赠品营销，赢在控制本钱与损耗

为啥买赠活动成功了而企业却出现了亏损？

　　为啥赠品加入那样多却没有有效送达客户？

　　由于赠品不是商品，在本钱与损耗方面的控制往往受到厂家的忽视，这种忽视也正是大量营销活动失败的根源。　　

为何要控制赠品的本钱与损耗
　　
　　本钱与损耗的控制决定着赠品的借助率和加入产出比，再好的赠品如果借助率或加入产出比不高对于企业来说不光是本钱的浪费更会造成推广计划的失败和贻误市场时机。

　　1、赠品本钱太高造成营销活动没办法实行。

　　大量中小企业在核算赠品的本钱时比较容易，只是将商品本钱加上赠品本钱，如果还有肯定收益空间就认为可行，其实赠品的隐性本钱没有计算了解。赠品与商品怎么样组合在一起，怎么样包装，怎么样运输、保管等问题上都有更多的本钱支出，等到将计划变为现实活动时就发现营销本钱远远高于预定的最高限额，不得不重新更改策略或者将买赠条件提升，由此活动不可以根据预定计划实行。

　　有一家日化公司为“买一赠一”活动开发赠品，光赠品本钱就占到商品零售价的20%，这样为商品推广预留的成本就全部花在了赠品上，为了实行该营销活动仍然需要支付卖场活动DM费、堆码费等成本，最后整个活动只有改成买二赠一来缓解本钱重压，买二赠一提升了赠送的门槛，活动成效就与先前计划的不可以吻合了。

　　2、赠品的借助率不高造成商品推销本钱过高。

　　企业不是为了卖赠品而开发赠品，而是期望通过赠品的刺激推销更多的商品。在没有适当的赠品控制规范的时候，推销职员会认为如果送一个赠品顾客不买，那我就送两个，反正赠品是“不要钱”的（其实不是自身的钱），只须保证推销营业额提高（推销营业额是与自身收入有关的）。可是对于企业来说赠品本身就是一种本钱，如果单一商品搭赠的赠品超越计划数目势必造成本钱超出预算，因此推销本钱一再提高，吞噬了企业应得利益。

　　3、赠品本钱失控造成收益率失控。

　　赠品的本钱是需要分析的问题，没有本钱的观念，赠品的开发将不切实质，或者有可能赠品很成功，然而加入却没有相应的产出。第一应该把赠品当作商品一样仔细核算，在保证肯定的价值空间的首要条件下确定赠品本钱价钱区间（单一赠品价钱或是赠品总体支出）。这样可以防止赠品开发时的盲目性，不会出现“看起来仿佛”可以承受赠品成本，但实质操作时发现赠品成本过高，根本就不可行。甚至更为紧急的是造成商品收益率失控。原以为有钱赚，等活动做了才发现亏损。

　　目前大量企业看到其他人使用了某一赠品非常成功，推销状况火爆，自身就盲目跟进，自认为其他人送得起自身企业也肯定能承受，而不是站在自身企业角度出发去核算和控制本钱，往往造成收益率的失控。其实有时其他人推销场面火爆也不意味着盈利较好，可能是新品推广期的出血推销，或者其他人有特殊的理由和渠道让自身的赠品本钱价钱低于正常的采购价等。因此站在自身企业角度对赠品整个本钱进行核算以便控制就非常必要。

　　4、赠品没有发挥应有的营销功能而错失推销时机。

　　赠品的运用必定不是盲目的，必定有一个目的，无论是推进旺季推销，还是清理积压商品等，赠品都有它的势必使命，但是赠品由于运用不到位或者被损耗常常影响整体的推销计划。例如某花费品公司为了支持各区域的五一期间的推销，公司总部给分公司都配给了肯定数目的赠品，可是整个五一期间的推销虽有提高但并不理想，原来为了省事大量地方将赠品保存在货架上商品后面，由于赠品是独立包装，而且没有条码和标价所以被盗紧急，另外内部职员也擅自将赠品留为已用和送人造成很大的消耗，所以主题营销活动的被大优惠扣，错失推销时机。　　

