汽车推广的战国年代
执笔：向寒松
编辑：苏洪涛、黄娜
汽车战国策
硝烟弥漫，战火连连。无论是海外还是国内，各大厂商都纷纷涉足汽车范围，形成了一种群雄逐鹿的强大角逐态势。在这个充满激烈角逐的年代，正是汽车行业大洗牌、各种新的推广韬略和势力此消彼长的年代，是为战国。
从1956年第一辆解放卡车下线算起，国内的车辆销售行业走过了40多年，围绕汽车展开的势力之争开始大浪淘沙，但在1978年以前，国内的汽车流通实行的是严格的计划分配规范，根本算不上是推销。1978年至1990年以前，计划经济仍然在汽车流通范围发挥要紧功效，但也出现了一些市场调节因素，汽车厂家开始自身打造全国性的推销体系，不过，那时候汽车仍然属于短缺产品，企业的主要精力还是放在生产上，推销居于次要位置。
国内汽车推广，严格地说是在九十年代初期的物资流通体制改革之后进步起来的。而进入21世纪之后，特别是在中国加入WTO之后，汽车推广格局才加快形成。
在整个九十年代，公务、商务购车仍然是汽车花费的主体，整个汽车行业存在生产过剩的现象，推销部门在汽车厂家中的地位日益显得要紧起来。但那时候整个市场规模不大，角逐主要体目前桑塔纳、捷达、富康这“老三样”之中，整体推广水平较低。
2000年，国内车辆销售总量突破200万辆，这是汽车推广的一个分水岭。一方面，市场规模每年以增长100万辆的速度飞速扩大，私人购车渐渐成为主流，另一方面，各种资本纷纷进入汽车行业，新车型频频推出，在总体供大于求的角逐重压下，汽车市场价钱战连绵不断，大多数汽车厂家也开始尝试运用公关、广告、营销、降价等推广手段，塑造了一批强势汽车品牌，这标志着中国汽车业真正进入了推广年代。有角逐才有革新，有淘汰才有进步，在这个“诸侯逐王”的战国年代，新的格局日渐出现轮廓，而中国汽车的推广战无疑推进了中国汽车业的巨大进步。
汽车推广进入深水区
汽汽车市场场已经失灵？
刚刚过去的2003年又是一个井喷年。继2002年国内汽车销量首次突破300万辆之后，2003年汽车销量又一次突破400万辆，轿车销量也达到创纪录的190万辆，轿车增速高达70%，这些数据如此之惊人，难怪各大跨国汽车巨头义无反顾地冲进中国。
在这些数据的激励下，自己的汽车厂家理应喜笑颜开，举杯庆贺才是。但是，在这些汽车大公司老总的脸上，几乎看不到那种踌躇满志的笑容，而更多的是对将来的慎重预测。由于他们的突然出现，原来那一套行之有效的推广手段，放在今天的市场里突然都失效了，而新的推广手段尚在探讨之中。在这个瞬息万变的市场里，各大汽车厂总经理目前最关心的已经不是生产，而是推销。
困惑一：价钱战不灵了
2003年11月28日，中国最大的轿车生产企业—上海大众向澳大利亚出口了600辆三厢POLO。这是中国首次以国内售价向海外出口轿车。上海大众大张旗鼓地宣传此事，用意很明显—那就是告知顾客，国产POLO的价钱已经和国际接轨，不要再犹豫了，快下手买吧。
但就在前一天，上海大众刚刚宣布POLO全线降价，最高降幅达1.71万元—在此之前，上市才一年多的POLO已经大规模地降了两次价。即便如此，POLO在2003年的走势仍不理想，全年推销不到5万辆。作为国际上一款非常畅销的流行小车，POLO卖成这样，不仅上海大众的高层想不通，连德国大众的高层也想不通。据知道，在上海大众的一次董事会上，德方董事坚决反对POLO降价，理由是中国POLO的价钱已经低于欧洲市场的售价。
德国人的困惑是理由的。在2002年的时候，媒体还在批评说中国汽车行业是一个暴利行业，专家们则预测至少要等到2006年之后，国产轿车的价钱才可以和国际接轨。但进入2003年后，一轮接一轮的价钱战比以往任何时候都要来得猛烈、凌厉，也更持久。以前厂家降价时，降1万元就算是很大幅度了，但目前一次降价3万甚至6万元已是稀松平时的事情。除了一些中高端轿车和中级轿车尚能维持较高的价值之外，一些经济型轿车价钱已飞速逼近本钱底线，许多厂家眼睁睁看着即将到手的价值如水分一般挥发得无影无踪。
价钱战本来是一种行之有效的市场推广方法，但没想到它反过来却伤到了厂家自身，把厂家飞速逼向微利的境地，这是许多汽车厂家当初所没有想到的。更为可怕的是，面对愈来愈凶猛的降价浪潮，顾客却愈来愈无动于衷。于是一些厂家面对市场重压，干脆不再宣布降价，而是暗暗纵容商家以营销的名义进行降价。
困惑二：新车型不灵了
就在2003年11月28日POLO大幅降价的前夕，上海大众的另一款商品GOL也宣布大幅降价。相对于POLO而言，GOL更令上海大众头痛，由于这款车自上市以来就一直没有真正火过，全年销量不足10000辆，离年初3万辆的“目的”相差很远。
