从20万到600万的推销传奇——真心瓜子“撬”开广东市场纪实

上篇：小试锋芒
　　2002年8月31日夜，在合肥开往广州的火车上，S经理正在与两位推销主任谈论着。

　　几个小时前，S经理才在火车站与两人首次会面，而S经理8月29日刚办完进入安徽真心食品有限公司的上岗手续，与公司总裁、销管部经理各进行了半小时的交谈。公司除了给S经理一张广州ZH贸易公司申请进入“好又多”的成本申请之外，称市场状况向两位主任询问。因此，S经理很急切地想知道自身这个新上任的“省长”面临的是什么状况。

　　经过一番海阔天空的神侃，广东的市场情况浮现出一个轮廓：

　　从2002年1月至7月广州已更换了3个商家，广东省有3个经理因没办法打开局面而退出，目前全省只剩下3个继续合作的商家，其中广州ZH公司是8月份刚合作及顺德、韶关各一个顾客，而在深圳、汕头、梅州、江门、湛江等地还有因未准时卖出而受热变质的商品等待处置；广东7月份推销为零，8月份推销20多万，2002年春节前最高的一个月推销100多万；存在的问题有天气热、公司货品来源出售不上、到货周期长、与商家存在成本及过期变质货的处置争执、与目前的商家沟通困难，等等……

　　S经理明白，自身面临的是一个“钉子”市场。

　　9月1日下午，到达广州东站，与从广州中转去广西的两位推销主任碰面，一起坐了近两小时的公车来到坐落于广州芳村区的“办事处”：一个两间房的旧楼，所有的窗户都没有玻璃、两张床，没有任何家具、大门因错位而关不严、到处是灰尘杂物……这样的环境恐怕连民工的棚屋也不如，前任们住了近半年！

　　S经理对两位主任说：大家这是在坐困愁城啊！

　　没有空闲计较环境，S经理立即拟定了对三个商家的拜访日程。

　　第二天，广州ZH公司，与其老板S女士、C经理进行了交谈。该公司主要经营的商品是金味麦片、皇室咖啡，年推销额3000多万，互联网遍布广东各地，真心瓜子也从该公司流向东莞、惠州、肇庆、清远等地。C经理扔出了四个问题给S经理：1、从前商家处转场的一些货仓有6月份以前的货要先退货才能进新货；2、发货太慢，要15天才能到货，影响推销；3、需要除广州以外的地盘；4、需要公司同意好又多进场条件。此外，讲了一大堆抱怨真心的话。

　　S经理边记录边思索怎么样回应，趁C经理抱怨的时间对该顾客心态琢磨了一下，给了如下答复：1、大龄退货先用新货调换下来，统计数目后，就地与新货捆绑推销；2、与公司协调将到货周期缩短到10天；3、在广东办没有开发商家的地级市，ZH公司可以推销，但不可以冲击已有市场；4、与好又多采购约时间谈判。几项回答让C经理感到S经理是个比较务实的人，但S经理却在盘算怎么样增加回款。

　　一提到九月份的推销目的，C经理开始转移话题，认为应该依据市场的实质推销决定推销目的，而不可以硬性规定推销任务。S经理必定了C经理的看法，先谈了一通以市场消化数目决定推销的办法，又举了自身操作啤酒的案例，然后话锋一转，从ZH公司因发货周期长而断货反映目前市场还是处于供不应求状况，需要ZH公司将九月份的推销目的定在八月份的一倍即30万元。S老板、C经理立刻表示反对，认为不可以做到。在提出的推销困难、好又多没进场、已有货仓店存货大消化慢等理由被驳倒后，生气地讲：“你们公司把自己的货款放在帐上不发货，是不是要用商家的钱买原料！”

　　S经理反过来提醒顾客，目前已经到了季节转换的时候，且中秋国庆即将来临，如果没有充分备货，会贻失推销机会，而且公司目前商品供不应求，北方的推销势头很旺，如果彼此不可以配合，办事处就很难保证顾客的利益。这几句话令S老板、C经理表示想配合，但还是不可以预先定下推销指标。S经理明白，直接需要对方承诺推销目的已不可行，于是提出第二策略，S经理说到：“这样，大家彼此合作，我理解你们的顾虑，但你们也要支持我的工作。大家这样办，目前你们是等货到仓库就定下一笔货，从目前起改为货从合肥发出你们就定货，我将送货司机的电话给你们，你确认了就定货，你们觉得如何？”

