解析中国推广密码——中国转型市场推广之特点
中国转型市场不一样于西方成熟市许多跨国公司的高层管理者在深入国内市场数年后都不禁感叹:“国内市场太大、太复杂、变化太快国内市场正处在转变流程之中，流程之一是从“计划经济”到“社会主义市场经济”,达到终点的标志是:政府与企业的关系完成蜕变，达成现代企业规范;流程之二是从“封闭市场”走向“开放市场”,其终点以中国进入WTO为界。1995年国家计委的研究报告称,中国经济总体市场化程度为65%左右。在这一流程中,国内市场环境和市场运作在不断转型,显然,转型市场与成熟市场有着种种不相同的奇异点，而这正是正确解析国内市场最基本的要素。在计划经济与市场经济、封闭市场与开放市场这两种截然不一样的环境中,行为特点、思维方法和价值体系都相距甚远，利益配制也完全不一样，这直接影响和决定了企业会有不一样的行为。
计划经济的特点是：官本位，政府权限很大；官大于民；官管民；企业求政府；企业和民受约束；政府分配资源；政府是裁判。
市场经济的主要特点是：市场本位；政府服务企业和顾客；政府受约束；市场配置资源；角逐决定胜负。
中国转型市场的主要特点体目前
●国企高层任命权仍归属政府。如湖南湘酒鬼，因其营业额下滑，2001年2月董事会更替,新董事成员清一色政府背景人士（3名保留及6名新入的),新董事长田家贵是原湘西自治州常务副州长。地方政府财政收入85%以上来自该公司。又如长虹等，不一而足
●企业产权不明晰，大量企业有地方政府参股，驰名商标由地方政府认定，公司上市限额审批。●市场运作游戏规则多变、法规不全不细造成实行的随意性:在国内市场上是“直走的怕横走的,横走的怕不要命的”,“穿鞋的怕光脚的”。
联想柳传志:“蛋孵鸡需37.5～39度,但中国环境是40度，所以只能适应环境”，从而主张“策略上偏执，办法上中庸”。国内市场的游戏规则是“胆小的等死，胆大的找死”。这句话为很多企业家所认同，以至有“要会打擦边球”一说。民营企业巨人集团原总裁史玉柱则痛诉“中国民营企业的13条死法”，反映出企业所处推广环境之种种问题和市场秩序之混乱。
跨国公司:
中国本土化是胜利之本伴随中国即将加入WTO,全球跨国公司正加紧进入国内市场。先期进入国内市场的跨国公司，有赢家也有输家，赢家有一个共同的口号:“大家是中国公司”。摩托罗拉公司亚州赖总裁说:摩托罗拉“以中国为家”，“比中国公司还中国”，立志做到”爱心、耐心、诚心“；飞利浦公司电子集团总裁布绍昌说:”请不要把大家当成外国公司,大家是一个地地道道的中国公司。“跨国公司赢家的推广计划是：十分看重中国本土化；将洋品牌做“土”；看重与中国政府的关系、看重高层公关等，从而适应中国的转型市场环境。伊莱克斯冰箱、宝洁的“润妍”洗发水及脱敏牙膏“舒敏灵”、可口可乐的“天与地”和“显眼”、安利转型等无不是以本土化取胜。
国内市场环境特征
可以用5个字描述大:地域辽阔;前景巨大;挣钱的天堂
变:进步快;变化快;政策多变;法规不完善
乱:市场秩序混乱;假冒侵权紧急;反常怪事多;信誉紧急缺乏
燥:短期导向;大起大落;过度角逐。
异:地区差异;体制差异;行业差异；推广水平差异;世代差异都很显著。
中国的顾客、企业和政府都呈现出不成熟的市场表现。例如，顾客对价钱的敏锐度特别高、缺乏权益意识以及迷信广告;企业家的官场情结、短期行为和过度的价钱战;政府迷恋对企业的权力、地方保护及随意阐释或改变市场游戏规则。企业行为深受政府行为的约束和牵制，政府行为有时又为权力利益甚至腐败所左右，使整个市场变得愈加复杂和不规范中国转型市场推广主要奇异点
1.难防的通路陷阱
2000年国内市场通路大争夺非常激烈。通路的复杂性是中国转型市场有别于成熟市场最突出的差异点之一，所以就连资深的跨国公司也难免遭遇陷阱。由于通路不可以从外面搬进去，有时“强龙斗不过地头蛇”。若干问题试列举如下
●货款不回笼：不会欠账的商人是愚蠢的人。
●跨区窜货：赚一分钱是一分钱。
●相互砍价：扩大销量获得厂家高额返利
●大户称霸：讨价还价，控制你的推销政策。
●中间商跳槽：惟利是图，“有奶就是娘
●角逐对手挖墙角：职业经理人气势胜过老板●中间商讨价还价：“你不给我让利，大家都不给你干
