为益佰天麻的广告和终端方案把脉

　　现代地区市场的突破不能离开广告，由于商品不能离开广告的告知，品牌不能离开广告的传播，广告的力量在于商品进行市场营销的空中拉动力。同样的道理，终端对于现代市场的用途亦不可替代，它不但是商品推销的“临门一脚”，而且承载着商品的服务和渠道推进力，同时也是缔造品牌美誉度和忠诚度的一个临近终端且必不可少的环节。

　　贵州益佰制药的商品品牌策略规划主要使用的是一品一牌和一品多牌，主要商品有益佰天麻、克咳胶囊、灵芝胶囊等，但是其进行市场营销和传播的商品品牌主要是克咳和益佰天麻。克咳胶囊作为贵州益佰的进军OTC市场的主打子品牌，在进行传播的流程中主要是商品品牌的传播，“克咳，全家好心情”不失为一个较好的品牌广告片。益佰牌天麻头风灵胶囊在进行广告传播的流程中开始着重使用“商品品牌＋企业品牌”的方案，倾向培育企业的品牌力，有利于后期推行担保品牌策略，将企业品牌有效的转移到企业的其他商品上以促进市场营销，这无疑是沿袭哈药六厂和三九药业的品牌策略风格，此策略决策水平的体现必将为企业带来喜人的市场收益，不但有利于商品的市场营销，而且有利于传播本钱的节省。

　　贵州益佰牌天麻头风灵胶囊在品牌的传播和市场的推广上都存在大量可取之处，为了更好适应市场的进步，企业亦在依据市场的变化不断调整广告的传播和终端的操作，但是方案理想预设并非可以在实质操作中得到完美的体现。充分的市场调查在一定量上充当了理想的问题发现工具，准时的为企业把脉，发现疾病，有效治疗，才可以使企业维持健康的进步态势并日益壮大起来。

广告，能否扣动企业和顾客的心弦
　　头痛药是OTC药品类市场的一个相对细分的市场，治头痛的OTC药品种类相对较少，且知名品牌较少，其市场相对感冒药等其他OTC市场角逐趋缓，贵州益佰制药面对这个细分市场，开发了天麻头风灵胶囊，推入头痛药市场的全方位运作。

　　贵州益佰对天麻头风灵胶囊进行了系统的整理传播，在顾客的认知层次上不断延伸商品广告。益佰牌天麻从开始的教育型电视广告，重在培育市场，提醒并教育顾客，为细分市场拓展花费目的人群；继而推出“曹操篇”历史故事型电视广告，旨在进行商品品牌传播，同时反哺企业品牌，迅速提升商品和企业的品牌知名度，在顾客具有肯定认知的首要条件下深化品牌内涵；最近又推出新的广告片“智者篇”，进行商品功效的宣传，让有效目的人群知道商品药理功效，贴近顾客需要。调查显示，益佰天麻经过长期不断的传播在顾客心目中形成了良好的品牌认知成效。

　　但是商品定义的传播并非纸上谈兵那样顺利，贵州益佰天麻头风灵胶囊主要使用电视广告传播和报纸软文传播两种方法，对其传播的内容进行剖析，可以发目前海量慢性头痛疾病中，益佰天麻头风灵胶囊宣传的“治疗顽固性头痛”主要是指以下五种类型的头痛疾病，这些都是“反复发作，久治不愈”的头痛疾病，因此可以看出其传播的目的花费群主要是经常头痛的花费群。

　　从对顾客的调查检测结果来看，贵州益佰天麻头风灵胶囊所传播的治疗机理，有时头痛的花费群认知比较浮浅，认为商品比较可信，益佰天麻在此基础上品牌认知较为理想；但经常头痛的顾客表示顽固性头痛较难治，自身搜集过许多有关信息，服过许多药物，益佰传播的机理较容易，难以让人很相信。可见，贵州益佰天麻品牌个性尚未形成，顾客认知主要还停留在商品层面上，给市场上海量相似商品留下了跟进空间。而此时市场也出现了大量天麻类非处方药品，如通化天麻头风灵胶囊，强力天麻杜仲和天麻片等药品，尤其是通化天麻基本跟进益佰天麻，无论从商品包装还是从推销价钱上都存在很强的模仿性。

　　而此时个别地区市场的广告传播由于未经备案异地发布的理由遭到搁浅，新推出的“智者篇”广告在短期内并没到达理想的传播成效。问题出来了，绝对不可以低调处置，临阵退缩，所谓“兵来将挡，水来土掩”，要么进行有效的公关，要么撤换广告片，但传播绝不可以中断，否则前期的市场培育就会前功尽弃，为人做了嫁衣裳。同时，大家不得不考虑品牌的信赖度和忠诚度怎么样构建，怎么样让有时头痛和经常头痛的顾客购买商品，以致重复购买和推荐购买，于是OTC终端的攻坚战就日益凸现到企业的面前。

