2003年度中国洗衣机市场零售监测剖析报告概论
·本文依据赛诺市场研究公司监测全国45个主要城市306家大中型洗衣机卖场的零售数据整理剖析而成。
·本文涉及所有数据仅来自赛诺所监测的零售范围，而批发、团购、工厂直销等不在其列。赛诺市场研究公司监测渠道涵概专业家电连锁机构、传统商场、新兴大型超市、连锁及非连锁综合家电子商务场等所有洗衣机零售渠道，但分析到品牌的均衡性和兼顾性，单一品牌的专卖店不在其列。
·本文仅为中国洗衣机市场年度监测剖析报告的精要部分，仅作媒体发表之用，完整的年度报告由赛诺市场研究公司统一发布。
报告说明：
·监测范围：全国45个城市306家大中型家电卖场
·监测时间：2003年度
指标概念：
本报告把洗衣机分为半自动、波轮全自动、滚筒全自动和其他共计4类。
本报告中涉及到的占有率指标、市场份额指标，未经特殊说明的，均是按零售量指标计算的占有率和市场份额。
本报告中涉及到的平均价钱指标，均是指以零售量为权数的加权平均价钱。
·由于2003年10月份是整个年度洗衣机商品零售的第二个高峰，所以，大家有意自2002年10月到2003年10月进行趋势剖析。
·本报告图表数据除特别注明来源外，均源自赛诺市场研究公司。
一、行业综述
从赛诺方案研究剖析大家得知：2003年度中国洗衣机商品比2002年度仍然有较大增长，虽然同属“白色家电商品”，但比起空调和冰箱来讲，整体推销成效却并不乐观。并且伴随国内最大的实力派洗衣机生产企业之一——小天鹅的易主，中国本土洗衣机品牌的市场份额正在被“洋品牌”一口口地瓜分和吞噬。中国洗衣机市场的全球性整理年代正式到来。
仅在今年上半年，受第二次海湾战争和国际局势的影响，国际市场石油价钱的持续上涨直接造成全球性的铜材、铝材、钢材和化工原料的价钱上涨，使各洗衣机厂商更是雪上加霜。
原定于5月1日实行的中国强制认证（3C认证）因受非典影响而终于推迟至8月1日实行，给一些原本“不太着重水平的小品牌厂家”设置了一个“宽进严出”的瓶颈，甚至连一些大牌厂家也为此搞得有点手忙脚乱。可见无论啥时候都要是“百年大计，水平第一”。
非典在给大家带来无尽恐慌的同时，也让大家开始空前地关注起“健康”的重要程度。于是大家开始重新拾起了“讲究卫生”的好习性，勤洗澡（尤其是勤洗手！）、勤换衣等，对洗衣机市场的好转起到了肯定的拉动功效。
但是同时也不能否认的是，各品牌在这种艰难困苦、内忧外患的环境影响下也展开了激烈的角逐。国产洗衣机的几乎全军覆没就恰恰说明了企业在除体制之外的市场适应能力正在饱受最为严峻的考验。因此，究竟有没有机会再反扑回来东山再起，像彩电业一样成为“国产化主导地位”或者起码像空调业一样“土洋掺半”，则是摆在每个洗衣机企业面前的首要课题。
二、年度监测剖析
1、零售指数剖析：
大家知道，洗衣机的淡旺季虽不及空调那样明显，但也会伴随季节的变化而呈现出肯定的规律性。一般状况是，北方市场10月份到来年4月份由于气候寒冷而成为洗衣机推销的旺季，而5－9月份则由于夏季的到来气候比较炎热、衣服大多比较轻薄并且多用手洗而成为洗衣机的推销淡季；南方市场则由于炎热时间长而往往表现为3－10月份是推销淡季和其余时间是旺季的推销形态。当然，这里也不排除伴随大家整体生活水平的日益提升和受到“家务社会化”的思潮影响，大家更想用洗衣机（尤其是高端的全自动或滚筒洗衣机）洗衣服而在淡季增添的花费热潮，就像大家在淡季由于装修住房而仍然很多购买空调一样。
从图表1显示的2003年度中国洗衣机市场零售量指数动态中大家可以明显感受到上述结论的正确性：
无论是2002年度还是2003年度，纵观1－10月份的零售指数，均呈现出以5月份为“中轴”的较为平缓的“W”形状。这是由于1－2月份由于天气比较寒冷，再加上元旦和春节各厂商的营销拉动，使得洗衣机在旺季的推销成效显著；3－9月份，天气渐渐转热，洗衣机市场进入淡季，相应地其零售销量也飞速下滑；10月份，天气重新转凉，再加上各厂商国庆营销的拉动，零售成效又重新回到高潮。当然，从2002年度的11－12月份的零售指数来看，天气虽然比10月份更冷，但推销成效却并不比10月份高，可见国庆黄金周营销活动的影响力已经开始成为拉动大家进行耐用品花费的主流因素。