有人说，GOL之所以失败，是由于上海大众不应该把第一批GOL弄成两门的，定义太超前，还没有空调，让顾客大失所望，没开个好头；还有人说，GOL当初的定价偏高，外形太丑。不管找出哪种理由，有一点是可以必定的，那就是随便从海外拿一款车到中国生产就能赚大钱的年代已经一去不复返了，车型引进的风险愈来愈大。
有人说，以上所举的只是极端例子，近年来大多数新车型还是卖得比较好的，对此大家并不否认，但有一个趋势却是大家有目共睹的，那就是新车型推销火爆的时间愈来愈短。以前，一款新车型刚上市时，加价推销是一种常见现象，订单至少要排半年以上。但目前一款新车型上市，除少数之外，能加价推销的愈来愈少，大多数新车型上市几个月便要宣布降价，威姿、派力奥、西耶那、周末风……这些曾叱咤国际车坛的小型车，来到中国之后均出现了“水土不服”的状况。
困惑三：广告战不灵了
在广州，不止一个商家向笔者吐苦水：两年前我在报纸上登一个广告，第二天至少能收到200多个电话，但目前登一个广告，能来20个电话就很好了。花两三万块钱做1/4版广告，平均每一个电话的本钱是1000块钱，还不肯定能卖几辆车，想想真不值啊。
汽车厂家在广告费上的出手更为大方，令人咋舌。统计显示，奥迪A6、帕萨特、雅阁等品牌一年的广告费都超越了1亿元，平均每辆车的广告加入超越了1000元，而每卖一辆奥迪A6，广告费至少要2000元。眼下，广告成本的大幅攀升和广告成效的持续降低，已经成为所有汽车厂家和商家最为头痛的事情。
如果看一下近年来汽车广告增长的曲线图，其陡峭程度必定让人大吃一惊。事实上，汽车广告成本的增长幅度已经大大超越了汽汽车市场场本身的增长幅度，其中最为突出的表征就是几乎所有的大众性媒体（报纸、电视、电台、网络）都开始创办汽车版面，以吸引广告。全国平地冒出数百家汽车类媒体。这些对于普及汽车文化、促进汽车花费固然有很大好处，但是出于存活需要，一些媒体为了拉广告，不惜以牺牲报纸公信力为代价，时不时给厂家添点乱子，散布一些不利于厂家的消息。一些厂家为了息事宁人，只能拿出一些广告费来“摆平”，广告费异化为公关费，广告的公信力和有效性自然大优惠扣。
已经走进了深水区
价钱战、新车型、广告战，这些曾经是汽车厂家打开市场的惯用武器，为何目前愈来愈不灵了呢？由于在短短几年内，汽车推广的生态环境已经发生了根本性的变化。这些变化体目前以下五个方面：
1.汽汽车市场场总体上已经处于供过于求，价钱战已成为一种常态。
2002年，一些厂家由于估计不足，出现了产量跟不上销量的情形。为防止这种状况发生，2003年，各大厂商纷纷提高自身的产量，一些民营资本也纷纷杀入汽车行业，“产能过剩”已经开始显现。从下半年开始，轿车库存就以每月2万辆的速度增加，2003年11月初，中国汽车工业协会信息部公布，国内汽车库存量达到13.6万辆，而业内人士称，这一数字还不包括积压在商家手中的库存，如果算上这一部分，整个库存的数目可能要再翻一番。
从长远来看，跨国汽车巨头们纷纷在中国增资扩产，产能过剩现象将长期存在。为保住已有的市场份额，降价将成为所有厂家的势必选择。以前汽车市场降价还有肯定的规律性，即每年集中在几个淡季降价，但目前降价不再分季节了，几乎每一个月甚至每天都有车型在降价。价钱战的常态化，助长了顾客持币待购的心理，对推销的拉动功效愈来愈小。
2.新车型推出速度加快，车型的生命周期大为缩短。
2002年，市场上的新车型达到30余款，等于以前中国所有推出的新车型之和，这令见惯了老三样的顾客大喜过望，市场上出现了追捧新车型的热潮。但到了2003年，新车型上市的密度更大，全年共有50余款新车下线上市，改型改款的准新车更是不计其数，顾客看得眼花缭乱，对新车型的热情也大为消减。
新车型多了，各种车型之间的替代功效更明显，每一款车型的生命周期大为缩短。在国际市场上，一款车型的生命周期一般是5~8年左右，但在中国这个新兴的市场，一款新车推出3个月后就成了老车型，面临降价的命运。怎么样延长车型的生命周期，对每一个厂家的推广部门都是一个值得研究的课题。
3.网络渐渐成为顾客知道汽车的主要渠道，给厂家的品牌传播活动增加了许多不确定性因素。