●新市场进入障碍：此山是我占，此路是我开，要想从此过，留下买路钱●建网本钱高：办事处写字楼、货物仓库的租金比产品还要贵●内部失控：生意员“身在曹营心在汉”，吃点回扣、多处兼职比吊死在一棵树上好
●灰色交易：餐桌底下好交易，麻将台上开绿灯●店大欺客：骗你没商量，甚至弄个“照妖镜”监视你。
●货架争夺残酷：什么“先来后到”，乘你不在，先放放我的商品。●铺货本钱高：“对不起，要想进我这个店，得先交30万元铺货费。”
●管理不规范：很少企业打造通路管理文件、规范手册。
●信息沟通受阻：信息沟通不准时、沟通方法落后、信息失真。
……
此外还有地方保护主义。如江苏宿迁市宿城区曾为保护当地的价高啤酒，收取外地啤酒贴花费0.2～0.5元/瓶使其无收益（CCTV-1焦点访谈1999.6.24)；湖北市场对上海桑塔纳汽车提价7万元，上海市场则对湖北的富康车提价5万元等。
2.假货泛滥与常识产权恶梦
国际品牌P超越100%的有11家;最紧急的高达568倍
为何假冒伪劣难以控制？起因很复杂，但与政府执法部门有很大关系。据中央电视台焦点访谈报道，河北黄骅市私盐屡禁不止，起因在于当地盐务管理局把此作为要紧的”创收“出处，乃至分组下达收入指标。所以当记者到现场调查时，盐务局的官员竟抢先给私盐贩通风报信3.细分市场非常差异
国内市场最显著的特征之一是地域辽阔,不一样区域的经济文化民俗差别明显，加上各地方政府实行政策的差异，造成地域细分市场的不一样。由于中国社会正处在迅速变化中，与欧州等国稳定的社会结构相比，传统与现代的反差更大,年青一代花费群与老一代花费群世代之间的差别有时会有天壤之别。有研究者将中国人分为三个世代,某些跨国公司则将重点放在将来的一代。许多研究已表明，中国社会的贫富差异呈扩大的趋势,由此形成的购买力差异及其变化趋势,造成了动态的收入细分市场和不一样的市场机会，亦不可不具体分辨。某些跨国公司将重点放在中产阶级。4.市场调查误差高
市场调查在成熟市场中的用途和地位尤为重要，而在中国转型市场中，似乎处于不冷不热的状况。一方面，本土企业淡漠市调，只有0.24%企业想做正轨市调，市调顾客以跨国公司、合资、私企为主，另有一些角逐激烈的行业较看重。另一方面，市调结果的有效性和可信度在中国不如海外成熟市场。一家国外资金控股的花费品公司，其实行总经理完全依靠某著名国际调查公司的数据在办公室决策而未亲临实质市场,结果一败涂地被迫离开。中国转型市场中市调有效性和可信度相对不高的主要起因有
●市场变数更多、变化更快，增加了市调的困难程度和风险；
●市调办法基本是西方的，本土化研究非常不足，误差大；
●市调实行中商业伦理道德差,人为误差大●中国人不习性和不完全接受西式的调查，心理及行为造成被访者误差大；
●市调职员专业素质不够水准
●出于炒作的“排名”缺乏公信，从而坏了行业名声
5.国企及垄断行业推广障碍
中国各类行业和企业的推广意识和水平相差很大，一般而言，角逐行业优于垄断行业；民营企业优于国有企业。相比之下，一些大型国有企业、银行、公有事业还处于“没有推广”的阶段。高层缺乏推广意识，没有推广职能部门，更谈不上市场研究和推广计划，推广障碍很大。
6.策略规划失败率高
转型市场中的突出问题是，制订推广策略规划更为困难，策略规划的有效性也受到更大的挑战。例如，由于中国政府的政策限制，跨国公司进入中国只能用合资方法，面临中国进入WTO的新机会，他们要调整策略在中国独资在一个变数更多的市场中求进步，中短期的规划比长期规划更要紧，更现实;动态策略调整比静态策略规划更要紧。这也是擅长长期谋划的国际著名咨询顾问公司在中国进步受阻的理由之一。
7.广告运作的困惑由于中国顾客甚至比外国顾客更迷信广告和强势媒体,广告被赋予了更大的用途。除了外资品牌将广告作为要紧武器外，本土企业新的花费品品牌打造知名度或新品入市，广告都起着举足轻重的用途但中国的广告运作显然有大量不规范之处:
●1995年推行的《广告法》有原则但缺乏细则界定，各地实行的讲解不一●企业与地方政府联手支撑巨额广告费共同赌市场;
●地方台一般的换台广告插播打断了收视率高的节目与广告成效的正常链接●成熟市场中的媒体方案尽管定量化，在中国环境中的有效性却大受挑战
