南京——徽酒品牌引领白酒推广新趋势

　　南京现在白酒市场的角逐格局

　　南京作为白酒花费的大城市，近年表现的愈加突出。推广界有句俗话：到有鱼的地方钓鱼，全国大中型白酒厂家几乎都有品牌来争夺这块“大蛋糕”。南京毕竟不像有些沿海城市，红酒突起，白酒市场倒退。一个无需任何培育成本的市场，谁不想来争呢？白酒市场的“马太效应”愈来愈突出表现。先从南京现在高中低档白酒的角逐格局说起。

　　高端白酒的主要品牌现在有水井坊、国窖、五粮液、茅台、苏酒、国缘。销量最大的当数五粮液了，无论是餐饮渠道还是零售终端，五粮液销量都是较大的。水井坊较国窖早进入南京市场，但与五粮液同属川酒一泽，在高端市场一直不温不火，最近国窖1573开始进入南京市场，国窖较水井坊看重终端的加入。茅台作为酱香型商品，很大程度上受商品本身口味上的缺陷，一直在礼品市场上徘徊。“苏酒”作为本地企业，一直扛着“振兴苏酒”的大旗在高端市场单打独斗，最近今世缘酒业公司推出“国缘”了加入了高端行列。“苏酒”定位在“追求至高境界”的江苏高端酒，“国缘”定在“成大事、必有缘”的文化高端酒。但苏酒的高端酒由于受川酒名贵一族“先入为主”的影响，虽然有政府部门的支持，但市场上表现却不尽人意，近年来想成为南京高端酒的领军品牌可能性不大。

　　中档白酒的主要品牌有五粮春、口子窖、高炉家、百年皖酒、迎驾贡酒。五粮春在南京市场持续畅销时间估计有七、八年之久，由此也可看出南京市场白酒顾客的品牌忠诚度了。完全可以说南京中档白酒（餐饮终端价为100元/瓶左右）是由五粮春开发出来的。以至于此价位成为南京白酒花费的主流价位，而且徽酒品牌几乎全部定位在此价钱带。徽酒中最早跟进的是口子窖，紧接着百年皖酒、高炉家酒也集中在此价钱带。自2003年五粮春提价以来（每瓶的零售价涨了近40元），这次提价将南京白酒的主市场全部让给了第一跟进的口子窖，再加上徽酒对终端的看重，随之后就是迎来了徽酒在南京终端酒店的高速进步期。口子窖当之无愧成为南京徽酒的主要品牌，百年皖酒、高炉家酒、迎驾贡酒各占部分市场。目前徽酒在南京餐饮终端的市场占有率达50%左右，而五粮春慢慢滑到30%不到了，从单品中档白酒来说，五粮春仍然是龙头老大的地位。可这种老大的地位能维持多久呢？由于五粮春属于五粮液旗下品牌，其老大的思想老是表目前商品渠道的管理上，而对活跃品牌形象上十分欠缺。再加上商家收益较薄，渠道推力十分弱，居然有许多分销商说“谁卖真的五粮春呀，我又不是傻子”。假酒的泛滥紧急影响五粮春在顾客心目中形象。徽酒在近两年的终端战术更让五粮春措手不及，如果五粮春继续靠着中央台一点“名门之秀五粮春”的广告费，市场是撑不久的。

　　另外在中高端白酒中，江苏本地酒有洋河集团的贵宾洋河、蓝色经典，运作时间也较长，但无论从商品水平、品牌运作或终端方案都没有突出表现，部分商家对商品的前景都不太看好。

　　低档白酒主要品牌有今世缘、稻花香、沱牌、双沟等。今世缘作为江苏高沟酒厂改制后推出的全新产品牌，在商品品牌定位上十分细分化，现在在南京结婚宴会市场上可以说是一道美丽的风景线了，由于它不是从终端进步到市场成熟商品而形成的自购商品，完全是靠着品牌定位及推广而走出的一条道路，以结婚宴会为口碑推广，以婚庆市场为“终端”龙头带动的零售互联网的进步。

　　稻花香应该是湖北酒最早走向全国市场的品牌了，其在南京市场入市较早，在低端价位仍占有肯定的市场份额，自今年以来，湖北酒也陆续进入南京，例如枝江大曲、白云边，它们大多选择以公交车（市郊）作为主要宣传载体。