　　尽管S老板、C经理还是觉得自身有点被迫，但话到这个份上，也只能点头同意。

　　首次的交锋顺利达成，九月份推销目的已有了30万的保证。随后的一周，分别拜访了顺德、韶关的顾客，解决了与ZH公司差不多的问题，设计了营销方法，达成货到即下定单的协议。

　　S经理将跟进的工作布置给两个主任，开始分析市场怎么样进一步开发的问题。

中篇：进退之机
　　9月10日，根据公司的部署，需要在广州拓展名为“阳光铺市”的士多店直销工作。由于ZH公司不想实行，公司决定成立广州办事处直接运作。于是，找房子、搬家、布置办公室环境、安电话传真、去天河锡安人才市场招聘，总算离开破旧肮脏的小屋，开始新的生意。

　　不料，直销首战即遭受重创：

　　花了2000元在天河人才市场进行了两次招聘，收到了200多张申请表，来到芳村办事处的有40多人，但最后想干的只有2人！

　　2个人也得干！每天8：00两人从办事处带3件货出去，以10包送5包的营销力度推销，但每天只能卖60元左右，还要剩下一件半带回来。这两个人坚持了12天，终于在国庆节前一天，一场意料之外的大雨突袭广州，两个人带着6箱没有推销的瓜子回到办事处，提出了离职。

　　国庆节，S经理与两位主任来到天河、海珠、越秀等区域走访士多店，考察市场状况，并在一起认真剖析首次失败的理由，大家概括了一下，认为没招到人及留不住人主要是办法不对：1、招直销员不可以需要对方有太高能力、学历、经历等；2、薪酬规范不合适，底薪太低，尽管提成比例很大，但在开发期成交率低，故没有保障感，不可以保证在广州的基本存活；3、由于前两个人都做过士多店直销，反而令他们缺乏锐气；4、带货推销，从芳村到海珠、天河、白云乘公车，消耗体力大、在途时间长，普通人坚持不下来。

　　于是，S经理立即改变用人办法：1、来者不拒，放低门槛，先聚人后做事，着重生意员对工作的态度而不是行业经验；2、调整薪酬结构，提升基本工资，让职员有稳定感；3、先易后难，前三天不需要推销，做市场调查、派发样品、采集顾客建议及定单；4、由于没办法实行先拉定单后配送，还是得维持直接推销的方法；5、加大对生意员的培训，取消休息日，每周日上午开例会，剖析市场、培训推销窍门。

　　这样从10月7日开始，陆续招收生意职员，到11月上旬共招到13人，13个人大多数没有直销甚至推销经历，办事处通过每天的晨会及周日例会对他们进行培训，尤其是思想观念上的灌输，提升他们对直销工作价值与意义的认识。对于直销员来说，窍门、市场、竞品等原因都不构成影响成交的障碍，唯一的困难就是解决直销员自身对克服拒绝的信心，而树立信心的唯一方法就是愈加勤奋、拜访更多的零售店。

　　伴随人数的增加，划分了地区并让生意员集中在各区合住，可以以其住处为临时存货地，市区分布如下：芳村：2人、海珠：2人、白云：3人、天河：3人、荔湾：1人、越秀：1人、黄埔：1人。每天上午8：00晨会，13人从广州的四面八方来到办事处，有人6：00就要从家里出发，9：30前办完缴款、领货手续出发到各自铺货地。此时公司也派出财务职员并配备了一辆金杯车，为了加大工作效率，将白天给生意员送货改为晚上送货，这样白天就可以降低在途时间、有更多的时间进行推销，职员的稳定性也很高，到春节前一直是这13个人，生意员称自身是广州办事处的“十三太保”，直销的运转基本进入正常状况，从首次200件货卖了一个月还转给商家150件，到2004年1月广州办事处直接推销的数目已达到3000件。

　　与此同时，尽管参加了10月中旬的长沙秋天糖酒会，与近30家商家进行了洽谈，足迹踏遍佛山、东莞、深圳、惠州、中山、江门、肇庆等地，能立即成交的几乎为零，不是对方要分析，就是满足不了公司的需要，但一些重点区域如深圳、东莞、佛山的顾客开发已进入实质条件谈判的阶段。

　　经过两个月的市场摸索与实践，S经理对于广东瓜子市场已基本知道，拟定了一个90天推销计划：1、集中现有的两名推销主任，放开两边（粤西、粤东），重点开发珠三角区域；2、已有顾客每月维持100万—150万销量，逐次开发东莞、佛山、深圳、中山、惠州，至第三阶段即2004年1月16近日，累计完成700万元的推销任务。

