坏男人闹事搅动避孕套市场
回顾2003年的避孕套市场，无疑来自北京的“坏男人”波特曼最出风头，牛群“上套”、抢注“绿茶”商标、建议修改避孕套准则——允许避孕套叫安全套，爆料不断，抢过了前几年一直冠在杰士邦头上的“闹事者”的头衔，品牌知名度和渠道建设、市场推销同步直线上升，成为今年市场上最大的受益者。波特曼这一系列夺人眼球的运作被评为2003年度中国医药保健品市场十大最具有影响力的推广事件。
避孕套的难解之套
广告费钱，事件推广费心，要想有结合商品卖点找出好的事件新闻点需要先深入知道这个行业的特征和游戏规则。
经过深入知道，避孕套市场的基本状况是这样的：
1.避孕套除了最基本的避孕功能之外，采用避孕套还是现在国际上公认最有效的预防艾滋病、性病方法。
2.避孕套属于二类医疗器械；从2002年5月1日起开始强制性3C认证。
3.国产避孕套现在采取的准则是2000年5月1日开始推行的GB7544-1999。
4.国内现在国家定点生产商有桂林、青岛、沈阳等7家企业，年生产能力达20多亿只，其中一半左右政府采购，进入市场6亿左右，出口5亿，年进口2亿。
5.避孕套推销渠道：
·从1974年，国家对包括避孕套在内的14种避孕药具全部实行不收费出售；国家计生委求购，全国各地计生委下属的计划生育药具站发放；这些在外包装上明确打上了“非卖品“字样的避孕套不准上柜推销；
·1988年后，对避孕套实行计划不收费发送与市场零售相结合的“双轨制”。不收费发送对象是，有本地户口的育龄夫妇。
6.市场状况：
从事市场零售的避孕套公司有300多家，数千个品牌，推销量5-6亿只。由于宣传方面限制等起因，品牌集中度非常低。
7.广告监管：
·现在工商管理部门对安全套广告的管理参照的是国家工商行政管理总局在1989年下发《关于严禁刊播有关性生活商品广告的规定》，“有关性生活商品的广告有悖于国内的社会风俗和道德观念。因此，无论这类商品是不是允许生产，在广告宣传上都应当严格禁止。”。
·2002年10月，卫生部、计生委、公安部、国家工商总局、中宣部和国家药监局召开了关于怎么样落实国务院下发的《中国遏止与防治艾滋病行动计划》的会议，并形成了“关于大力推广安全套采用的建议”，明确了允许安全套品牌在指定的媒体上进行公益广告宣传。
经过剖析避孕套市场的基本状况，不难发现避孕套的难解之套，这中间的矛盾就是事件推广的突破点：
1、广告擦边球，这曾经是杰士邦的拿手成名之作，不过已经玩过多年了，换一家公司，同样能出新闻，但是影响必定不及第一个吃螃蟹的；但是代言人，尤其是名人代言在避孕套范围还没有企业玩过，如果再是个争议性人物，可供争议的问题将更广泛，这构成了事件推广的第一个突破点。由于请代言人是企业广告行为的第一步，这样可以从另外一个角度把广告问题讨论再深入一步。
2、准则问题。这是家电、通信、IT等常用的手法，由于安全套的叫法在避孕套准则中没有予以确认，这和艾滋病的预防工作之间的矛盾成为可以供说道的地方所在。
3、商标问题。在其他行业，商标注册成了企业事件推广的一个常用的点，如泻停封。安全套的社会敏锐度，加上一个具有争议性的商标同样也可以构成可供讨论的件事。
下面围绕这三个突破点，看“坏男人”怎么样使坏闹事的。
牛群“上套”
2003年情人节前夕，一则消息传来，牛群被“坏男人”勾搭上了。
据报载，在北京许多药房、超市，记者发现著名相声演员牛群居然“上套”了，他的头像被堂而皇之地印到了一个名为Badman安全套的外包装上，穿着坎肩，笑眯眯着，一副心认可足的样子。
给牛群下套的这家公司是个“坏男人”——北京波特曼生物科技有限公司，其注册商标是“Badman”。照字面的意思理解，这Badman就是“坏男人”。不过，该公司自有一番讲解，根据现代英语口语的使用方法，Bad也有非常棒、好的意思，“Badman”正确的理解是好男人，由于男人在性行为中的主动地位，好男人这个时候候应该第一分析安全第一；大家国内也有种“男人不坏，女人不爱”说法，安全套作为一种性生活用品，取这个名字也正合这个意思。
据介绍，波特曼生物科技有限公司与牛群签订的合作协议是在牛群宣布裸捐以后，波特曼把210万人民币捐献给中华慈善总会，支持五子牛特殊教育项目，同时牛群出任Badman安全套的形象代言人，合作期两年。
对牛群“上套”之说的另一种版本的讲解是，在安全套包装上印制名人头像有违安全套广告方面的规定。波特曼公司总经理表示，在商品包装设计流程中，已经征求了有关部门的建议，商品包装上的图案不在广告范畴之内，在包装盒上印制名人头像，不违反有关法规的规定。波特曼在包装上印制牛群的头像，是为了借牛群的知名度，与其它品牌的套子区分开来，向采用者传播科学健康的性生活观念，做个好男人。