　　最值得一提的是沱牌酒，它在南京宣传很少，但走在许多小酒店却能看见其身影，顾客对其主要是品质上较为青睐，由此就可看出南京的顾客对品质的需要。　　

　　徽酒崛起之战

　　徽酒的“马太效应”

　　安徽白酒作为中国白酒格局一股不可忽视的力量，早在九十年代业界就以“皖酒崛起”而称谓，当时以“双轮池、种子酒、沙河王”为主的白酒品牌以疯狂掠夺战，曾经一度跃为中国白酒的前十强，21世纪来临之后，皖系白酒又出现了新生的徽酒冲击波，以口子窖、高炉家、皖酒为主要品牌又开始轮流向全国地区市场发力。

　　细心的行业内人士应该会发现，徽酒系列似乎像拧成的一股绳子，几乎全部以市场主流价钱带一股风似的席卷白酒主流市场。九十年代以每瓶三十元左右为主流价钱，目前又以零售价每瓶八十元左右的价钱，而且徽酒中不一样的品牌全是这种价位，仿佛是一种没有商量的协作。

　　我归结这种现象为“徽酒的‘马太效应’”，只做市场分额最大的品牌。南京餐饮的白酒主要花费价位在100元/左右，市场容量最大，徽酒主要品牌口子窖、百年皖酒、高炉家、迎驾之星全是此价位的主流品牌。其实这种“马太效应”对中国白酒格局是一种新的局面，譬如说川酒以高端出目前南京顾客面前，徽酒表现的是一种中档面孔，而江苏酒、湖北酒却难以走出低档酒的身影。

　　徽酒市场操作的“马太效应”还表目前酒店终端的争夺方面和品牌宣传方面，

　　无论业界怎么样评价安徽白酒是重策略还是战术，毋庸自疑的是安徽白酒的运作模式是值得白酒行业研究的。前些日子，看了一些白酒推广专家说到白酒终端推广年代已经过去，紧接着的是品牌年代。我也赞同这一点，但品牌年代并不是脱离终端而谈的，离开了终端谈品牌简直就是“空中楼阁”，不切实质。毕竟皖系白酒不可以与“茅五剑”之类的品牌相提，其实这些所谓的名酒只是占尽天时而已。事物的进步是叠加的，并不是一蹴而就的。徽酒在这一块了解的认识到的，在做好终端的首要条件下，才可以谈品牌的推广。　　

　　南京白酒主流市场“争霸战”

　　其实南京白酒主流市场的“争霸战”就是徽酒之间的战争以及五粮春的保卫战。

　　迎驾贡酒的“避强就实”

　　皖系白酒应该说最早进入南京市场的是迎驾贡酒了。当九十年代末期，迎驾酒业从安徽终端市场掘起第一桶金后，就以强势风头进入南京市场，当时南京市场终端中档白酒仍以五粮春为主导品牌，迎驾看到五粮春的强势，将商品价钱的定位低于五粮春的价钱（当时的五粮春酒店零售价为100元/瓶左右）。蓄谋已久的迎驾酒业一进入南京市场，就以铺天盖地的户外广告充斥南京大街小巷，仅南京长江大桥上的所有灯箱全是迎驾贡酒的广告。当时迎驾的主推的商品是三星、四星迎驾贡酒，曾经一度迎驾贡酒在中小酒店也盛行南京市，现在，迎驾的三星在南京某些外围市场仍是强势品牌。但是市区的市场已日渐萎缩，今年推出的迎驾之星也无任何市场表现。作者剖析迎驾南京市场失利起因有以下几个方面：

　　1、品牌力不够。“大驾光临，请喝迎驾贡酒”的品牌口号没有从品牌行为中体现出来，在南京市与商品价钱的定位不相符合。

　　2、后期的角逐对象不清楚，由于迎驾贡酒的主流商品定在四星和三星，其主要花费场合在中小型酒店，结果迎驾却将自身看成中高端品牌，造成其加入的大中型酒店出现亏损。

　　3、商品未能细分化。其主导市场安徽与南京商品没有效区分开，造成窜货现象过于紧急。

　　4、同属迎驾贡酒的品牌低档系列产品研发过多，影响品牌核心角逐力。

　　口子窖的“顶风而上”