2002年之前，报纸、杂志、电视是顾客知道汽车的主要渠道，厂家的品牌传播主要借助这些传统媒体进行，成效也十分明显。但目前，网络正扮演着愈来愈要紧的角色。由于网络是一个自由开放的平台，各种看法、信息掺杂其中，特别是传统媒体也经常从网络上获得信息，一些对厂家不利的消息很轻易扩散。厂家精心策划的品牌传播策略很可能被某个论坛上的一条灌水信息所破坏。一个最突出的案例就是，2003年6月15日一汽大众的第四代高尔夫下线，网络上立刻有消息称，德国大众在德国已经停产第四代高尔夫，将生产第五代高尔夫。这条消息经报纸转载后再上网，很快几乎所有的顾客都了解了国产高尔夫是海外立刻要淘汰的商品，造成高尔夫上市后销量一直上不来，最后只有降价营销。
网络不像传统媒体那样轻易控制信息的流向，对所有汽车厂家的推广部门来说都是一个巨大的威胁。从某种意义上来说，网络已成为一个“虚拟市场”，汽车推广工作者应把它放在和“实体市场”相等的地位来看待。
4.汽车花费的个性化特点日益明显，顾客购车行为也愈来愈理性，常规的推广手段已经很难撬动市场。
任何市场一旦进入成熟期，商品就会很快进行细分，桑塔纳“一家通吃”的年代一去不复返了。对顾客来说，汽车不仅是一个代步工具，它更是一种身份和品味的体现，所以不一样的顾客对汽车有不一样的需要。但目前国内的大多数轿车品牌的形象都比较模糊，你突出豪华，我也突出豪华，你突出动力，我也突出动力，“马赛克”特点愈来愈明显，在这种状况下，纵使加入再多的广告成本和宣传营销成本也是枉然。
另一方面，经历了汽车启蒙期的躁动之后，顾客买车愈来愈理性，对品牌、价钱、性能、服务等都提出了更高的需要，一般的广告、营销方法已经很难打动他们的心。
5、汽车花费市场呈现梯度分布，地区花费文化日益明显，推广策略需要“当地化”。
任一个花费品行业都是第一在经济最发达区域启动，汽车也不例外。从全国范围内来看，广东是汽车花费热潮最早兴起的区域，从上世纪90年代中后期就一直引领全国时髦，被称为“中国汽车市场晴雨表”。但当2002年中国汽车市场真正进入井喷年代后，广东汽车市场的增长势头反而慢下来了，平均每年增长幅度不到20%，远远低于全国平均近40%（乘汽车使用为60%）的速度。接力棒由北京、江浙等区域接上，成为这两年汽车市场增长的主要拉动力量，而中西部也出现了加速增长的势头。这样，整个汽汽车市场场呈现出由沿海经济发达区域和中西部区域漫延的梯度分布特点，为汽车行业供应了广阔的进步空间。
另一方面，由于国内各区域之间在收入、文化、花费习性等方面存在巨大差别，以前可选择的车型少，不一样区域的顾客购车行为存在“趋同效应”，但目前他们对车型的爱好、对价钱的敏锐度、对品牌的认知度都出现了分化。譬如，广东顾客偏爱日本车，中高端轿车的需要量较大，成都顾客青睐经济型轿车，而在北京，几乎什么品牌的轿车都卖得掉。汽车花费文化的地区化特点，给汽车厂家的市场研究工作提出了更高的需要。换句话说，前些年大家还在强调推广策略的“本土化”，目前应该强调的是“当地化”。
大家经常说，目前中国的改革已经进入了深水区，同样，目前的中国汽车推广也进入了深水区，如果不准时依据市场变化来调整推广策略，企业就会被对手追上，甚至还有翻船的危险。从统计数据中可以看出，近两年尤其是2003年，几大轿车企业的座次正在发生变动，上海通用由2001年的第4名，已稳稳上升到第3名；相反夏利股份却由2001年的第3名，下滑到第4名；神龙公司由第5名下移至第6名；广州本田由2002年的第7名升到第5名。北京现代仅用1年不到的时间已超越一汽轿车，进入前10位，一汽轿车被逐出前10名，并被东风悦达起亚紧紧咬住。几大轿车企业座次的变化，从侧面也反应出它们的推广策略是不是成功。
中国汽车业革新推广
虽然从总体上看，中国汽车业的推广水平不是很高，但近年来也有一些国内汽车厂家依据市场变化的趋势，在推广计划和方法方面进行了大胆的革新，积累了许多成功的经验。这些经验对其他厂家来说或许不拥有可复制性，但其革新的精神却值得学习。
1.流行推广
伴随汽车价钱的不断走低，购车群体的年青化趋势愈来愈明显。和中老年购车者追求豪华、舒适、气派不一样，年青一族对汽车的需要更多地体目前外形上，他们把汽车看成自身的一件外套或者是一个小装饰品，能向周围的人显示自身的个性和情趣。在这种花费心理支配下，外形流行、色彩鲜艳的个性化小车就受到年青一族的欢迎，而厂家在品牌宣传方面，也有意加入流行因素，这在POLO、QQ、雪佛兰SPARK等小车上体现得愈加明显，而作为豪华轿车品牌的奥迪也加入这一行列。
成功案例：奇瑞QQ，秀我本色
