着独特的组合而与多个目的相联。
　　２．品牌看法。自己的一切品牌看法都是学来的，它具有许多要紧特质。第一，对同一类产品品牌不肯定同等看待。第二，即便联想相同的品牌给人的感觉也会不一样，由于联想的生动程度不同。对品牌渐渐形成看法的流程对于推广观念和角逐性质具有要紧意义。如果顾客知道自身想要什么，就会形成感觉上的各种期望，他们据此辨别品牌。另一方面，假如购买者的看法是学来的，假如这种学习取决于品牌策略，那样推广的目的便截然不一样了。这就是角逐者没办法模仿的方法对看法的形成流程施加影响，目的是在某个品牌与其角逐者之间造成巨大差距——感觉的丰富程度方面的差距。
　　３．品牌偏好。在每一类产品中，大家关于商品怎么样满足各种目的的常识是学来的，刚开始，购买者根本不知怎么样评价商品的特质，因而无从评判可供选择的品牌。购买者可能会选用一些品牌，对它们各有好恶。于是客户便猜想：“我喜爱的品牌有哪几种特征，不喜爱的品牌又有哪几种特征呢？”于是购买者形成一套朴素的“理论”，把品牌特征与认可程度联系在一起，而广告和重复购买使之愈加坚定。在这个流程中，依据购买者的经验和品牌策略，偏好倾向逐步形成并不断进步。这表明，客户想要什么取决于客户体验过什么。品牌策略对此可以发挥决定性的用途，并产生持久的成效。
　　４．做出决定。购买者是学会挑选品牌的，事实上大家的选择方法多种多样，视具体状况和需要而定。购买者学会的选择准则取决于品牌的产物的策略。如果所有品牌都是为了达成同一目的，对品牌进行比较轻而易举，那样，购买者就可能全方位比较各种选择。在较复杂的状况下，购买者为了方便起见可能采取某种方案。例如，在一个充斥许多品牌的市场上，每一个品牌各有复杂的目的结构，很难进行比较。购买者可能会使用较容易的抉择办法，即购买有打折的品牌或朋友推荐的品牌。
　　５．角逐优势。顾客学习对角逐性质和角逐优势具有深远意义。如果说购买者是“学会”想要什么的，那样，在满足顾客需要方面的角逐便不那样要紧，而更要紧的是在怎么样引导和影响市场的看法、偏爱和抉择方面的角逐。　　
　　三、你看重“客户价值”吗？　　
　　瑞士洛桑国际管理进步研究院推广与策略学教授肖恩·米汉和伦敦商学院管理和推广学教授帕特里克·巴维茨联合著文倡导看重“客户价值”，这或许是对“客户就是上帝”的另一种重新讲解。“客户价值”是指客户对以下两个方面的权衡：从某种商品或服务中所获得的总利益与在购买或拥有时所付出的总代价的比较。客户在对可供选择的商品进行比较后，选中了他们认为会给他们带来最大利益的商品。因此，有价值是一种相对定义，是对相对角逐对手能供应的利益而言的。
　　１．市场意识。一家公司创造客户价值的能力第一取决于它认识市场的能力，即知道客户现有的正在出现的需要的能力，知道角逐对手的能力，以及知道技术、社会和人口发展的动向——它们将决定将来的市场和角逐格局的能力。各企业都在不断借助以下三项主要措施增进对客户价值的知道：（１）市场调查与剖析。欧洲市场研究学会估计，在１９９０－１９９６年间，各公司在全世界范围内用于委托他人进行市场调查的成本增长速度甚至更快。（２）高级经理职员同客户接触的计划。目前，花费品公司和服务公司的高级经理职员花时间同最后用户接触，并听取他们对本公司和角逐对手经营情况看法这一做法已经非常一般。（３）密切关注角逐对手的动向。大家将对角逐的对手的监视分为愈来愈复杂的三类：跟踪记录并用图表描述、讲解起因和进行预测。
　　讲解起因指的是经理职员对所出现的状况进行认真考虑，并讲解出现这种情况的理由。各公司往往是在未能争得一笔大业务时，或者一个吸引人的新品或生产工艺出现时，才会进行第二类剖析。
　　２．改变经营情况。在马萨诸塞州剑桥市场学研究的支持下进行的很多研究表明，如果对市场形成了愈加正确和更具一般性的认识，企业就可以创造“客户价值”和获得最好营业额。因此，要紧的是要区分哪些是真正面向市场的公司，哪些不是，后者知道市场动向仅仅是由于这样做合乎时髦或被认为是最好做法。霍顿学院推广学教授乔治·戴列举了以市场为导向的四个“相互交织”的方面：评估、认识市场和同客户的联系、策略性的思维流程以及机构与系统的相互结合。所有这些综合起来为创造“客户价值”奠定了基础。管理层的评估规范对创造最高“客户价值”的其他三方面的能力有很大的影响。面向市场的评估系统的特点是灵活的，风险耐受力强，富有首创精神和使用企业以外的参考准则。大家对４００家英国企业的调查结果表明，打造了上述评估系统的公司往往有较强的角逐能力，由于他们一切行动的动机是创造客户价值。自己的研究结果表明，知道市场的活动是借助这种评估系统带来角逐优势的主要的方法之一。同客户联系是乔治·戴谈到的另一种能力。在谈到企业服务的问题时，大部分咨询公司都将客房服务部门的重要人物组成统一的客房服务小组。一家面向市场的公司的策略性思维流程的显著性是：着眼于公司以外，通过同顾客的接触进一步对市场形成准确的认识，极渴望在角逐中击败对手。总经理发挥积极功效并让许多客户参与公司的事务。此外，这个流程不应一年只进行一次，而应是经常性的。