　　说口子窖“顶风而上”是指其价位完全瞄准当时南京领军品牌的五粮春。其实口子窖当时在安徽市场也是此价位，说句熟话，口子窖在南京市场成功当属“运气较好”，当然，口子窖的运作也是成功的，在九九年时，口子窖在南京市场达到日销量50件了，在随后的几年里，口子窖一直在终端深耕细作，而且在南京酒店开始买场操作，这一切都为口子窖继五粮春提价成为中档白酒的主流品牌打下了坚实的基础。

　　在百年皖酒、高炉家酒进入南京以来，南京的终端争夺战引爆到最高点。这两个品牌进入南京市场后，对终端的抢夺让口子窖都有点喘不过气来，百年皖酒来南京市场也不过三年多时间，但其买场力度却大的惊人。口子窖在有了肯定的品牌基础后，在知道南京顾客对商品的主要需要点，加大了品牌美誉度的宣传，加入了很多资金在报纸媒体宣传其“真藏实窖”的定位口号。同时也加强力度在终端买场上的加入，针对两个主要角逐对手——高炉家与百年皖酒，和酒店签下的协议都是禁止此两者进场推销。由于口子窖属强势品牌，通过此种“徽酒专场”的办法有效阻止了角逐对手的成长。但口子窖对终端的下手稍迟了些，在南京市区终端成本高的条件下，且又是成熟品牌，所以市区大部分酒店所出进场成本稍低于角逐对手，这样得到好终端的机会就少多了。　　

　　百年皖酒的“疯狂”

　　百年皖酒是继迎驾贡酒、口子窖酒第三个进入南京市场的的徽酒品牌。百年皖酒的现任商家是原口子窖的商家，在这种环境下，百年皖酒就十分了解南京终端市场的重要程度了，于是就出现了百年皖酒抢先在南京市场掀起“买断”热潮了。到目前为止，百年皖酒由于受口子窖与高炉家的两方夹击，主战场已全部收缩到南京市区酒店了。其在南京市区的控制的酒店互联网比口子窖与高炉家都多，目前甚至“疯狂”到提前一年支付进场费。

　　百年皖酒受品牌内涵的限制以及品牌力不强的影响，其商品虽然有酒店互联网的支撑，但市场十分不稳定，南京目前外围地区市场百年皖酒都呈下滑趋势。由此看来一个品牌单纯靠终端互联网数目是打造不起来的，仅有互联网没有品牌力的商品是走不远的。　　

　　高炉家的“有备而来”

　　高炉家酒是继口子窖之后徽酒品牌又一新秀，其以独特的包装和非凡的品质持续畅销安徽省市场四年之久，应该说徽酒系列中当数高炉家品牌最具角逐力了，其以徽派文化精典与家文化的亲情有效结合，使得白酒品牌既具历史文化味又有现代生活感。针对南京市场，高炉家酒做了充分的市场筹备，自2003年底运作以来，不到半年时间日销量就突破了50件/天。04年以来，高炉家酒针对南京市场特殊状况，又做了新的调整。

　　第一、商品有效区隔。针对南京市场特地开发了高炉家酒.1988,价位直接瞄准口子窖，避开安徽省高炉家酒成熟市场对南京市场的冲击，重点打南京市场白酒主要花费群。

　　第二、调整品牌口号。针对南京市场白酒顾客对“徽酒”印象较好，扛起了“真正的徽酒”大旗，势做徽酒第一品牌。

　　应该说高炉家来到南京市场并非是最好时机，但南京市场这块大肥肉谁不想吃呢？更何况高炉家酒在常州、溧阳等市完全击败口子窖，而成为当地的主流品牌。

　　高炉家酒来到南京市场在终端阵地的缺少的状况下，第一从顾客沟通做起。03年底，高炉家酒在南京一次性挂了近3万只灯笼，一举打开顾客心门与商家的心理通道。04年借节日期间向各类事业单位、政府机关邮寄了近3万封信函，大大的增加了品牌的亲情感。从而在终端启动的速度非常之快，令角逐对手措手不及。而且终端品牌的营销活动十分新颖，也是角逐对手模枋对象。