QQ，这两个英文字母是网上时尚的语言，既代表一种聊天的工具，同时也有“酷”的含义，很明显它的目的花费群是那些喜爱上网、结交朋友的年青一族。在广告推广上，奇瑞QQ也走了一条流行路线，广告口号为“秀我本色（Bemyself）”，迎合了都市年轻人我行我素的心理。在奇瑞QQ发布的广告中，画面使用网上时尚的Flash风格，人物、景物、汽车都是手绘的，色调淡雅。“流行，我来执笔”、“想快乐，找QQ”、“梦想触手可及”之类的广告语也很有年青色彩。
2.文化推广
汽车不仅是一种代步工具，更是一种生活方法。汽车的采用者除了收入高之外，在文化层次上也比其他花费品的采用者相对高一些，在文化休闲方面的追求也会更多一些。因此，拓展一些有品味、有趣味的文化活动，不仅可以起到营销的成效，更能让用户和潜在用户获得独特的文化附加值，起到“润物细无声”的品牌营销成效。一位汽车公司老总说：“卖汽车，更是卖文化。”当汽车品质日渐趋同时，汽车品牌背后的文化角逐将成为另外一场激烈的角逐。如赛欧以时尚文化吸引年青一族，君威坚持传统文化品位等等。
成功案例：君威，借传统文化塑造品味
君威的定位是一款专为中国当代杰出人士塑造的豪华轿车，其用户大部分是中年人，他们对传统文化的追求更多一些。因此，上海通用从中国古代思想家关于“仁与智”、“山与水”、“动与静”的辨证哲理中，提炼出君威“动静合一”的品牌理念，并从古代哲人爱山之博大深幽，爱水之飘逸灵动出发，延伸至当代杰出人士兼具知微察幽、远见卓识的“动”，以及胸罗万象、荣辱不惊的“静”，从而追求“心致，行随，动静合一”的境界。
3.展会推广
展会经济是一种“眼球经济”。每一次大型车展，除了吸引很多潜在汽车顾客参观之外，所有的媒体都会用很多篇幅进行不收费报道，使车展成为传播汽车品牌的最好场合。正由于如此，愈来愈多的厂家把新车发布会都放在要紧的汽车展会上。虽然这几年全国各地举办的冠以各种名称的车展此起彼伏，让汽车厂家和商家不胜其烦，但车展对于普及汽车文化、拉动汽车花费的正面功效还是值得必定的，一些原本在国内并不出名的汽车品牌如宾利借助车展之势，很快成为家喻户晓的强势品牌，也成为中国汽车推广史上的经典案例。
4.体育推广
汽车是速度的象征，自汽车诞生那一天起，它就与体育比赛结下了不解之缘。F1、拉力赛、越野赛、24小时耐力赛……这些汽车运动成为媒体和车迷追逐的热门，与此同时，一些大型的体育赛事中，汽车品牌的广告宣传也吸引着观众的眼球。90年代以前，国内汽车厂家的实力较弱，无力参加或赞助大型的体育赛事，但2000年之后，愈来愈多的国内汽车厂家开始把体育赛事作为汽车推广的一个要紧范围，方法有赞助和参与两种。
5.体验推广
汽车是一种实用性产品，其内在品质只能通过体验才可以感受得到，因此让潜在顾客试车，已成为所有汽车厂家推广工作的一个要紧内容。
顾客对一款新车的认识，第一来自媒体。因此，一辆新车下线之前，汽车厂家一般都会组织汽车杂志类媒体记者第一试驾，这样新车下线当月读者便可看到最新的新车试驾报告，而新车下线之后，汽车厂家又会组织报纸、电视类媒体记者进行试驾，为新车上市推波助澜。与此同时，各地商家也会组织顾客试乘试驾活动。可以说，以用户“体验”为中心的推广，将成为中国汽车推广的一个大趋势。
6.营销推广
网络已成为顾客知道汽车信息的要紧场合，各种关于汽车品牌的信息在这里交错，既给汽车厂家供应了机会，同时也带来了巨大的挑战。国内一些有远见的企业开始针对网络的受众拓展一系列的推广活动，收到了较好的成效。
在海外，一些汽车厂家已经开始借助网络拓展电商，顾客可以直接在网上订车，但在中国，汽车电商还有很长的一段路要走。
成功案例：丰田威驰，互联网选秀
2002年10月，丰田威驰刚刚上市，一汽丰田便为它设立了专门的网站www.huijvwang.com.cn，同时在互联网上拓展大规模的“广告选秀”活动。引人注目的是，该广告短片由张艺谋导演，香港当红男星吴彦祖为男主角，广告片长5分钟，为国内第一部广告长片，这些元素足以让此次“选秀”活动的影响力超出网络而成为社会关注的热门。
在广告短片的拍摄流程中，摄制组又故意对外保密消息，欲擒故纵，让媒体越炒越厉害，其间还在网上提前发布了广告的配乐。在观众的胃口被充分吊起来之后，4月10日，丰田买下了中央电视台“焦点访谈”之后的5分钟黄金时段，播放了威驰广告短片，由于此片只播放一次，引起观众的浓烈兴趣，因此收视率很高，达到了预期的传播成效。当然，这个广告短片并不会就此消失，网友们在网上仍然可以下载，而购买威驰的顾客也可以不收费获得广告片的VCD。
7.事件推广
在广告成效日益弱化的背景下，汽车厂家主动参与各种社会性活动，通过媒体对这些活动的报道来传播品牌。这些活动有的是厂家出面组织的，也有厂家出钱赞助的，虽然许多活动都冠以回报社会等口号，但从推广的角度来看，都是比较成功的事件推广行为。如奥迪、君威，赞助国际会议；福特，设立汽车环保奖；吉利，飞越布达拉宫等等。