怎么样控制赠品的本钱与损耗
　　
　　控制赠品本钱

　　控制赠品的本钱第一就要作好本钱的核算，只有了解的核算才能有效的控制赠品本钱，从而保证推销收益的达成。

　　A、单一赠品的成本作为商品本钱的一部分，控制在单个商品之内。作为买一赠一活动，这种核算方法最为常见，例如商品本钱原材料占出厂价的15%，营运管理本钱20%，活动推广成本10%、职员工资10%、物流仓储本钱5%等，扣点及其他5%，核算出本钱60%，那样赠品就应该在5%—10%，以保证在每一个商品上仍然有30—25%的合适收益空间。这种方法是比较安全的方法，由于只须消化掉与赠品数目相对应的商品，那样就消化了赠品本钱，而不会出现亏损。

　　B、赠品的总成本作为营销活动目的推销额的一部分。抽奖活动运用这种方法核算比较多，例如金日洋参就在春节期间做过大规模的抽奖活动，同时在某一城市的16个商场超市进行抽奖，奖品包括电视机、vcd、电熨斗、家庭医药保健盒等，赠品成本接近十万，当时整个活动的推销目的是200万，赠品成本占目的推销额的5%。算上营销活动场地费、营销物料、职员工资等成本，如果该活动不可以达到100万就会亏损，结果整个活动比较成功，实质推销突破300万。这种核算方法风险比较大，由于赠品的成本比例是依据推销额变化的，只有达到预期销量才能消化赠品的本钱，因此这样方法需要要合适的预计并完成销量。

　　C、赠品的本钱成本作为市场成本（或叫广告宣传成本）的一部分。这种状况下赠品成本不与销量挂钩，主要运用于品牌宣传或新品试用等活动中。例如0元试用装的派发，赠品成本作为新品的推广成本中的一部分。但也应该计算千人本钱和广告宣传的到达率以保障该本钱支出的潜在效益。由于这种赠品形式没有直接与商品推销挂钩更轻易失控，造成企业的浪费，所以根据计划将赠品有效的发放到目的人群，从而达成赠品品牌宣传目的极为要紧。　　

　　控制数目防止赠品贬值

　　赠品的价值不是一成不变的，伴随时间的推移也势必发生价值变化。要依据销量的预估制订可以消化的数目，如果仍然有多余的赠品，应准时通过营销活动予以处置。在决定赠品的采购量时宁可不足，需要时依据推销状况追加，也不要盲目乐观过高估计赠品的需要量。以下几个种类赠品在决定采购时尤其需要注意。

　　A、流行型的赠品。这类赠品时限性很强，当时是很时尚的商品，可过了一段时间市场上这类赠品多了以后对顾客的吸引力就不大了，营销价值大优惠扣。

　　B、有特定时间限制的赠品。例如过年期间企业喜爱将带有春节喜庆特点的商品作为赠品。可一旦消化不完就只能等到来年春节再拿出来当赠品了。包括“三八”“五一”“国庆”“圣诞”“情人节”“春节”等特定节假的赠品都是属于此类。

　　C、轻易贬值的赠品。例如电子商品，譬如用笔记本电脑、mp3等电子花费商品作为赠品，一旦当时消化不完，而这些赠品本身的价值就不断下跌。

　　D、轻易变质的赠品。有的赠品保质期很短（如一些食品等），存放时间久了自己就会变质。曾接触一个企业用香水干花瓶和液体艺术蜡烛做赠品，活动多余的赠品放在仓库，后来发现花瓶也不香了，蜡烛挥发后变了形，结果只好处置掉。　　

　　控制隐性本钱支出

　　赠品除了本身的生产本钱以外也有大量的隐性本钱。

　　A、运输成本。无论是营销活动时将赠品运往活动场地，还是将赠品发往各地商家，都势必有运输本钱。

　　B、储存本钱。如果赠品需要很长期的消化，那样就会有仓储的本钱。曾经看到一个生产部经理向老板投诉，他说市场部每次开发赠品的数目过多，没有准时消化，造成仓库的积压，占用了商品的正常存储空间，仓库存储造成重压。因此在拟订赠品数目时肯定要依据推销预期核算出一个合适的量，否则多余的赠品除了本身是浪费以外还增加了额外的仓储本钱。

