市场营销广告投放的进退与判断

　　我经常看到广告界人士痛心疾首地批评企业在广告投放上一直优柔寡断、断断续续，以致错失大好时机，从理论上讲，这种批评是完全正确的。但从另一个角度来讲，自己的广告界人士之所以能有这么大的魄力，是由于顾客进行广告投放花的不是广告界人士的钱。就象周润发在电影中豪赌，可以一掷亿金面不改色令我辈惭愧不已一样，如果赌的是自身的钱，我想发哥恐怕早就面色苍白大汗淋漓了。做企业常常会遇到这样的状况：在投了很多广告费以服务市场推广仍处于胶着状况，而公司推广资金又不是很充裕。这种状况下，广告投放究竟是进还是退？该怎么样进行判断？判断的准则究竟是什么？

　　一脚踏空，掉到一片沼泽地上，然后飞速下陷。我拼命挣扎，但越挣扎陷得越历害。淤泥开始没过腰，没过肩，没到颈部……“救命！”我大叫一声，从梦中惊醒，背上全是冷汗。这决不是虚构的电影情节，而是五年前我在企业担任推销经理时常做的一个噩梦，至今仍旧记忆犹新。

　　五年前之所以经常做类似的噩梦，是由于当时公司商品的市场营销正处于一个胶着状况，做了肯定的广告投放，市场启动状况却不如人意，同时公司的资金也并不充裕，如果继续投下去，而市场还不启动，公司的现金流就会出现问题，势必陷入困境。但如果停止广告投放，不仅前期的广告投放白白浪费，稍稍开始启动的市场又会退回原处，而且往前走下去必将是死路一条。站在这个十字路口，紧接着究竟是该加强广告投放力度飞速启动市场，还是该当机立断停止投放并概括经验教训以求东山再起？究竟哪条路是通向成功的金光大道，哪条路是吞没公司现金的无底深渊？这就成了公司当时争论的焦点，而我作为推销经理，更是焦点的中心。当时那种何去何从的心理折磨，使我到目前想起来都还会萌生出一丝离开推广界，带上老婆孩子归隐山林种黄瓜的去意。

　　我经常看到广告界人士痛心疾首地批评企业在广告投放上一直优柔寡断、断断续续，以致错失大好时机，从理论上讲，这种批评是完全正确的。但从另一个角度来讲，自己的广告界人士之所以能有这么大的魄力，只由于顾客进行广告投放花的不是自身的钱。就象周润发在电影中豪赌，可以一掷亿金面不改色令我辈惭愧不已一样，如果赌的是自身的钱，我想发哥恐怕早就面色苍白大汗淋漓了。做企业常常会遇到这样的状况：在投了很多广告费以服务市场推广仍处于胶着状况，而公司推广资金又不是很充裕。这种状况下，广告投放究竟是进还是退？该怎么样进行判断？判断的准则究竟是什么？这些都成了一直存在我心中的悬疑。通过这几年在市场一线的实践，概括了以下几条经验，与大家，特别是财小气细的企业一起来探讨一番。

　　通过实践，我发目前广告诉求点正确，商品铺市率良好等基础推销工作没有问题的大首要条件下，可以重点进行基础原因调查与特殊原因调查，并进行综合判断，以决定广告投放的进与退。

　　第一是基础原因调查，其中包括大家都能理解的广告到达率与广告认知度。大量商品的市场营销在加入了很多广告之后仍处于胶着状况，其中一个主要起因就是传播出了问题，影响了广告信息向目的受众的成功传达，以致白白流失了很多的广告费。而要想判断广告传播的到达状况，最直接的方法就是判断广告到达率。调查广告到达率常用的办法为问卷调查，广告到达率调查要防止的一个常见错误是：需要针对目的顾客的到达率进行调查，而不是笼统的到达率调查。第一要明确的界定目的顾客，再按所在市场万分之一的比例抽样进行调查，如果在广告投放一个月后广告在目的顾客中的到达率达不到30％，则需要第一找出影响到达率的理由：是广告媒体选择有误？时段有误？还是投放频率不够？在对目的顾客进行调查并审视后述的几大原因后，就应当准时对广告媒体选择、时段选择、投放频率等进行相应调整，以确保广告到达率短期内能在目的顾客中达到30％的水准。

　　有大量顾客会说看到你们的广告了，但仅仅有了到达率还是远远不够的，对于广告中的利益诉求是不是能牢牢记住才是至关要紧的。所以大家还应当调查广告认知度。否则，仅看过了广告，而对商品的利益诉求没有印象，又如何能促进顾客达成购买呢？如果到达率合格而认知度不合格，则应加强广告投放密度，在保障到达率的基础上强化广告诉求的认知度。

　　如果调查结果证明广告到达率与认知度一切正常，则需要进行商品特质与广告投放模式审视。重点调查有关特殊原因以决定广告投放的取舍：

　　一、剖析商品特质与广告投放模式：

　　广告投放模式一般有四类型型：

　　1、虎头蛇尾式：这类广告的投放模式是先期高密度轰炸，以确保商品的知名度在前几个月内飞速上升，在达到肯定的知名度后，逐步降低广告投放，靠间歇性的广告投放对顾客进行提示，以确保顾客维持肯定的记忆。

　　2、循序渐进式：这类广告的投放模式是先期使用低密度的广告，在商品投放初期对顾客进行提示，伴随市场营销的白热化或商品旺季的日渐临近逐步加强广告投放力度，使商品在特定时段，知名度认知度达到一个高峰值，整个投放呈抛物线式。

