中国啤酒品牌进步近况剖析与将来进步预测

　　改革开放二十多年来中国啤酒工业迅猛进步，从1987年到1994年国内啤酒年产量均增幅在20%以上，最高时达到30%以上，1995年以来国内啤酒产量增长速度放慢，但每年平均增幅仍达到7%以上。2003年啤酒产量为2540.48万吨，连续两年超越美国成为世界第一啤酒生产主花费大国，但到今天中国人均年啤酒花费量只有18升，与世界平均水平25升相比还有相当大的差距。伴随中国经济的飞速进步，居民生活水平的日渐提升，啤酒花费量将会继续稳定提高，中国啤酒市场拥有非常广阔的前景，被海外行业观察家誉为“世界啤酒产业最后的乐土！”

　　正由于中国啤酒将来市场广阔的前景和辉煌的远景，使国内啤酒巨头不断加快了进步节奏，啤酒行业出现大规模的兼并、求购活动，形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。同时国际啤酒集团也纷纷进入中国啤酒市场，尤其是中国加入WTO之后A－B、SAB、英特布鲁、嘉士伯、海涅根、纽斯卡尔等国际啤酒集团更进一步加强了对国内市场的资金投入力度。中国啤酒市场的迅速进步引发了新一轮程度愈加激烈的市场角逐，而且角逐的层次愈加高深，品牌正在逐步取代价钱角逐、商品角逐，成为最有生命力、最具差异性的角逐方法，中国啤酒推广已经进入品牌推广的年代。

中国啤酒品牌进步近况剖析
　　1.1品牌定位剖析

　　国内啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比较明确外，其它大部分品牌还处于进步阶段，定位还不是非常明确，主要表现出以下两个特点：一是许多企业推行单品牌策略，商品线过长，既有中低档商品，又有高商品，品牌的中低档形象定位还没有完全改变，高端品牌定位没有充分突现出来；二是大多数品牌都是地区性的品牌，而伴随许多啤酒企业集团化，市场格局全国化进步急需使品牌从地区性的形象定位而全国性品牌形象定位，但要真正达成品牌全国性定位还需要一段路要走。

　　1.2商品结构剖析

　　近年来伴随顾客花费水平的日益提升，中高端尤其是中档啤酒市场飞速进步起来，但国内大多数啤酒企业90%以上的商品还是低档商品，中高端啤酒所占总产量比例还较低，而高端啤酒基本上被百威、嘉士伯、喜力及青岛燕京等品牌所垄断。现在国内啤酒企业商品结构一般表现出以下特点：一是品种增多。部分啤酒企业在产品研发上认为是越多越好，甚至有的啤酒企业品种多达上百种，品种的过度开发造成了许多弊病，如同一目的市场的商品重叠、商品形象混乱、不一样商品之间的价钱和市场冲突等；二是商品链延长。由于商品向中高端层次的延伸，使啤酒的商品链延长，增加了商品管理的困难程度，不一样档次之间的商品冲突轻易发生。

　　1.3推广渠道剖析

　　啤酒的推广渠道已经从一元式向多元式进步，即从以前单纯地依赖商家渠道的模式转变成为以商家渠道模式为基础，直销模式、直销与商家加盟混合型模式。商家模式现在存在的一些问题：部分渠道链仍显过长，城镇市场坐落于县城的一批商与坐落于乡镇二批之间距离过长，运距远、管理困难程度大；部分一批商终端意识还强，不想直接做终端，只靠二批和三批将商品销到终端；直供模式进步速度还较慢，企业对终端的控制力不强。直供模式与商家模式会由于目的市场的重叠而轻易出现对同一目的市场的争夺。

　　1.4商品价钱剖析

　　1.4.1低档啤酒价钱低迷

　　由于啤酒市场紧急的供应求购矛盾造成角逐过于激烈，底价角逐长期存在，低档啤酒市场更为突出，而且长期内持续低迷，难以提高。

　　1.4.2价钱体系不稳定

　　运费、返利等原因造成差价过大，使倒酒窜货现象在啤酒行业非常一般。屡禁不止的倒酒窜货现象使部分商品或市场价钱体系混乱，影响了商家的正常经营，一些商家因此而对企业的忠诚度降低，一些商品因此而飞速从市场上消亡，轻易造成顾客流失、坏账损失等。

　　1.5品牌力剖析

　　1.5.1品牌知名度

　　啤酒是一个品牌地区化非常明显的行业，国内啤酒品牌虽然多达1500多个，但除了青岛、燕京，珠江、哈啤、雪花等品牌在全国具有较高的知名度外，其它的地区性品牌只在是本省市的地区市场具有较高的知名度，在全国范围内的知名度还较低。

　　1.5.2品牌美誉度

　　品牌美誉度取决于品牌的形象，而企业文化进步水平和企业文化对外传播效率又从根本上决定了品牌形象。由于国内啤酒企业的企业文化进步水平和企业文化的对外传播度还不高，使得啤酒品牌缺乏深厚的文化做支撑，因而品牌内涵显得较为单薄；各种广告资源的诉求点不一样，造成品牌个性的多角化，主体形象不突出，缺乏个性；在啤酒水平同质化的今天，过分强调品牌的水平形象，不可以创造出更多的品牌形象差异。品牌形象的相对模糊，给顾客留下的品牌印象就不深刻，造成品牌美誉度还不是非常高，品牌的角逐优势不可以得到有效的发挥。