终端，能否拉近企业和顾客的心距
　　媒介传播有利于推行高端拉动，提高顾客认知，打造良好的品牌，促进商品推销，但是任何商品若欲打造长久稳定的市场地位，需要在进行高端拉动的同时，夯实渠道和终端的基础工作，才可以立足市场于常胜之地位。

　　对于OTC市场来说，终端建设主要集中在药房和医院，大家可以通过顾客购药行为来剖析药房和医院终端在OTC市场的要紧地位。（我曾在中国医药报撰文《新产品上市传播和渗透的艺术》探讨过OTC终端渗透的工作）如下图：

　　通过对药房终端的调查发现，益佰牌天麻几乎100％药房终端铺货，但是鉴于药房的特殊性，铺货率只能说明终端渗透工作的首要条件比较好，药房店员推荐才是渗透顾客的重要之中的重要。据医药零售管理软件剖析表明：店员服务态度和专业素质，以及导购说服窍门对顾客的购买决策影响程度达37％。顾客在药房购药时一般都存在较强的目的性，依据自身或亲朋的身体症状予以购药，但是很大一部分顾客在购买药品的选择上缺乏针对性，点名购药的顾客占据较少的比例，所以大量顾客在购药流程中的决策在很大程度上受到店员推荐的影响，顾客亦反映比较相信店员推荐。贵州益佰天麻头风灵胶囊由于在天麻类药品中首做广告，倍受店员推荐，起因有二，一是药品疗效可以，二是做广告的药品好卖。

　　医院医务职员的推荐对于顾客选购药品具有决定性的影响。医院具有很高的权威性，医生推荐药品具有很强的可信性。于是有些厂家为了缩短顾客→医院（医生）→药房（店员）的流程，干脆直接在药房聘请医生座诊，以座诊医生主荐的方法促进推销，其成效尚可，同时可以对药品进行肯定的功能解说和成效宣传。但益佰牌天麻头风灵胶囊的医院终端的操作非常薄弱，多数购药者都是通过广告知道信息，并到药房尝试购药的，所以益佰牌天麻急需走近医院终端，并进行重度公关操作，一旦渠道构建成熟，善莫大也。

　　更难以相信的是，益佰牌天麻头风灵胶囊在小小一个省城地区市场的终端零售价钱居然同时出现四种不可思议的价钱，最低的9.4元/盒，最高的14.8元/盒。对于较小的地区市场来说，如果企业不准时制止这种混乱的推销价钱，其随之而来的隐患是不言而喻。而对于顾客来说，现实的价钱永远是跳不过去的门槛，混乱的价钱只能让其离得远远的信赖。益佰天麻居然使用赠送圆珠笔的终端营销方法，不但对推销成效的贡献显微，而且不利于品牌在终端的构建和成长。对于亟待突破的地区市场而言，缺少终端宣传就很难构建整体的终端推进环境，益佰牌天麻在终端陈列展示和宣传上优势并不明显，可以适当借鉴保健品在药房终端的的操作模式。

　　药房和医院的公关必不可少，尤其是药房终端，由于制药企业和药房终端的推销目的不一样而使得客情关系的维护非常重要。益佰关心培养顾客对品牌的忠诚（重复购买药品），零售终端关心培养顾客对药房的忠诚（反复光顾药房），目的的不一样使得推销工作存在断面现象。企业应该主动协调厂商和不一样药房终端之间互利双赢的合作关系，在市场利益上达成一致，达成共赢。

广告和终端：策略和战术的直接体现
　　广告传播，塑造品牌，是策略。终端操作，促进推销，是战术。益佰天麻的品牌构建成功，不但可以反哺企业品牌，而且可以使企业推行一品多牌策略，创建益佰系列商品。品牌策略的进步高度是其他角逐品牌所没办法比拟的，任何跟进的品牌都很难一时之间向领导/优势品牌提出挑战。终端操作是战术，强调的是方案实行的速度和力度，适合侧翼进攻式的攻坚战，打击角逐品牌，推行终端拦截，抢占市场推销制高点。战术轻易被模仿和跟进，所以战术需要变化多端，同时需要在基本战术拥有的首要条件下，出奇制胜。

　　对于头痛症状较轻的目的人群而言，益佰天麻的品牌认知成效已经达到，但是经常头痛自我服药的顾客才是益佰牌天麻主要的传播人群，亦是其长期固定的花费群，对于他们而言广告定义的传播则存在较大的偏离。怎么样拉近品牌和顾客之间的心里距离，笔者认为至少需要从两个方面着手，其一媒介传播，其二终端操作，尽管此言有些累赘和多余。益佰牌天麻的终端操作比较薄弱，对于终端操作而言有些亮点是值得参考的。店员推荐和教导，促进顾客购买；医生处方推广，打造顾客信赖心理；店堂广告和终端陈列，传达商品信息，提示顾客关注；售后服务打造顾客和顾客关系，增进客户认可度和重复购买率。益佰制药企业需要有的放矢合适有序地进行方案的调整，轻重缓急明确明了的推行，以保证企业在将来市场的健康进步。

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