　　高炉家酒在南京市场攻策略是全方位的，无论是南京市区市场还是外围地区市场，力度都十分大，而且令角逐对手节节败退。同时在南京的强势媒体“南京日报”投巨资，长期做高炉家品牌宣传。例如针对口子窖的八两;而自身是真正的一斤酒，无论在报纸还是商超商品宣传展示卡都充分体现出自身的优势，加大自身是“真正的徽酒”的支撑点的宣传，反复强调商品诉求点。同时又加强社会公关活动的赞助，例如全力赞助“南京市首届十大孝星”评选活动，受到社会广泛关注。　　

　　五粮春的“疲态”

　　五粮春同价位的白酒是没有角逐对手的，但徽酒的崛起对期市场份额的吞噬对其是最大的打击。在徽酒品牌没做任何营销活动之前，五粮春是从来不做任何营销活动的，而今年中秋节前，五粮春破例做了刮卡刮现金的营销活动，活动还是起来很大的成效。而五粮春目前面临的是怎么样提升分销商积极性和终端的积极性，南京任何一家酒店员工可以说没有谁想营销推广五粮春的，相反有些员工还会说些负面话，这对五粮春应该是十分不利的。　　

　　苏酒缘何落魄？

　　概括苏酒为何在本地市场不可以获得骄人营业额，我个人主要有以下几个方面建议。

　　第一、第一是企业带头人的思想问题。苏酒当中的“三沟一河”总以为自身是国家名酒，在全国市场老是本着“东方不亮西方亮”的投机思想，在终端加入缺少魄力，没有一套成型的终端推广思路。

　　其实洋河集团完全有势力做好自身的品牌，记得作者去年到福建泉州市场做调查时，泉州市场的洋河商品就做的十分成功，如果不是商家买断商品，都是厂家操作的商品，终端方案缘何差距如此之大。

　　第二、品牌运作缺少整体思路。今年的“苏酒”仿佛看重了品牌的运作，在南京日报大面积宣传广告，可“苏酒”的包装实在是难以让人想到几百元的酒。市场主流价位的商品却十分缺少品牌动作思路，就拿洋河的“蓝色经典”来说吧，其完全可以借鉴江苏的许多经典文化作为背景来增加自身的品牌文化内涵，可它却一味在“蓝色”上做文章，蓝色代表什么，与中国传统的白酒文化有关联吗？

　　第三、推销职员的惰性影响商家的积极性。江苏几种品牌都能通过当地政府关系获得部分团购，所以推销职员对终端的看重度不够，不可以积极深入到终端内部发现问题，解决问题。

　　由于没有深度研究苏酒，所以只能说这些了，唯一告诉江苏酒的就是目前是终端年代，而非商家年代，不仅仅是服务好商家，更要服务好终端。　　

　　对徽酒品牌的考虑

　　无疑，徽酒在南京是时尚的。但时尚的东西生命一直不长久，这也是业界对徽酒品牌品价“徽酒的后劲不足”。我想这不仅是徽所要考虑的，同时也是中国白酒老是出现“一年喝倒一个牌子”现象的一个考虑。

　　徽酒怎么样摆脱“后劲不足”的现象。任何商品都是有生命周期的，重要是怎么样延长商品生命周期。我觉得主要从两方面分析，

　　第一是品牌的核心价值这一块。我个人认为一个品牌的核心价值直接影响品牌的生命周期，而且品牌的核心价值表目前商品这一块不肯定是不可改变的。“鲁道夫现象”完全可以让商品有多个生命周期，在此，我将“鲁道夫现象”做一容易阐述，鲁道夫原在大家心目中是一个游手好闲小年轻人形象的品牌，但是后来“圣诞老人”却让它成为一个有正义感的品牌，圣诞老人说鲁道夫打败了怪兽，拯求了人类。于是鲁道夫又迎来一个新的生命开始。口子窖的“成功自有道”还是“真藏实窖”，高炉家的“感觉真好”还是“真正的徽酒”都可以通过品牌行为让商品的生命周期得以延续。

　　第二是新品开发。可口可乐的推广总监齐曼说过一句话，我认为是十分适合国内市场的，那就是“品牌要想持续畅销，就需要不断的开发新品”。当然开发新产品要选择适当的商品生命周期来开发。以我个人经验来看，白酒的新产品开发尽可能不要做“替补型商品”，而要做“角逐型商品”。也就是说不要去挖掘新价位的白酒花费群，而是直接争对市场现有的某主导品牌的价位进行开发。

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