　　1.5.3品牌的忠诚度

　　忠诚度是顾客对品牌重复购买度，是品牌三度中主要的部分，也是三度中的最高层次。品牌的忠诚度是最有价值的，也是最难培育的，是在品牌较高的知名度和美誉度的基础上而产生的。现在国内啤酒品牌除青岛、燕京少数几个全国化的品牌在较高的忠诚度外，其它地区性品牌只在本地区市场具有肯定的忠诚度，一到外埠市场忠诚度就谈不上了。
1.6品牌传播剖析

　　1.6.1品牌的广告传播剖析

　　由于啤酒行业的低收益性使大多数啤酒企业不可能象白酒企业一样加入很多资金做广告，所以啤酒行业的广告战远没有白酒行业激烈，但啤酒行业的广告角逐也正在加剧。啤酒广告的季节性非常强，投放相对集中，基本没有企业长年在一个媒体持续不断投放广告的。本钱较低，传播性较好的墙体广告、大型灯箱广告、塔式广告、门头广告、车体广告、终端POP广告是啤酒企业热衷的广告形式，也是现在啤酒企业主要的广告传播途径。现在国内啤酒企业的电视广告很少有创意独特、内涵丰厚、记忆点强的广告片，广告效应的延续性不强，广告结束之后，广告给顾客留下的印象持久性还不高，广告对品牌形象的提高和品牌资产的积累起的用途还不强。

　　1.6.2品牌的公关传播剖析

　　国内啤酒企业公关活动拓展得较少，而且部分公关活动由于时效性差、与顾客接触性差、连续性差、公关资源的借助效率差，其品牌的传播成效都不是非常好。

　　1.6.3品牌的营销传播剖析

　　现在啤酒企业终端的营销活动如营销小姐、各种抽奖活动、喝酒比赛、赠品投放等方法的营销活动的很多拓展起到了一个非常直接、非常有效的品牌的传播功效。但大多数啤酒企业的营销活动主要还是功利性的，对顾客花费欲望的刺激还是以物质利益刺激为主，而注意情感营销的营销技巧还较少，对品牌情感力的提高还是较为有限的。

　　1.6.4品牌资源传播效率剖析

　　现在造成许多啤酒企业品牌形象提高较慢的一个要紧起因就是各种品牌资源没有进行有效地整理，传播方法和途径缺乏系统管理，造成传播的低效性，甚至造成品牌形象混乱和弱化。

　　1.6.5品牌的职员传播剖析

　　推广职员直接面对商家和顾客，所以推广职员的个人形象、生意素质、职业道德都会影响到品牌形象的塑造。现在部分啤酒企业的推广职员还有极少人的服务意识不强，敬业精神差，对顾客吃拿卡要现象还存在，引起了顾客的不满，损害了企业和品牌形象，所以国内啤酒企业推广职员素质的不断提升对提高品牌形象尤为重要。

　　1.7市场格局剖析

　　1.7.1目的市场格局

　　现在啤酒几乎80%以上的市场份额都是低档啤酒市场，年产40万吨以下中小啤酒企业是这部分市场的主力军，而年产40万吨以上的大型啤酒企业则是这一市场的主力军，高端啤酒市场则被百威、喜力等洋啤酒和青岛、燕京等少数国内啤酒巨头所瓜分，民族啤酒品牌在高端啤酒市场上优势还不突出。

　　1.7.2市场地区格局

　　除了青岛、燕京两家全国化的啤酒企业近年来伴随在各地的规模扩张使国内市场的覆盖率飞速提升，基本形成了市场全国化的格局；而雪花、哈啤、珠江、金星还正处于市场地区性向全国性过渡时期；其它的啤酒品牌还会长期处于地区性的市场格局。

中国啤酒品牌发展的动向预测
　　中国啤酒品牌进步策略会在艰难而复杂的环境中稳步进步，在将来的10年中会呈现以下的趋势：

　　1.8.1啤酒企业对品牌进步的认识程度和运作水平不断提升。伴随品牌影响力的不断增强，愈来愈多的企业会愈加看重本企业品牌进步，对品牌进步的认识程度和运作水平不断提升，将品牌进步作为企业的一项策略而系统工程，深入推行。

　　1.8.2啤酒品牌数目逐步降低。伴随市场经济不断规范，市场优胜劣汰的角逐机制日益发挥功效，进一步推进了啤酒工业的规模整理节奏。愈来愈多的中小企业因被市场淘汰出局或被并购，造成在市场上缺乏角逐力的品牌会随之消失，品牌的数目会日益集约化。

　　1.8.3知名品牌的角逐力愈加突显。伴随大品牌市场全国化的进程不断推进、品牌传播力度的不断加强，品牌的影响力会不断扩大，品牌的市场角逐力会愈加突显。

　　1.8.4品牌的国际化程度日益加剧。伴随中国啤酒市场全球一体化进程的不断加剧，品牌的国际化程度出会日益加剧。一方面，国内更多的强势啤酒品牌会在加快推行品牌全国化进程的同时，会愈加积极地发展国际市场，推进品牌的国际化策略，如燕京、哈啤、珠啤等；另一方面，伴随国际啤酒集团对中国啤酒市场愈加看好，资金投入力度的不断加强，资金投入企业不断增多，百威、喜力、嘉士伯等较早进入中国的国际品牌在国内的影响力会迅速增强，英特布鲁、米勒等刚进入中国的国际品牌会迅速推进其在中国的品牌进步策略，迅速提高其在国内市场上的品牌角逐力。海外品牌在进入中国的同时，也逐步本土化，愈加具有亲和力，有力地提升了顾客的忠诚度。

　　欢迎与作者探讨您的看法和看法，电子邮件：yanziman@sohu.com