蒙牛品牌的“飞天危机”
在推广人眼中，这是个非常不错的“事件”，可以做出大量文章来。在诸多企业中，抓好这个“事件”的，就算是蒙牛了。大家从空中的电视广告，到街道两边的路牌，到商场中的终端陈列，都可以看到蒙牛在传达一个信息，蒙牛是“中国航天员专用牛奶”。从蒙牛炒做这个事件的长度来看，从蒙牛的宣传加入来看，蒙牛是把这个事件，放在了很高的位置上，甚至期望通过这个事件，树立品牌形象。
“事件”推广是个好的宣传点，大量公司也是这么做的，但神州五号不肯定是蒙牛品牌的好载体。
由于总体来看，神州五号载人飞行，政府没有使用以前的宣传套路，把它提到至高无上的位置，作为全民爱国主义教育的主题。新闻界只是适当地宣传报道，没有大力炒做，把它发扬光大。没有这些宣传报道作为支撑，只有企业在唱戏，成效能有多大呢？可能要打个大打折。其实载人上天，美国早在上个世纪就做到了，大家今天才上天，本来也没有好炫耀的。如果登陆的是火星，那才算厉害。更何况这样的技术，可以很快转换到军事上来，周围国家都盯着中国，中国要让他们感觉到安全，更不可以大做文章，所以政府和新闻界的低调就是正常的。
在大环境的低调下，企业只有大加入，才可以把这个事情“树起来”，这也是别的企业参与，做做就算了，而蒙牛执着的理由。这就是蒙牛的危险，由于加入要加强，也是蒙牛的机会，可以用“宇航员专用牛奶”为出发点，来做自身的品牌宣传，没有人来角逐这个定义。
但这样的宣传，也存在问题，蒙牛只有四年历史，只是借助这次飞天行动和宇航事业挂钩，以前宇航员用的牛奶，必定不是蒙牛的。从严格意义上说，蒙牛的宣传就有夸大的嫌疑，“中国航天员现在专用牛奶”才说得通。
飞天事件是个热门，可以持续多长期的热度？半年，一年？必定时间不长。如果把它做为事件炒做，用来营销是可以的，如果用来塑造品牌，是不能的，风险太大。飞天的事件不足以支撑起一个品牌！2004年的春节当下，谁还记得飞天呀？去年的事情够多的了，有明星的去世，有美国的火星计划，有中国的伤亡事故，还有SARS的死灰复燃，飞天已经过去很久了。企业想把它留住很困难，或者说花费太大。如果蒙牛的形象是打造在飞天的基础上，那蒙牛的品牌就是打造在沙地上的，品牌基础不不稳固，中国不可以年年飞天吧。
再看看蒙牛品牌现在的近况，蒙牛牛奶是“来自大草原的牛奶”，这个定义已经受到了挑战。有人说蒙牛的奶不全来自草原，而有本地求购的。蒙牛要服务好全国各地的顾客，从配送的准时性、保鲜、本钱等角度分析，牛奶确实不可以都来自草原，而肯定要在当地求购，那这样的挑战将不可防止，每一个都是致命的。也就是说蒙牛的品牌，陷入两难的境地，“来自草原”会受到挑战，“航天员专用”不足以支撑品牌，可以做为营销，不可作为品牌内涵。
对比一下它的兄弟对手伊利，强调的是“心灵的天然牧场”，显然可以作为长期的资金投入，也兼顾了“来自草原”的定义。光明强调的是“选好牛用好奶”，容易到老大妈都了解，轻易记忆，并朴实无华。他们的这些定义点，在市场营销中，都将得到品牌沉淀，并在顾客心中找到位置。对于蒙牛来说，除了做好商品之外，还要耐心塑造自身的品牌系统，而不是在短期的营销上做文章，要不，这标王的的加入就太浪费了。
内蒙古属于欠发达区域，出一个响亮的品牌不轻易，不好好规划就可惜了，不可以用内蒙人做保健品的做法，做这样的花费类商品。大家看的是长期，而不是短期，保健品的炒做方法，在短期是有效的，而对长期的进步不利。
蒙牛目前已经是中国牛了，今后要做世界牛，而不是宇航牛！调整吧，蒙牛，我相信，你还会更牛！
郝志强：专业培训讲师，欢迎来信探讨推广和管理问题，电子邮件：电子邮件：consult@consultroom.com