8.定义推广
目前汽车的同质化倾向愈来愈明显，在配置、外观、技术相差无几的状况下，怎么样让顾客在海量的品牌中记住你？这个时候候，就需要向顾客传递一个明确的定义。近几年来，国内汽车厂家开始有意识地运用定义推广这种方法了，譬如宝来轿车上市时，重点突出“驾驶者之车”的个性化定义，使其很快在中档轿车阵营中崭露头角；海南马自达的普力马MPV主打“五座+两座，工作+生活”的家庭汽车使用定义，抢占了GL8和奥德赛没办法顾及的小MPV市场。
但是，定义推广并不是一味地玩定义，它需要打造在市场需要的基础上。如果凭空想出一个定义，然后加以实行，必定会失败，上海大众的两门GOL就是一个典型的例子。由于这款车没有空调，配置容易，加上只有两个门，一上市就受到广泛批评，有人戏称为“毛坯车”,结果只生产了3700辆就暂时停产。
成功案例：NISSAN新蓝鸟，E年代轿车
在帕萨特、新雅阁、君威、MAZDA6的夹攻之下，车型要老得多的NISSAN新蓝鸟可以连续两年维持畅销而不降价，这在中国汽车市场可以说是一个奇迹，而奇迹的创造，新蓝鸟的“E定义”可以说是立下了汗马功劳。在这款轿车上，车载移动电话、HUD抬头速度显示器、倒车雷达、智能情报后视镜、方向盘快拨键等E化配置应有尽有，这些新鲜玩意儿代表的高科技定义，让中国的顾客大开眼界。在东风日产的专卖店，经常可以看到这样的情形：一位女士看到智能情报后视镜上显示着手机来电号码，兴奋地尖叫起来，很快她就下决心落订了。
中国汽车推广八大兵法
1.品牌战
一切市场角逐最后都要归结到品牌上。国内市场上的大多数汽车品牌都是引进的，怎么样迅速达成品牌的本土化，对大多数合资汽车厂家来说显得十分迫切。民族汽车品牌的第一要务就是怎么样在外资品牌的挤压下成功突围，这决定着中国汽车工业的将来。
2.价钱战
一个行业出现了过剩，价钱战就不可防止。所以中国汽车行业的价钱战将长期存在，但怎么样打价钱战、何时打价钱战却是一门艺术。没有方案的价钱战，轻者“出了血”却不见成效，重者反过来会伤到品牌本身。
3.车型战
对任何厂家来说，新车型都是一种最有力的武器，所以大多数国内厂家都拟定了“一年至少一款新车型”的方案。但伴随市场上车型的增多，新车型的市场冲击力会出现边际效益递减的情况，怎么样延长老车型的生命周期才是厂家需要重点解决的问题。
4.互联网战
互联网就是市场通路。强企业，必定有强互联网。桑塔纳十几年经久不衰，并不是商品特别的本身好，而是上海大众有一个遍布全国的推销互联网。眼下各厂家的推广互联网“圈地运动”正如火如荼，但有一种不好的倾向需注意，就是不顾及老商家的利益，盲目布点，重复布点。此外，申请专卖权的高额公关成本也滋生了腐败，本钱会最后转嫁到顾客身上，对企业口碑造成伤害。
5.服务战
目前，顾客买车愈来愈看重服务水平，这种服务不仅体目前售后，还体目前售前和售中。对厂家和商家来说，服务是推广的要紧方法，同时也将成为收益的主要出处，所以说，服务才是他们赖以存活的生命线。提升服务水平，喊一句口号很轻易，重要是要落到实处，让顾客得到便宜，这就需要一种规范性的安排进行保证。
6.公关战
企业存活在各种社会关系之中，所以公关日益显得要紧。好的公关操作，可以起到“四两拔千斤”的成效，使品牌形象飞速提高。但许多厂家把公关仅仅理解为收买媒体，以广告代替公关，其成效反而适得其反。另外，公关不仅包括媒体公关，还包括政府公关、商家公关、公众公关、内部职员公关，任何一方都不可偏颇。
7.广告战
推广不能离开广告，但广告并不是推广的全部。由于汽车业还存在较高的价值率，许多汽车厂家在广告上都是一掷千金，而广告创意和投放方案都显得十分低级。伴随收益率和广告边际成效的同步降低，减少广告运作本钱、提升广告创意水平、选择有效媒体就显得十分必要。
8.人才战
中国的大学培养了大批汽车工程技术、管理人才，但培养不出真正的汽车推广人才，所以大多数汽车厂家的推广职员都是半路出家，厂家之间的推广人才争夺战也渐渐激烈起来。解决人才问题的另一个思路是从其他行业引进推广精英，如吉利引进了官员徐刚，奇瑞引进了记者孙勇。
中国汽车推广批判
2002年和2003年，中国汽汽车市场场经历了两次狂飙突进式的“井喷”，车辆销售总量均增长100万辆。这两次井喷来得如此之突然、如此之猛烈，给人一种汽车推广正走在阳光大道上的幻象。
