洗发水市场欲打垮宝洁的阴谋
为啥斗不过宝洁？
在其它比较成熟行业如家电、手机、电脑等行业，国商品牌基本上都占据了主流地位，而洗发水作为比较成熟的行业为啥经过了这么多年非常热闹的进步，可是现在大家国内所有品牌的市场份额加起来才与宝洁5个洗发水品牌的市场份额差不多，这是为啥？与其它许多行业相比，洗发水行业的进入门槛是非常低的，为啥在许多门槛较高的行业国内品牌能占据绝对主导地位，而偏偏在门槛低的洗发水行业却如此令人失望呢？难道洗发水行业的经营者们素质和能力真的就那样低吗？我认为这主要是由于下面几个起因造成的：
第一：家电等行业工业推广周期较长，而洗发水行业工业推广周期较短。
大家国内的企业家和经营者们（包括洗发水行业）大都是做商品出身的，因此对工业式的推广技巧在思维模式上比较轻易接受和把握的。在工业式的推广阶段，品牌推广的主要任务就是促进顾客对其所供应商品的认知和认同。认知的任务就是让顾客记住商标名称和供应什么商品、水平怎么样以及商品有和优势和特征等方面的问题。认同就是设法让顾客相信某个品牌的商品价值。说到底，工业推广的任务就是让顾客对你的商品感到放心。他们之所以购买名牌商品，主要是为了减少花费风险。
家电等行业工业门槛较高，技术环节较复杂、技术含量较高，一般要有较大规模的设施、厂房、资金、人力资源的加入。在决定BICC推广进步阶段的三个数值中，由于客户信心指数值的高低是由企业的工业和技术实力决定的，而工业和技术实力的提高要有较长的周期。另外，家电商品大都属于价钱较高的耐用花费品，所以购买风险较高。因此家电业各个推广阶段的过渡期是比较长的。这就造成家电等工业门槛较高的行业在BICC推广阶段中，工业式推广性质的前三个推广阶段，即说明性、工业性、技术性推广进步阶段比较长的根本起因。
与家电等行业不一样的是，洗发水行业由于工业门槛较低，属于迅速花费品，顾客购买风险较低，又是每一个人都熟知的商品类型，因此客户对商品的信心指数会往往会伴随品牌知名度的迅速提高而同步迅速提高。这就促进BICC推广阶段的迅速进步。洗发水行业的整体推广进步阶段早在两年前就已经进步到了非工业推广阶段的价值性推广阶段。目前，推广阶段已经从价值性向精神性方向进步。
第二：国内洗发水品牌始终在模仿海飞丝、飘柔的推广方案
近两年来，大家国内洗发水品牌营销无不在功能和价值上做文章。如果你的商品真的有与人不一样之处，可以成为一个相对独立的品类，或许在品牌的初始阶段还能行得通。可现在的现实是——都在跟着宝洁的屁后走。市场的规律是，跟随者即便在战术和资源上能超越领导者，其市场份额最多也就是达到领导者的一半，而且你需要成为跟随者中的“第一”品牌才行。这说明，跟随绝不是向领导者发动攻击的有效策略。
至于国内洗发水品牌为啥始终在模仿海飞丝、飘柔的推广方案，其实主要有两个起因：1、海飞丝、飘柔是市场占有率最高的品牌，这说明这类蛋糕最大；2、基于商品及其定义的模仿是比较轻易操作的。
怎么样打垮宝洁？
第一，大家要看清宝洁BICC策略：
宝洁在BICC品牌形象类型的布局上，实质上是采取了把五个洗发水品牌分别定位在今天、明天和后天最能赞取收益的位置上。由于根据BICC规律，现在从总体市场来看，价值性的品牌形象推广力是最强的，宝洁把飘柔、海飞丝定位在此。精神性的品牌形象在将来（估计5—8年后）是大势所趋，宝洁把伊卡璐定坐落于此。在价值性和精神性推广阶段中存在一个过渡期，宝洁把潘婷和沙宣定坐落于此。
第二，要顺应时髦，超前半步：
所谓顺应时髦，就是要根据BICC的五个自然进步阶段去规划品牌形象，而非使用企业一般惯用的所谓时髦表象的观察和把握。由于这些只是战术上的问题。策略性的问题没有解决好，战术性的努力恐怕是连事倍功半的成效也是难于达到的。