在上面我刻意没有剖析5月份的推销成效，起因是如果单从两个年度的零售趋势来看，或者换句话来说就是如果仅将两个年度的5月份进行对比的话，大家很轻易就会像上面的剖析办法一样得出“五一黄金周”营销拉动的影响力这个容易而平时的结论。但问题是去年的“五一”是真正的黄金周，大家可以大张旗鼓地涌向卖场去集中性花费，而今年的“五一”期间全国人民却都正处在“非典”疫情的“白色恐怖”之中，连国家都无奈地取消了已经实行了10年的“五一长假”，大家还哪敢大规模地涌向卖场？但结果既然已经摆在了大家面前，我认为应该是大家在作出一个“冒险”和“卫生”的抉择：即在加强卫生力度的理由面前，许多人最后选择了一次性冒险去把洗衣机搬回家。
2、商品结构动态剖析
图表2中的零售结构月度动态从商品的角度给大家诠释了中国洗衣机市场的进步方向。从2002年10到2003年9月的全年月度分解宏观来看，半自动、波轮全自动和滚筒全自动等三大洗衣机种类基本维持结构平衡，并且在当今状况下仍然是波轮全自动洗衣机占绝对垄断地位，一般为60％以上，说明波轮全自动洗衣机以其优良的“性能价钱比”而成为大家的花费主流。并且，半自动洗衣机的市场份额有渐渐降低的趋势，同时滚筒全自动洗衣机以其高端商品形象而有所抬头。当然，大家从图中也能感知到国庆、元旦、春节、“五一”等假日花费中半自动洗衣机所占份额有所回升，说明在假日花费中，冲着降价、买赠等营销活动来购物的往往是低端商品用户，这与空调行业中在节假日和推销正旺季推销的窗机和壁挂机往往比柜机多是同一个道理。
3、主要品牌零售占有率剖析
在图表3中，大家列出了赛诺全国零售监测前8位品牌的推销排行榜。大家很高兴地看到，海尔、小天鹅、荣事达等三大民族品牌仍然位列前三甲，三者的销量市场份额高达50％以上。但是同时大家也看到，紧随后面的5个品牌全部被合资品牌占领，尽管他们加起来的市场份额尚不足30％，但他们给顾客所传递的品牌信息和却是“除海尔一支独秀之外，洗衣机市场已经成为洋品牌的天下”。
大家还不可以忽视的是，图表3列出的仅仅是销量排行榜的TOP8，而不是推销额的排行榜。所以，如果大家来仔细看看这些品牌都卖的是哪些商品，便不难发现以西门子为首的合资品牌明显地占据了高端商品市场，也就是说，国商品牌在获得大规模销量的时候，大多数是半自动和波轮全自动等中低端商品的功劳。这一点从下面图表4中的滚筒全自动洗衣机的销量排行榜和图表3整体销量排行榜的对比中也可以明显的感觉到。
西门子洗衣机的整体销量仅占不足5％的市场份额，而滚筒全自动洗衣机的销量却占高达33％的市场份额，这种强烈的反差使大家看到了西门子对高端市场的优势地位。
海尔的滚筒全自动洗衣机销量份额排行榜虽然位列第一，但大家同时也看到它的整体销量份额和他的波轮全自动商品销量份额呈现惊人的相似（见图表5），所以便不难看出海尔的推销侧重点。通俗点说就是：海尔虽然滚筒全自动洗衣机卖了大量，但主要卖的还是波轮全自动洗衣机。
小天鹅则表现出了另外一种反差景象。小天鹅的波轮全自动洗衣机销量占20％左右的市场份额，但它的滚筒全自动商品却仅占5％左右的市场份额，可见，小天鹅洗衣机商品的市场角逐仍然是停留在中低端市场的角逐，而对高端市场没有体现出太大的“兴趣”。并且从整个年度来看，无论是整体市场还是单品市场，均呈现出下滑的趋势，这的确不可以排除近来的股权变更所产生的终端推销市场动荡。
相反，小鸭洗衣机却凭着其纳米技术在滚筒全自动洗衣机市场夺得了一席之地——居然占有15％左右的市场份额。但它在波轮全自动市场和整体市场均“不见经传”，可见，无论在什么范围都是“术业有专攻”啊。
由于半自动洗衣机已经像空调的窗机一样渐渐退出推销主流，所以这里不做太多剖析。同时限于篇幅关系，价格行情走势、畅销机型等剖析项目在这里也不再赘述。
三、2004年度推销预测
从赛诺对全国45个主要城市306家空调零售卖场监测结果和方案剖析来看，
1、总体趋势：2004年度中国洗衣机市场前景仍然较为乐观，但城市市场增速趋缓，而农村市场则会伴随整体价钱水平的降低而有肯定的进步。波轮全自动洗衣机将由城市转向农村而成为花费主流。同时滚筒全自动洗衣机则以其便捷和美观性而为城市花费所追捧，最后呈现出城市花费的主导趋势。