　　广州SM商贸公司，在与S经理的谈判中开始越走越近。SM公司是一家品牌加盟公司，由广州、深圳、东莞、中山四地在当地实力较强的食品饮料商贸公司出资组建，四家股东公司年推销额均在6000万以上。由于S经理曾经操作过相同性质的品牌加盟公司，对其进步方向及存在的问题有较真切的领会，与L经理的几次初步接触，彼此打造了好感与兴趣。11月上旬，与SM公司实行董事、广州一家食品公司的老板L总正式会谈。

　　L一直个比较有亲和力、话语不多的老江湖，广州的食品界创业10多年，在广发大厦拥有自购的写字楼。S经理向L总介绍了真心的进步情况、在广东的发展趋势，尤其是广州办事处直销的状况，与其公司的运作状况进行了交流，会谈氛围比较融洽。L总提出一些如真心公司对广东市场的加入、以前的不好的影响、SM做广东总加盟等问题，S经理一一务实地进行知道答。在不经意间，S经理针对SM公司想加盟的地区提出首批定货不得低于100万元的需要，并对货物的地区分配进行了分解，L总给予了默认，但声称要与其他董事研究一下。

　　11月下旬，SM的股东企业之一----深圳HDJ公司的X总来广州，当天S经理刚从总公司开完全国推广会议到达广州，刚出芳村地铁站接到L经理的电话，称X总只有2小时时间在广州，期望立即见面会谈。S经理来不及先回办事处，只能带着行李折回头赶往广发大厦。S经理向X总介绍了对深圳市场渠道运作的思路，展示了瓜子市场的巨大市场空间，引起了X总的兴趣。实质上，在与SM谈判的同时，S经理也在与深圳、东莞、佛山等地的几家公司谈判，即将进入签约阶段。

　　与SM公司涉及经销方法的选择，有利也有弊：有利之处在于其股东公司具有很强的市场操作能力及实力，弊病在于将来大经销有可能变成大麻烦。经过认真的剖析，公司同意了S经理的建议，在条件规范的基础上分析与SM公司的合作。

　　由于与SM的合作方法及操作金额较大，又先后邀请真心公司总裁访问广州，并邀请SM的四位董事对真心总部参观访问，双方合作的顾虑进一步打消，12月上旬合同签定并立即进行操作，此时距2003年春节只有40天。

下篇：一飞冲天
　　第一车货于12月12日运抵深圳，赶上参加深圳高交会馆举办的“年货博览会”。在展览会上，S经理策划了一系列的派送、特卖等活动，并打出了活动主题“塑造中国香瓜子第一品牌”的横幅标语，很大地激励了HDJ公司的干劲与热情。同时，频繁与HDJ品牌部、KA部、分销部、BC组等生意职员沟通，介绍真心的市场操作办法，对进店、直销计划的落实及市场反馈进行追踪。

　　为了配合深圳市场运作，成立了深圳办事处，又申请金杯车一辆，并将另一个推销主任调往深圳。一时间，深圳办事处与HDJ的生意主管们，天天跑市场、追进店、落实商场堆头、培训临时导购小姐，华润、民润、万佳、新一佳、岁宝、天虹、家乐福等，以飞快的速度在进场、落实堆头或端架，深圳战车飞速启动！

　　后来据HDJ的资深生意主管称，真心瓜子在深圳的上市速度不仅创下该公司创立8年来的最快记录，而且在深圳食品界，都是少见的。

　　正当深圳热火朝天大干的时候，S经理最看好的东莞却传来推销进度缓慢的声音。

　　来到东莞TL公司，向Z经理知道状况，原来首批定货的3000件已进入华润、嘉华、章业、美佳等近200家店，首单定量比较少，商超的进店倒还正常；但直销计划招10个人，来了5人干了4天就全部离职，陷入停顿；分销由于过去广州ZH公司在宏远市场里有几家大户，TL公司不仅没办法接手，而且ZH公司认为东莞市场是他们打开的而不愿放手，搞得市场上不知谁是合法的商家。

　　针对直销碰到的困难，S经理讲述了广州办事处的经历，帮他们剖析失利的理由，探寻对策。顾客很是动容，提出能否抽几个生意骨干来东莞带一带没有经验的人，S经理当即决定由广州办事处Z主任带队，抽4名生意骨干来东莞“火线救场”。