敏锐名人加敏锐商品构成了敏锐话题，一时间，全国的数百家媒体刊登或转载了这条新闻，波特曼一下子成了大家关注的焦点。还有媒体从牛群“裸捐”说起，把波特曼写成买单人；由此引发的安全套广告问题也成了一些财经、广告、推广媒体的关注话题。
牛群“上套”刚完，“坏男人”又组织了一起牛哥“发套秀”，同样引起哄动。牛哥上套、发套的事情，成了当月大家津津乐道的热门新闻。
2月13日，情人节前夕，波特曼在王府井医药商店门前请牛群向过往行人发放安全套。第二天，这条新闻成了北京及全国各大媒体纷纷报道的事件。牛批量发送套、众人争抢的大幅照片被安排在了《信报》头版上。《京华时报》、《北京年轻人报》、《北京晚报》也纷纷以牛群当街发放引起哄抢为题报道此事。由于牛群副县长身份的特殊性，一些报刊从这个角度入手进行大篇幅报道评论。
就这样，公说公的理，婆说婆的理，看着其他人争得脸红脖子粗，最乐的就是波特曼了，反正是绕不开自身这个主角了。
最后据不完全统计，牛群上套这一事件前后共有近500家报纸、电视、广播等媒体报道。波特曼为此节省了很多的商品入市的推广成本。
牛群支招注册绿茶
继牛群上套之后，波特曼又开发出专门针对追求生活水平和品位的流行青年的POPMAN系列商品，包括绿茶+椰子、咖啡+香橙、巧克力+玫瑰、牛奶+蓝莓四种型号，包装令人赏心悦目，而且还有淡淡的清香，公司决定通过抓住在大连举行的第二届中国计划生育/生殖健康新技术、新品博览会时机，进行招商。为准时向参会的经销厂家传达商品信息，展示公司公关运作实力，在博览会开始不久前，波特曼打出“绿茶”牌。
由于当时绿茶在全国火热公映中，经过查看，“绿茶”在第10类中尚没有其他企业注册，2003年21日，波特曼向国家商标总局提交材料，申请注册“绿茶”在第十大类的商标。为提升传播力度，牛群也站出来助阵，支招“绿茶”。一时间，“牛群支招，《绿茶》上套”、“安全套抢注《绿茶》商标，企业大抄电影后路”的新闻在大连、北京、四川等媒体刊出。
这轮事件之后，“绿茶”还未上市就已经热了，在大连的招商活动大获成功，部分区域数个商家争抢加盟权。通过此举，波特曼不仅顺利完成“绿茶”安全套的渠道建设，同时也借机调整了原来互联网中的弱势区域加盟。
艾滋病日，波特曼建议修改国标
12月1日，是世界艾滋病日。一般说来，稍微拥有实力避孕套品牌会选择赞助各地艾滋病宣传活动的方法进行公关宣传。不过，这种状况下，要想在如此海量的品牌中崭露头角，必定费心又费力。但是艾滋病日这个活动又需要抓住，那样该怎么样联系这个特殊日子闹出事来呢？
波特曼公司在与北京南北通咨询有限公司沟通流程中，讲起自身渠道中一些商家的困惑，包装和说明书上把避孕套标注成安全套的产品面临下柜的危险。北京南北通咨询有限公司立刻意识到在世界艾滋病日这个特殊日子，“避孕套不可以叫安全套”是一个具有争议性的新闻题材。
国内国产避孕套现在采取的准则是1999年6月发布、2000年5月1日开始推行的强制性国标GB7544-1999。在该准则中第一条对橡胶避孕套进行了描述性地概念，“天然橡胶乳胶制造，以花费包装形式供应、设计能达到避孕目的和有助于防止性病传播的男性用避孕套”，该准则并没有对橡胶避孕套的另外一个常用叫法“安全套”予以确认。
根据《商品标识标注规定》第八条规定，商品标识应当有商品名称。商品名称应当表明商品的真实属性，并符合下列需要：（一）国家准则、行业准则对商品名称有规定的，应当使用国家准则、行业准则规定的名称。这也就是说，橡胶避孕套在商品包装、说明书等上只能标识、标注橡胶避孕套，而不可以出现“安全套”字样。
所以对避孕套包装、说明书写成安全套的商品提出了整改建议符合有关规定，但是和艾滋病预防需要的现实之间存在着明显的矛盾，由于采用避孕套是现在国际上公认最有效的预防艾滋病、性病方法，避孕套称为安全套更能涵括避孕套的意义。
于是，波特曼决定从此入手，建议准时修改避孕套国家准则，允许避孕套叫安全套，从功能和内涵上赋予这种商品更准确的称谓，由于这是国内计生和艾滋病预防现实的迫切需要。
这条新闻一下子成为世界艾滋病日最各色的，成为报刊评论的焦点话题，安全套不可以下课的呼声四起。
有关推广专家指出，安全套下一仗将在渠道展开，双轨制的存在为走市场的安全套品牌供应了另外一个可供操作的事件推广切入点。
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