　　3、细水长流式：细水长流式广告投放的特点是按波动较小的广告频率，长期不间断地进行广告投放，确保顾客在任何时候对商品总有肯定的印象。

　　4、狂轰滥炸式：长期高密度的广告投放，强行将商品信息塞给顾客，始终使顾客对商品信息处于充分认知状况。

　　商品的特质不一样，对广告投放模式的需要也不一样，对于购买频率比较高的商品，如顾客每月花费约三次以上的，可使用前期密集轰炸、后期间歇提示的虎头蛇尾式广告投放模式，力求投放初期飞速达成认知与尝试性购买，飞速提升知名度，再间歇进行提示，就能以少量的广告费起到事半功倍的唤醒记忆的用途。而对于顾客购买频率较低的商品，如每年花费在三次以内的商品，细水长流式的间歇持续性广告投放模式就会比较合适，如果也使用前期密集式广告投放结构，由于购买频率低，顾客此刻还无需购买此商品，等顾客需要购买时，早把广告忘了。而对于一些季节性特强的商品，使用循序渐进式的广告投放模式，在旺季到来前先期引起注意，渐渐加强力度，确保在旺季到来之前的最好时间达到足够的知名度与认知度，过早则顾客轻易忘记，过晚则失去旺季的大好时机。至于狂轰滥炸式，那是有钱兄弟的游戏，在这里就不多说。

　　在确认广告到达率与认知度这些基础原因后，市场还未启动，则应仔细剖析商品的特质与广告投放模式是不是相匹配，并可以此明确地分辨出此时的市场营销正处于一个哪种时段，商品特质与广告投放模式不匹配准时调整，如果商品特质与广告投放模式相匹配，可再进行其它有关原因的剖析与研究。

　　二、剖析商品利益点的认知时效：

　　常规的商品利益点有两类型型：

　　1、迫切需要型：这类商品利益点的特点是容易明确，顾客对此利益点能在短期内飞速认可，且需要较迫切。如保暧内衣的商品利益点，能飞速解决顾客冬季穿衣太臃肿的烦恼，使顾客能在冬季也穿上漂亮衣服，显得更苗条、更精神。利益点比较容易明确，且顾客对冬季穿着不臃肿的需要也十分迫切，可飞速接受这一利益点。

　　2、可有可无型：这类商品利益点的特点是顾客的需要处于一种可有可无的状况，能拥有商品，挺好。如果不拥有商品，也无所谓。如掌上电脑等商品，其商品利益点就属于一种可有可无的状况，需要不迫切。

　　商品利益点的不一样，造成了顾客对商品认知的时效有长有短，对广告投放的需要也不一样，一个商品的利益点如果顾客非常轻易接受，则广告的加入产出速度就快，反之则会较慢，剖析商品的利益点是轻易被顾客接受还是不轻易被顾客接受，对判断广告的投放力度与时效会起到非常不错的参考功效。如保暧内衣，因其能飞速解决顾客冬季能穿得漂亮一点的愿望，利益点轻易被接受，广告加入服务市场启动就会飞快（角逐激烈后除外）但如果象这类利益点非常明确，顾客也非常轻易认可的商品，若在广告投放后很长期都仍然不可以飞速启动市场，就需要再深入地剖析其它起因，而且对继续大力度投放就要小心了。而对于商品所供应的利益点并不是顾客迫切需要的或短期内没办法飞速接受的商品，如掌上电脑等，短期广告投放的状况下市场不可能飞速启动，需要大力度持续进行启蒙教育。商品利益点认知时效的不一样，也是判断广告投放是进还是退的要紧起因之一。

　　三、调查回头率

　　在上述几个问题都不存在或是已经得到解决的基础上，如果商品还是未能启动，则需要非常警惕,这个时候一个主要的调查指标就是客户回头率，一个商品通过广告等方法使顾客达成了首次购买，这还不可以算成功，还需要耐下性子多做观察。如果客户首次购买后回头率极低甚至没有回头客，就应当高度警惕，以免出现更大的损失。这里需要说明的是，回头率与回头客的数目不可以混为一谈，重要要观察购买者中有多少是第二次甚至第三次购买，如果达成首次购买经过肯定的购买频率后几乎没有人再购买或再购买者很少，则需要仔细研究，究竟是购买频率造成回头客少，还是由于商品的利益点没办法吸引顾客或商品以及商品水平不可以满足顾客的需要？如果不是购买频率的问题，则应立即停止加入，一方面防止更大的损失，另一方面对商品或广告以外的原因进行全方位审视，找出问题以图东山再起。

　　做市场既是一个充实的有收获感的工作，同时又是一个非常折磨人的工作，顺利自然高兴，失败必定沮丧。但遇到上述这种不死不活，不进不退的胶着状况时，就不得不承受一种非人的折磨。这次介绍的上述几个判断进退的办法需要综合调查、组合采用、冷静判断，切不可只是容易机械地依样画葫芦。虽然国内外的权威们给大家勾画了市场推广道理一二三，但其实没有一个道理是可以适用所有空闲所有状况的，任何高明的办法都是某个时空点的静态的概括，而大家上述的这些办法也只能带给你一些启示，要想真正做到准确判断、游刃有余，光看文章是没有用的，正如一首歌中所唱：不经历风雨，如何见彩虹。需要切身去经历，也做一做身陷沼泽的噩梦，才能真正领悟到市场推广的五味文章。

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