在商业范围因超前而失败的案例时有发生。大家经常可以在老总们的成败概括中看到“大家当时太超前了”这样的话。这就是由于对市场的进步规律没有学会好，依赖直觉，以自我为准则判断造成的。在这里，我提出超前半步的意思就是根据BICC规律，在对总体市场而言现在最有效的价值性品牌形象类型的基础上适当融入下一阶段最有效的精神性品牌形象内容，使品牌具有先入为主的优势，而又不脱离现实需要的基础，从而保证现在在市场上有较好的推销力，而且这种推销力伴随时间的推移变得愈来愈强大。
目前国内大多数品牌形象均是模仿飘柔、海飞丝的价值性形象类型，现在总体市场最有效的形象类型是价值性形象，但价值性形象已经走到了抛物线的顶端，随之而来的是走下坡线。这是任何事物进步的势必。所以，如果国内品牌还是停留在价值性的品牌形象上的话，市场份额很快就会发生降低的趋势。降低的份额那去了？总体市场容量是绝不会降低的。谁抢走了？不是飘柔，也不是海飞丝，而是沙宣、潘婷这类目前就已经在BICC中超前“半步”的品牌。
第三，沙宣、潘婷绝不是自己的模仿对象：
虽然宝洁公司沙宣、潘婷洗发水品牌与前面提到的要顺应时髦，超前半步思想相吻合。但是要想超越宝洁，模仿这两个品牌就如模仿飘柔和海飞丝一样，是绝不可能成功的。由于：
第一、精神性品牌推广不象工业式推广那样具有比较单一和准则化的特点。也就是说，在工业式的推广阶段，大多数的顾客对商品的需要和期望是非常一致的。譬如大多数顾客对洗发水需要和期望是洗得清洁、柔顺、去屑、不伤发等。到了精神性品牌推广阶段，顾客的需要就因其各自的年龄、收入、职业、个性等的不一样而显得非常多样化。因此在工业式品牌推广阶段，品牌之间的差异主要表目前程度化的差异上，领先品牌的榜样功效非常明显。而在精神性的品牌推广阶段，品牌之间的差异主要表目前本质上、类别性的差异上。
第二、商品的可替代性非常强，替代速度较快，而精神文化的可替代性非常弱，替代速度非常慢。所以，要想在精神性推广阶段超越宝洁，模仿沙宣、潘婷的做法是绝不会成功的。
那样，怎么样才可以超越宝洁呢？
第一大家要找出沙宣和潘婷这两个品牌形象的缺陷在那。我通过剖析认为，沙宣的缺陷在于其针对的目的客户群比较狭窄，不可以适应将来最大多数顾客的需要，而潘婷虽然针对的顾客层次比较全方位，但是精神性的诉求比重非常小而且含糊，亦不可以较充分的满足顾客将来的一般性需要。沙宣和潘婷的这些不足正好为大家国内品牌供应了超越的机会。以下是我提出的可以有效超越宝洁的BICC策略：
1、大家国内品牌完全可以使用精神性和价值性形象各占35%，说明性形象占20%，工业性和技术性形象占10%的比例来安排品牌形象的结构，使品牌形象正好处于将来一至两年后行业最好的BICC状况。
2、通过顾客精神性需要的分类，找出若干种最一般，而且对购买决策影响最大的精神性需要作为品牌精神诉求的核心，使品牌比沙宣、潘婷具有更广泛市场需要空间。
这种BICC策略在现在资源加入无需大幅增加的状况下，不仅在将来一至两年后有望成为领导品牌，而且在现在的市场环境下潜在的市场需要也不会比目前大多数国内品牌所占的市场份额小。
最后，需要尽早推行以上BICC策略，而且要以最快的速度得到目的市场的认同。
现在，宝洁具有绝对的品牌及资源优势，如果它亦根据以上BICC策略拦截企图超越它的品牌，那是非常轻易的。因此，大家需要尽早推行以上BICC策略，而且要以最快的速度得到目的市场的认同，只有这样，超越宝洁才有期望。
谁能打垮宝洁？
上面我提出了怎么样借助BICC策略来超越宝洁的基本策略。但并不是所有国内品牌（包括国际品牌）均能根据这种策略成功超越宝洁或改变目前的市场处境的。对那些太小的品牌而言，这种办法对他们而言不但难于奏效，甚至是自取灭亡的途径。由于，这关系到一个品牌的“身份”和“地位”问题。
身份和地位一般用来评价一个人，但同样适用于评价一个品牌。BICC的五个阶段在本质上是从物质推广向精神推广的转变。一个品牌如果在顾客心目中品质和威望未得到目的客户的充分认可时，超前的精神性形象主张是难于被人接受的。这就仿佛一个人在经济和物质均比较匮乏的状况下模仿上层社会的生活方法是非常可笑和可悲的一样。