●国际广告界成熟的加盟规范受到国内市场中的特殊关系和灰色操作的猛烈冲击;
●跨国广告公司难以适应本土顾客，往往由于不可以迅速反映转型市场中本土企业的急切需要，不可以把握住角逐的迅速变化而与市场脱节。
8.关系推广的中国特点
关系推广自20世纪90年代以来在全球受到看重，但在中国的转型市场中却另有了特殊的含义。在西方重点是强化客户关系，包括用IT打造客户关系管理客户关系管理等。在中国现在的企业环境中，由于企业太多受制于政府，与政府有关部门的关系对企业的存活进步至关要紧，因而官商关系比客户关系愈加要紧。
外资公司进入国内市场，也不可以绕过此道。在西方，往往是先签合作条约再干杯，在中国却肯定是先干杯再谈业务。
9.中国式的新品开发国内市场有可能出现某些独特质的商品，如VCD、柜式空调等。
10.中国文化导向的品牌打造
由于国内市场的文化历史深厚，在中国打造品牌需要比在别的国家愈加本土化。
在品牌管理中注入中国文化价值成为非常重要的方案。例如，
●国际品牌的命名方案中有一条中性原则，即名称无含义。在国内市场，更有效的方案却是学习中国老字号的命名，塑造有中国文化含义的好联想。
●在中国顾客心目中打造品牌价值，也要看重中国文化的价值观才更有效。如麦氏咖啡在台湾以“好东西要与好朋友共享”树立其品牌价值，达到了比在美国更好的成效。
中国转型市场的推广特点
1.转型混合推广
中国惠普有限公司策略规划总监高建华曾正确比喻说，西方的推广是80%的科学加20%的艺术,而中国本土企业的推广则是20%的科学加80%的艺术。“中国的企业大量还是处在‘艺术’经营阶段，也就是不像跨国公司那样，先把市场上非常具体的数据统计出来，而更多的是凭感觉”。
感觉推广是中国本土企业的推广特点,他们第一追求“感觉对路”，虽然在转型市场中有其理由，但也有大的风险，中国商界的“大起大落”、“流星闪现”现象就是代价。
值得强调的是,本土企业正在加紧学习,提高推广水平，混合之比例在变化之中，进步的方向是“科学”的比重不断上升，逐步向国际跨国公司的推广模式靠拢。一些优秀的企业进步很快，已经表现出很强的学习能力、角逐能力和革新能力。
2.营销推广主导
中国本土企业的相当大比例现在仍是营销推广导向，把营销推广当推广，以营销推广为目的，所以才有了没完没了的砍价战、营销战。事实上，20世纪90年代中期以来，国内市场角逐的主旋律是价钱角逐，尽管品牌这一非价钱角逐优势被广为叫喊，但真正运作的并不多。
相当多的企业面临市场中的生死危机，缺乏角逐优势和核心角逐力，只能走向无奈的短期推广，单纯地追求推销额。
状况较好的企业往往又没有危机感，囿于营销推广观念不可以提高，或在管理层内没办法突破固化了的营销推广导向理念和营业额体系。
3.策划多过方案
“策划”风靡是国内市场上特有的现象，许多本土企业有问题请策划，仿佛农民生病请土郎中，土郎中有时也可治好病甚至成效神奇，但多数是经验导向、非专业化。
伴随的现象是，市场炒作多过市场研究,或者多用单一推广手段粗放实行而没有精细的整理推广运作。
这种短期行为势必造成在角逐升级后走向失败，彩电降价战造成全行业亏损和2000年秋冬保暖内衣大战而落水等都是本土企业惨痛的教训。
4．缺乏专才
推广专业人才在中国转型市场中非常短缺，有实战经验的、在知名公司担任过市场部经理的人，在人才市场上非常抢手，其身价也愈来愈高。缺乏专才也正是中国企业推广水平不高的基本起因。在日益风靡的MBA教育中，迫切需要强化“推广MBA”教育。
5．小学水平
中国不一样行业、不一样企业的推广水平相差悬殊，有的行业、有的企业推广专业提升很快、表现不俗。但就国际准则来看，中国的推广大面积还处于初级的阶段，或者是“小学阶段”。起点低是多数企业的共同点，很多企业需要从基础ABC开始学习。
总之，全球化推广的大趋势中,西方推广的理论办法具有一般意义，对中国也不例外。只是由于中国的转型市场与西方成熟市场不可同日而语，那样自己的使命就是，达成国际推广理论办法与国内市场的适应性对接。这需要吃透西方理论办法又深入解析本土，达成西方推广理论办法的中国本土化革新。
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