但透过现象看本质，这两次井喷之所以发生，并不是由于自己的汽车厂家在推广方面获得了巨大的成绩，而只是国内长期积累下来的市场需要的总喷发而已。从总体上看，国内汽车推广还处于较低的水平。在汽汽车市场场高速增长的背景下，汽车推广行业存在的“短板”还不轻易看出，一旦市场出现紧缩，那些推广水平较低的厂家很快就会感受到市场的寒意。
国内汽车推广的“短板”主要体目前以下方面：
1．外来品牌水土不服，自主品牌存活艰难。
国内大多数合资汽车厂家在品牌方面奉行的都是“拿来主义”，引进车型的同时也引进品牌，汽车推广基本上都是“为他人作嫁衣”。即便如此，一些外资品牌进入国内市场之后，也开始出现水土不服的现象，怎么样针对中国顾客的心理和个性需要来达成品牌的本土化，是所有厂家都面临的一个课题。
另一方面，民族自主品牌连存活都成为问题，更谈不上进步。这既有外资品牌夹攻的外部因素，也有自己推广不力的内在起因。目前，红旗轿车正渐渐被市场边缘化，一汽只有靠马自达来延长红旗品牌的生命，而吉利、奇瑞经历了两年的高速增长后，价钱低廉的优势不再，丰田、通用对其常识产权的诉讼也折射出民族汽车工业在产品开发方面的劣势。在将来相当长的一段时期内，大家推广的都将是其他人的品牌，这是中国汽车推广人的集体尴尬。
2．新车加价屡禁不止，随意降价伤及品牌
近几年来，新车上市时加价推销似乎已成为一种一般现象，尤其以广州本田生产的新雅阁、飞度和上海通用的凯越为甚，其他车型上市初期也是短暂炒一阵子，只是持续时间不如上述三款车长。炒车现象的发生有多方面的理由：一方面是商品的确存在供不应求，顾客又存在跟风心理；另一方面，厂家和商家也有意助长炒车之风，以便给外面造成商品畅销的印象，拉动推销。不管怎么样，由于炒车现象的存在，买车者多付了钱，欲买车者却多付出了等待的时间，对他们都是不公平的，长久下去，厂家和商家就会给外面一个不诚信形象。
与加价相对应，汽车市场的降价战也是此起彼伏，可能是顾客对此已经司空见惯，一些厂家也出于“赚快钱”的心理，定价方案开始出现随意性的倾向，即新车上市时定价偏高，一旦市场反应不佳，便立刻宣布降价。最典型的是威姿上市一年不到，连续降了三次价，而瑞风上市仅三个月，最高降价幅度达6万元，本来厂家降价是想制造热门，但频频降价反过来会助长顾客持币待购的心理，对推销无益。更要紧的是，每一次降价都是对老用户的一种伤害，而筹备购车的顾客也会怀疑厂家的价值率到底有多少，这都会令厂家的品牌形象大优惠扣。
3．广告设计缺乏创意，媒体投放目的分散
翻开报纸、杂志，打开电视，汽车广告扑面而来，但很少有广告给人留下深刻的印象。大家更多地看到的是千篇一律的汽车广告：一辆汽车放在画面中间，旁边打上企业的口号或广告语，要么就是一辆汽车伴着强劲步伐的音乐从画面上飞驰而过，画外音都是宣传动力怎么样好、乘座怎么样舒适。这种广告既谈不上什么美感，对宣传商品本身也没有实质性的协助，反映出整个汽车广告界创意的缺乏。而不久前爆发的“丰田广告辱华事件”的广告设计者就是本土的广告公司，出现这么大的错误只能说设计者缺乏对中国顾客的最基本知道。
当然，大家并不可以把这种创意的贫乏全部归罪于广告公司，由于在大部分状况下，广告的创意都是广告主即汽车企业决定的，所以从根本上说，要提高汽车广告创意的整体水平，第一得提高汽车企业的推广水平。
在广告的媒体投放方案方面，一些汽车企业的随意性愈加明显。他们选择媒体的依据，不是媒体的有效发行量和媒体影响力、媒体目的受众与商品目的受众是不是重叠，而是与媒体广告部门负责人（生意员）的个人关系。
4．创品牌变成炒品牌，新闻炒作过了头
新闻炒作是一种本钱最低的吸引眼球的方法，用的好可以让品牌知名度飞速提高，但有的汽车企业把新闻炒作当作品牌传播的全部，时不时制造一些新闻，以引起媒体和公众的注意，殊不知经过爆炒之后，企业的知名度是提升了，但商品的美誉度却降低了。
以吉利汽车为例，由于它的“民营企业”的出身不好，拿不到“准生证”（车型生产目录），所以当时吉利就民营汽车企业的平等待遇问题进行了很多的新闻炒作，引起政府主管部门对民营汽车企业的关注，最后吉利终于获得了“准生证”，这一时期的炒作是比较成功的。但后来李书福有些走入歧途，凡事无论大小都要进行炒作，譬如推出中国第一款国产跑车美人豹、与夏利奥拓比拼“底价王”、与奔驰进行碰撞实验等，吉利的名声可以说是家喻户晓，但由于老是突出自身的底价特点，结果吉利品牌成了底价质次的象征，品牌形象再也没办法提高。目前吉利集团求购了上海华普汽车公司之后，开始极力塑造其中档形象并摆脱吉利对华普品牌的影响.
