化妆品实战企划之基本原则

　　化妆品是绝大部分女士不能离开的日用花费品，它具有高关注度、高采用率的特征，会由于商品的功能诉求、包装物和内容物形态、采用感觉或成效、广告和营销等方面的差异，带给顾客截然不一样的价值认同。
　　如果说商品同质化，就相对片面，或者说只能是专家或厂家的看法，在顾客眼中，商品几乎是千差万别的，而且，顾客总在探寻商品共同点之外的不一样之处，以便满足自身的特殊需要，例如，同样是美白补水的商品，索芙特的水白晶、丁家宜的水美白和拉芳的晶莹之间有哪些不一样呢。因此，大家只能说商品在趋同，而为了满足顾客的求异心理，需要作好企划，做出差异化的企划，让顾客看到你的商品就兴奋！因此，化妆品企划的第一个原则，就是，肯定要做出有差异化的企划，如果你做的企划同其他人的一样，那你就注定很难堪！

　　那样，大家可以看看从那些方面差异化：

　　第一，是定义。

　　定义代表着商品可以供应给顾客的最直接、最突出的利益点，如果你的商品定义好，就会让顾客怦然心动。例如，同样是卖祛皱商品，如果你还只是谈祛皱，就立即被同质化了，由于叫祛皱的商品已经大量大量了。所以，当玉兰油推出新的祛皱商品时，没有直接谈祛皱，而是提出“七种岁月痕迹，一种解决方法”，是一种整理解决肌肤老化问题的定义；雅芳推自身的新品时，也没有继续直白的谈祛皱，而是把自身的商品称为“新活系列”。而在大量国际品牌那里，很喜爱炒作新科技的定义，例如什么新的因子啦、新的元素啦，国内大量厂家，在这方面学习的非常不错，动不动就什么因子，什么素，也带来了肯定成效，如当初大宝狂炒SOD定义，但是，现在，定义炒作有泛滥之势，尤其是在美容专业线。

　　第二，是形态。

　　商品形态包括外包装、瓶体和内容物，都可以做出差异化，满足顾客的特殊需要。在这一点上，国际品牌是典范。大量国际品牌的商品，价钱高高在上，令海量女士可望不可及，但是，她们都很喜爱这些商品。她们也没用过这些商品，为啥喜爱呢？调查显示，她们往往是看见包装、瓶体和内容物就喜爱上了，这就是花费中的“以貌取人”，也是“买椟还珠”发生的理由。

　　第三，是陈列和展示

　　陈列和展示，第一是形象，同时也是商品性格和环境的很大展露。不一样的商品，对陈列和展示的需要完全不一样，例如，价钱相对低的的超市商品，就要尽可能占位和跳跃，让顾客能在海量的混合陈列中注目，而专柜商品，就要端庄大方、优雅华贵。例如，美宝莲原来是高价位彩妆，陈列就以专柜形象岛出现，展示其优雅华贵的风格，而当美宝莲调整其推销方案，将美宝莲变为大众花费的品牌时，她的陈列就全部变成了开放的接触式，形象趋向活泼和平易近人。

　　而在陈列方面，做出自身的特点，做出同其他品牌之间的差异，既符合商品的定位，符合商品类别的需要，又可以一下子抓住顾客，是企划中要重点分析的。

　　第四，是广告

　　第五，是营销

　　第六，是细则
　　化妆品面对的花费人群，以女士为主，因此，企划肯定要考察和深入研究女士花费心理和特征，而女士花费的最大特征之一是感性，所以，做好化妆品企划，要素之一，是要战胜顾客的感性。

　　战胜顾客的首要条件，是企划者的充分理性，透彻研究目的顾客的感性特征，以及她们潜在的感性特征，捕捉住顾客的感性需要。

　　女士顾客的感性是什么？她在购买唇膏时、购买美白霜时同购买减肥商品时有何不一样？例如，就像美宝莲那样，她的新唇膏能带给顾客立体晶莹的彩色，“立体晶莹的璀璨”就是完全的唇部感觉，而顾客如果厌倦了一般的看似平面的唇彩，就很可能去追求这种“立体”的新感觉，企划就成功了。例如，索芙特曾经说她的护手霜可以“缔造凝白香柔的纤纤玉手”，这种描绘，无疑给女士带来了直观而诱人的感性遐想。

　　感性的东西，不是说越直白越好，而是需要打造在顾客感性认知的基础上。例如，当潘婷洗发水在中国推出时，宝洁公司就非常不错的抓住了顾客的感性心理——洋的东西、科学感强的东西，就是好东西。于是，潘婷反复强调，她的洗发水独特之处在于富含维他命原B5，这种令中国人搞不懂的科学成份，却令中国人迷信：潘婷营养成效就是好！

　　还有，一些人的感性认识，是越流行越好，面对这一部分人群做的企划，就肯定要流行，流行超乎她的想象，就能轻松战胜她的感性。

　　对于化妆品来说，成功的企划，还有一个基本点，那就是美。

　　女人为啥追逐化妆品，无非是让自身跟上时髦之美。如果企划表现出的结果，基本符合或超越了女士对美的追求，该商品无疑会受到欢迎，反之，该商品的推销就会增加障碍。化妆品表现出来的美，主要有几个方面：

　　一是商品设计。商品的形态造型、色彩、用料、构图，都要体现美

　　二是商品物料。物料设计，要传递信息，同时，要符合美感

　　三是助销品。为了得到助销品，而去购买商品甚至增加购买的现象，屡见不鲜。

　　正如美学家的看法，美是主观的，每个人对美的认识各不相同，不一样阶层，不一样文化背景，对美的认识也各不相同。因此，企划时，肯定要依据商品定位，设计符合花费群审美情趣的“美”。例如，由于玉兰油借助混血model塑造了良好形象，大量品牌也开始模仿，不仅借助混血儿做model，甚至请老外做，结果，曾经是可亲可爱的邻家清纯女孩形象，变得让人遥不可及，而商品还是以超市推销为主；更要命的是，动态形象已经洋化了，商品的设计包装还很土，美的认同产生了巨大偏差，推销受到很大影响。

　　而由“美”的需要，引申出来的一个企划需要，就是精致化，女人是精美的尤物，卖给他们的东西，没理由粗糙！

　　通过随笔的方法写的，望对大家有所裨益。

　　欢迎与作者探讨您的看法和看法，电子邮件：kongmch@163.com