2、市场整理：2003年是中国洗衣机生产企业资本和优势整理的第一年，“土洋大战”又步入了一个新的高度。由资本整理到资源整理，整个演变流程紧接着将持续3－4年，才可以出现一个相对明朗的角逐格局。因此，洗衣机行业角逐最残酷的年代将出目前2004和2005年，国商品牌能否东山再起也看这重要的两年。在洗牌整理流程中，企业单方面的优势已不足以支撑企业存活进步，要存活进步重要要靠系统的综合能力，需要强调企业内部运作的体系化、步骤化、规范化和规范化。当然，行业的近况也给其他行业的进入树立了壁垒，其他行业要想冲入洗衣机业，也是一个比较困难的事情。
3、产业细分：虽然现在在品牌结构上更多地呈现出了海尔和合资品牌的“土洋一对多”局面，但小鸭的“只争高端”也侧面告诉大家一条另辟蹊径的方向，那就是打商品结构的主意——进行产业细分，高低端细分，在某个范围中做细做透。在这一点上迅速花费品行业的华龙面和日化行业中的大宝都做出了非常不错的示范。
4、商品升级：近几年，行业进入附加功能的定义炒做阶段，多数厂家开始将一些附加功能宣传成高科技进而支持其高价，如海尔滚筒洗衣机的“知衣量、识习性”和“模拟手洗”，松下波轮全自动洗衣机的“双瀑布”等，虽然仍停留在定义的炒作阶段，但多数主流厂家已经真正意识到了产业升级的迫切性。毕竟品质才是品牌制胜的秘籍。
5、关注健康：非典的爆发，改变了顾客的花费观念，使健康成为顾客最佳选择，对健康的关注远远超越其它因素。全民讲究卫生好习性的回归给洗衣机行业也带来了较大的推销契机。
6、渠道方面：
·家电渠道向大型化、连锁化，专业化、集中化进步。对城市市场来说，今后大型的家电连锁必将成为洗衣机商品的主流推销渠道，而过去的在传统大商场中卖洗衣机的现象将会渐渐萎缩。
·渠道重心从一二级市场向三四级市场转移。如果大家认真审视同属白色家电的冰箱、空调和洗衣机行业，就不难发现洗衣机在三四级市场甚至是农村市场的普及率远远比另两个行业要高得多。这一方面是农村用电长期紧缺和垄断高价所带来的“晕轮效应”，对空调、冰箱作为消耗很多电力的“电老虎”而敬而远之，但对洗衣机等小功率电器则相对欢迎，这与彩电作为小功率电器在农村市场的普及是同一个道理。所以，经营渠道的重心势必向三四级市场转移。
·去向分类日益明确。在渠道重心向三四级市场转移的同时，不一样的商品类型其流向势必也日益鲜明。也就是说，滚筒全自动洗衣机等高端商品将重点在一二级城市推销而不再白费资源地推向三四级市场，同时，波轮半自动洗衣机等低端商品将重点投放三四级市场而不再一二级市场主推。而波轮全自动等中端商品则肩负起了“比上不足，比下有余”的双重市场身份。
·三四级市场顾客对品牌的认购度将逆向影响到渠道商家对品牌的选择性经营，而这种选择性将进一步逆向推进生产企业的产业整理和资本重组。
四、概括语
总之，2003年度是洗衣机行业难以忘记的一年，不过赛诺相信，只须企业加强商品的升级力度，商家加强整理力度，顾客加强对商品的明确程度，势必会出现厂家、企业和顾客三赢的局面。赛诺将一如既往地关注并监测全国家电零售市场，为整个行业作出应有的贡献！
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张会亭，毕业于西安交通大学，来自市场一线的国内终端培训与研究专家，中国推广传播网“张会亭终端培训”专栏作者。原广东科龙集团高级营销人员培训师，现任北京赛诺市场研究公司高级研究经理和高级培训师，专攻花费类商品的终端推销表现和有关职员的管理与培训方向。兼任《推销与市场》杂志社高级培训师和特约撰稿人，北京《硅谷－数字家电》杂志终端顾问，《赢周刊》、《智囊》、《经理人》、《现代家电》、《中国高新技术产业导报》等国内多家经济类报刊杂志特约作者。写作风格定位：理性、实战、幽默、独到。培训理念：在理性的思维下产生心灵的碰撞。联系电话：（北京）13031148077，电子邮箱:mdzht@sina.com、zht_mrtr@hotmail.com