5．以广告代替公关，出现危机无人处置
汽车是一个高技术含量的商品，出现一些问题在所难免，但目前的顾客维权意识日益高涨，一旦商品或服务出现问题，就会求诸于法律或媒体。而目前的媒体数目海量，加上网络十分发达，任何对企业品牌不利的消息在短期内就会传遍全国，这样给企业的危机公关提出了严峻挑战。
令人遗憾的是，国内许多厂家现在还没有打造危机公关反应机制，市场上的问题已经出了很久，而厂家还没有明确的处置方法，或者干脆不处置。还有的厂家以广告代替公关，一旦媒体刊登了对其不利的报道，立刻以停刊广告相威胁，其成效往往适得其反。
6．互联网布点黑幕多，盲目扩张引发恶性角逐
由于车辆销售还存在肯定的暴利，所以这几年一些汽车品牌的专卖权角逐十分激烈，为了拿到专卖权，许多商家动用很多的政府资源和经济资源，所谓的公关费动辄上百万甚至上千万，一方面滋生了腐败现象，另一方面，那些最后获得专卖权的商家就会采取加价推销的方法，把这部分本钱最后转嫁到顾客头上。
为了摆平各方面的关系，一些厂家在一个城市批准的专卖店愈来愈多，远远超出了市场的容量，这种状况在北京、上海、广州、深圳等城市尤为明显，譬如某品牌仅在深圳就建了9家专卖店，造成它们陷入恶性价钱战之中。
7．专卖店硬件强软件弱，增值服务不增值
一些到中国访问的汽车业人士都感叹：“中国的汽车4S店绝对是世界一流！”但他们没有看到一流硬件的后面是三流的软件。在一些4S专卖店，推销职员连最基本的公关礼仪常识都缺乏，服务态度很差，而真正懂汽车的推销职员更少，经常是一问三不知。售后维修服务，偷工减料、虚瞒报价是经常的事情，至于用户走访、用户联谊等工作，更无人去做。一句话，目前相当一部分专卖店不仅服务品种少，而且服务水平差，谈不上是真正的4S。
从海外的经验看，4S专卖店都会向顾客供应二手车、汽车金融信贷等增值服务，而这些增值服务反过来又会拉动新车推销。由于中国存在法律和管理方面的问题，这些增值服务几乎没办法拓展，成为中国汽车推广一块很重要的“短板”。目前上海通用等厂家已经开始尝试在各地专卖店中拓展新车置换生意，汽车金融信贷生意也在申请之中，相信这一市场很快就会显示出强大的进步潜力。
中国汽车推广转型八大趋势眼下，整个汽车行业在进行一场规模空前的大重组、大扩张、大洗牌，这种格局，既给汽车厂家带来了无穷的市场机会，同时也带来了巨大的市场风险。市场在瞬息万变，而企业的推广策略需要是长期的，怎么样处置两者的关系？
从总体上来看，中国汽车推广转型正呈现八大趋势：
1.产业格局转型：跨国公司主导产业版图，中方话语权慢慢加强
由于中国汽汽车市场场的巨大吸引力，世界巨头均已进入中国并参与了中国汽车业的重组与购并，形成了中国汽车工业“3+6”的格局。尽管大家一直呼吁要进步民族汽车工业，尽管合资汽车公司的中方股份占了50%，但是中国汽车工业的版图已经由跨国公司主导，这是一个不争的事实。本土汽车公司在品牌、技术、资金等方面存在明显的弱势，由跨国公司主导的格局还将在相当长的时期内存在。这就决定了在一段时期内，洋品牌仍将在市场上占主导地位，民族汽车品牌只能在夹缝中求存活。
虽然如此，但在合资企业内部，愈加熟知国内市场的中方在汽车推广策略制订与实行流程中的话语权将慢慢加强。事实上，在上海通用、广州本田等合资企业中，推广部门已基本上由中方控制，而上海大众、一汽大众以前降价、改型都要报德国大众总部审批，市场反应奇慢，但目前德国大众显然更多地开始倾听市场一线的声音了。中方在推广工作中的话语权加大，将加快国内汽车推广本土化转型的节奏。
2.政策环境转型：鼓励轿车进入家庭，各项利好逐步兑现
现在国家的整体政策是鼓励国内汽车花费的。“鼓励轿车进入家庭”的大方向确立之后，各种有利于汽车花费的政策正在相继推出，譬如刚刚颁布的《个人汽车贷款管理方法》、《汽车金融机构管理方法》等将大大促进汽车花费信贷的进步，而立刻就要颁布的《汽车工业产业政策》、《汽车花费政策》、《汽车三包管理方法》等文件又从政策和法规的高度对鼓励汽车花费进行了明文规定。
3.市场环境转型：私人购车比例过半，轿车成为花费主体