　　对于ZH公司的故意窜货行为，S经理立即与该公司的生意主管进行联系，但遭到拒绝，并发生争吵，S经理立即通知公司暂时扣发ZH公司的货物。由于货已装好等待发运，司机电话已通知了顾客，S经理扣发货物的消息立即传到了ZH公司，S老板给S经理打了电话。S经理将状况向S老板讲了一下，申明首次见面就有约在先，办事处没有找到顾客前ZH可以推销，办事处找到顾客，ZH就需要退出，S老板虽然愤愤不平但又无话可说，需要S经理对货物放行。S经理则需要S老板需要明确承诺不再向东莞供货，并且需要约束公司经理主管的行为，在S老板亲口承诺不再窜货后，S经理通知公司给予发货。一场风波在2小时内得到解决。事后回到广州，S经理专程拜访了ZH公司，说明当今广东市场的进步形势，告诉S老板、C经理要找准时机，结果ZH公司2003年1月份推销又翻了一番，达到90万元，并且遵守承诺没有窜货。

　　几项事务的解决，令TL公司很感动，从上到下与广州办的生意职员一起加入开发市场之中。专门派出一辆货车，到莞城及周围镇铺市，Z经理不仅每天等待直销队回到公司，知道当天推销状况才收工，而且在圣诞节组织公司全体职员及广州办职员，在莞城的天和百货店里，穿起圣诞老人的服装，派发真心瓜子，场面十分热烈。东莞的推销局面开始飞速好转，顾客的兴趣与信心大增，推销额增长了5倍！。

　　与此同时，为了对春节服务市场进行筹备，又与广州LD公司签定了合作协议，规定LD公司以BC商场为推销对象，不得进入东旺、天平架、一德路、瑞宝、南泰等批发市场。LD公司自2003年1月5日与广州办接触，1月7日签约，1月12日到第一车货，在春节前的12天里进行强铺市，共进店150余家，3400件货一扫而空。

　　在2002年12月10日至2003年1月5日时间里，广东市场陆续开发了清远、佛山、中山、珠海、江门、海丰、汕头、梅州、湛江，一级商家达到了14家，新开发的二批顾客300余家，进入各类卖场500余家，铺市士多店20000家，推销战绩是：九月：58万、十月：91万、十一月：110万、十二月：350万、2003年元月：645万，总计1254万！

　　真心瓜子在被洽洽把持的深圳、东莞、洽洽与大好大共同把持的广州，在短短40天的时间里，抓住战机、飞速发展，以迅雷不及掩耳之势，撕开了一个口子，成功地进入广东市场！

后　记
　　真心“撬”开广东的历程是一个偶然又势必的流程。

　　势必的原因是：真心瓜子具有不能否认的水平及口味优势，得到了广大顾客的认可；第二，真心瓜子灵活、务实的营销手法，上下一心打开广东市场的决心，公司对广东市场部从生产、技术、物流、财务、行政等方面的迅速支持，决定了这场战役的胜利。

　　偶然的原因是：瓜子市场巨大的未被填满的市场空间，尽管真心与主竞品的差距在1：2至1：3之间，但在真心成长的流程里几乎没有遇到对手的正面阻击，品类市场的巨大潜力为品牌的进步供应了巨大的机会与舞台；第二广州直销队伍的打造及运作，在开发广东市场中起到了重要功效，不仅是磨练了全体生意职员的意志、增强了职员管理及处置复杂市场变化的经验，也以现身说法的力量令商家对于真心生意团队的市场操作能力深具信心，增强了对商家的制约力、说服力。

　　广东尤其是珠三角区域有巨大的花费潜力，同时市场又有很大的包容性。在这个市场上，任何种类的商品都可以找到自身的市场，这个市场为每种商品都供应了足够的“MAN”----有需要（Need）、有支付能力（Money）并想花费（Authority）的庞大人群，唯一需要的是发现的见地与进入的办法。

　　外来商品进广东，真正成功并能站住脚跟的品牌屈指可数，在乳制品、饮料、啤酒、洗化用品等范围，可谓是“无数英雄竞折腰”！尤其在广州、深圳、东莞三大FMCG（迅速花费品）核心市场里，成为无数品牌天堂里的坟墓！

　　当S经理首次去商家处的时候，听到的是诸如：“你们安徽人不懂广东市场”、“你们搞办事处是浪费钱，把政策直接给大家做就行了”之类的话语，目前当真心瓜子以“坐地日行八万里”的速度在广东市场崛起，四个月内传奇般地增长30倍，剩下的只能是惊叹！

　　2003年元月，开启了真心瓜子在广东市场的航程，广东市场已不可阻挡地向真心瓜子打开了潜力巨大的的市场之门！

　　最后，以此文纪念在这场辉煌战役中付出辛劳的十九位广东市场部真心职员，并向所有的合作伙伴致以敬意！

　　欢迎与作者探讨您的看法和看法，作者单位：安徽真心食品有限公司，联系电话：13349190899，电子邮件：jessenlong@hotmail.com