就现在来看，我认为在国内或几大地区市场内份额占前七位的品牌基本上都具有了在全国或地区市场内超越宝洁的“身份”和“地位”基础，至少可以改变目前的被动局面和品牌推广效率。由于在决定BICC值的三个数值中，他们的客户熟知程度、客户信心指数值均已达到了肯定的高度，这意味着顾客对他们的商品基本上是信赖的，买那个品牌主要不是取决于商品水平上的差异性认识，而是取决于对品牌的感性认识。所谓感性认识，也就是对品牌有意或无意中所传达给顾客的精神性形象的认同和接受程度。
目的客户是谁？
上面已经提到，BICC的五个阶段在本质上是从物质推广向精神推广的转变。在物质性的品牌推广阶段，排除价钱和功能等因素，市场细分是没有多大意义的，甚至是得不偿失的。可是在精神性的品牌推广阶段，市场细分是品牌推广成败的先决条件。由于各类顾客的精神（心理）需要是具有显而易见的差异的。因此，要想有效的满足你的目的客户，促进他们爱上并支持你的品牌，第一你要知道你的目的客户究竟是具有咋样共同特点的顾客。如果大家连品牌要卖给谁都不了解，又怎么样能比角逐对手更充分的满足客户的需要呢？没有更充分的满足，客户又怎么样选择你的品牌呢？这就好比一个小伙子找对象，面对周围数不尽的女孩子，如果他连最起码的自身的身份、个性、条件适合与哪种女人过日子都不明白，随便的见女孩子就追的话，成功率肯定是很小的，不是女孩子看不上他就是他发现追求对象并不适合自身，白费心机。品牌推广的代价是昂贵的，如果因目的客户定位模糊或失误而浪费了太多有限的宝贵资源的话，在高手面前自然是不堪一击的了，还谈何超越呢？。
要找到最适合自己品牌“身份”和“地位”而且最有利可图的目的客户群，大家可以使用以下三个步骤来进行：
第一步，自己品牌调查。
1、形象测量调查；
2、主要花费群体自然特点调查。
第二步，现实客户与潜在客户剖析。
1、自己品牌形象潜在顾客自然特点与行为特点剖析；
2、自己品牌主要花费群体行为特点剖析。
第三步，洗发水主要顾客群体行为特点剖析。
1、主要顾客自然特点调查；
2、主要顾客行为特点剖析。
第四步，重新定位目的客户自然特点
1、依据以上顾客行为特点剖析，找出它们的共同行为特点；
2、剖析具有这些共同行为特点的所有顾客的自然特点，将具有这些自然特点的顾客确定为自己品牌重新定位后的目的客户。
卖什么给客户？
在物质推广阶段，顾客的需要是比较明确和准则化的，因此卖点的设计和提炼更多的是分析传播的差异化问题。而在精神性推广阶段，顾客精神（心理）需要是比较抽象、含糊和非常多样化的，很轻易被误解和搞错的。因此在卖点的设计和提炼方面第一是要设计出一套有效的顾客心理需要细分“地图”，然后找准位置，最后才是分析传播问题。
任何一个顾客都会具有大量方面的精神性需要，在BICC技术中，大家已经初步概括出了顾客精神需要的近20中分类，在这些分类中，有些需要如愉悦、情感、自由、关注等就具有很强的一般性。但是在这20种精神需要中，不一样的需要对不一样的顾客而言其强度和迫切性是不一样的，因此对购买决策的影响强度也是有大有小的。所以大家国内品牌在明确了目的客户的自然特点以后，下一步就是要对目的客户在与洗发水花费、采用流程中能产生关联性的精神需要进行剖析，找出对他们购买决策具有最大影响的若干种需要进行有效的组合。这样，在与宝洁及其它品牌角逐中，大家就不仅仅满足了顾客宝洁及其它许多品牌没有满足的需要部分，而且对促成推销目的有了最大的品牌推进力，超越宝洁就有了最大的可能性。
作者刘伟雄为国内市场学会会员，品牌策略研究专家，BICC、BPD理论开创者,。欢迎与作者探讨您的看法和看法，联系电话：13802738651，电子邮件：sonki@163.net,有关BICC请浏览：http://www.huijvwang.com.cn
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