从2001年开始，国内汽汽车市场场的花费主体就开始发生根本性的变化，市场需要增长的主要动力由公务汽车使用、商务汽车使用渐渐转变为私人购车，而购车的主要目的就是轿车。现在，国内私人购车比例已超越50%，在北京则达到了九成；私人汽车保有量已占总量的四成，在一些大中城市这一比例甚至超越70％。
4.推广理念转型：顾客成推广中心，CRM成推广重点
私家轿车年代的来临，意味着汽车推广面对的不再是需要准则化的集团大用户，而是数目巨大却有着各自不一样需要的单个顾客。这就需要原来以企业为中心的推销策略转向以顾客为中心的推广策略，顾客认可度成为企业存活的价值所在。顾客认可度的内涵也有了拓展，即满足顾客的需要不仅仅是从商品的功能价值中来加以达成，而是通过全方位的流程服务价值和商品持久保值来加以达成。
以顾客为中心，许多汽车企业一直也在喊这样的口号，但重要是落在实处。
5.推广组织转型：汽车大卖场让坐落于汽车4S店
前几年，中国汽车行业内部还在讨论4S专卖店模式是不是适合中国国情，但经过几年实践，几乎所有的轿车生产商都使用了这种推广模式，而即将颁布的《汽车品牌专卖管理方法》中明文规定，品牌专卖店将成为车辆销售的主要方法，从而为这一场大讨论划上了句号。4S专卖店具有整车推销、配件出售、维修服务、技术信息咨询等功能，从而可以为顾客供应更健全的服务，集中体现了以顾客为中心的推广理念。更要紧的是，厂家通过进步4S专卖店，达成了推广互联网的扁平化，厂家的推广策略和方案不需经过任何中间环节，即可飞速通过汽车4S店得到贯彻。而且汽车4S店资金投入巨大，商家只能铁定心跟着厂家一起往前走，厂家很轻易达成对市场终端的管理和控制，对市场的反应也愈加灵敏。
当然，由于中国顾客喜爱“扎堆”和货比三家，汽车大卖场仍然有很大的吸引力，所以许多城市的4S专卖店都建在大型汽车交易市场里，形成“超市+专卖店”的格局，和海外专卖店大多单独建在郊区相比，这也算得上是中国特点吧。
6.推广计划转型：订单拉动产销出售链
现代汽车工业是一个资金密集性的产业，一旦车型出现滞销，每天所产生的库存量都大得惊人，很多占用企业正常运转所需的现金流。在一般状况下，企业推广部门都会把库存的重压最后转嫁到商家头上，逼着商家用降价营销的方法消化库存。这种作法在一段时期内会有肯定的成效，但长此以往商家也会吃不消，无力主动维护企业的品牌形象。
伴随国内汽车产能过剩的到来，消化库存将成为大多数企业的第一要务，引进订单式生产成为势必。但是要达成按订单生产，企业需要打造一套高效的CRM系统（客户关系管理），企业通过客户关系管理系统，与各地商家的顾客数据库连接，从而可以精确地预测不一样顾客对车型的个性化需要。当然要达成这一点，各地的商家需要有能力对当地市场的短期需要进行准确预测。现在，上海通用、广州本田等企业基本上都达成了按订单组织生产，基本达成了零库存。
7.推广手段转型：单一方法转向营销传播的一元化策略
在市场角逐不充分的条件下，价钱战、车型战、广告战成为国内汽车厂家拓展市场推广的主要方法。仅凭“程咬金的三板斧”根本不足以撬动市场，汽车推广开始需要大智慧，在家电、日化等行业正蓬勃兴起的营销传播的一元化策略成为汽车推广的一个方向。国内汽车企业开始尝试运用多种推广手段，譬如公关、广告、新闻、营销、降价等，但由于缺乏总体规划，结果是“东一榔头，西一锤子”，没有章法，市场上传播的品牌形象模糊不清，可以说是事倍功半。
8.推广收益转型：卖车收益愈来愈薄，售后服务收益将占主要地位
现在在国际汽车界，车辆销售收益在整个产业链收益构成中仅占20%，零部件出售占20%，而50%到60%收益则是由服务环节产生的，包括维修、保养、测试、救援等。而在中国，商家的车辆销售收益至少要占总收益的60%-80%，这一方面是由于现在国内汽车价钱总体偏高，推销还存在较高的价值，另一方面也反映出商家对售后服务市场的不看重。但是，伴随一轮接一轮的价钱战，车辆销售的价值愈来愈薄，汽车产业的价值链正向售后服务市场延伸，商家如果不准时调整企业策略重点，就会在即将到来的服务战中丧失主动权。
原载：《新推广》2004年1月号，投稿邮箱：newmarket@nfcmag.com