　　C、赠品的包装。一是为了保护赠品可能会在每一个赠品外面增加独立包装。二是为了便捷存储和运输的外包装箱。三是赠品与商品属于套装形式，也要为赠品套装重新制作外包装箱。

　　对于以上隐性本钱不可忽视，在拟订赠品计划时就需要深入的分析：一旦使用该赠品，那样在整个赠品采用期间会产生哪些连带的成本，怎么样尽可能的防止，如果出现问题又怎么样将损失调节到最低……只有提前分析这些问题才能非常不错的控制隐性本钱。另外预算本钱成本时为不可见本钱预留肯定的成本额度能将不可预见原因纳入计划控制之中。　　

　　控制赠品的流失与损耗

　　无论赠品目的是促进推销或是品牌宣传，赠品到达顾客手中才能达成它的价值（同理针对商家的赠品也需要到达商家手中）。可是大量赠品并没有起到应有的用途。

　　A、赠品保存不当的损失。曾经有一个保健商品做摆台营销，卖场不负责保管赠品，营销职员觉得每天将这么多的赠品拿回家很麻烦，就擅自将赠品放在货架商品的后面，结果造成大量丢失。尤其值得注意的是捆绑的赠品很轻易被盗，一些顾客会把赠品从商品上拆下来带走，由于大量赠品是没有条码和防盗措施的，因此损失较大。

　　解决方法：如果是买赠营销最好使用套装，将商品和赠品形成完整的包装，并要分析包装的坚固性，尤其是套装封口处要用粘合力强的粘合剂封好，防止偷盗者容易将包装打开把赠品盗走，如果包装严密偷盗者是不敢破坏外包装而拿走赠品的。单独的赠品需要导购职员将其存放在有卖场职员管理的地方，或者自身带回家中。将赠品管理的责任落实到导购职员，是保证赠品不容易丢失的一个必要规范。

　　B、赠品运输的损耗。如同商品在运输途中会有损耗一样，需长途运输的赠品也会产生货运损耗。有个企业曾选择玻璃花瓶作为赠品，非常精致，可是没有分析到长途运输的颠簸和震动的问题，结果发到外地商家处就破损了近40%，这个损失只有让企业自身承担。

　　解决方法：此类状况第一在开发赠品时就要分析该赠品是不是适合运输，第二赠品的包装箱能否非常不错的保护赠品在运输途中的安全。

　　C、赠品内耗。由于管理不严格，营销活动中的赠品被公司职员截流并不鲜见。大量企业分公司和办事处一直说总部的赠品支持太少，可是你却会发现大量的赠品被他们自身用掉，而不是用在顾客身上。还有导购职员故意向顾客隐瞒赠品，却将多出来的赠品据为己有。

　　解决方法：作好赠品领用、发放记录，要与推销状况相对照，不是给了赠品随便怎么样采用，而是对应赠品的消耗与推销增长需要一致。颁布相应的赠品管理规范及处罚措施予以公布，配合按期的对帐检查和随机抽查可以非常不错的遏制内耗问题。

　　D、赠品没有给予目的顾客。不收费派发、游戏抽奖等尽管将赠品给予了顾客但是大量不是目的群体，同样属于损耗。有的营销活动专业户只须双休就到商场门口参加厂家举办的答题或游戏等营销活动，赢取赠品。

　　解决方法：第一让各级职员明确赠品的目的花费群，第二需要营销职员认真对待赠品发放问题，把它作为工作态度考核的内容之一与收入挂钩，第三加大赠品派发的巡视和抽查，督促营销职员真正将赠品给予目的顾客，发挥赠品应有的效力。　　

　　原载：《推销与管理》2005年2期

　　向舜麟，多年大型企业推广管理实战经验，国内多家财经类媒体及专业推广管理网站特约撰稿人、专栏作家，致力于革新推广与管理，曾为美标卫浴、丝宝集团、金日集团、伊利集团、汇仁集团等多家企业供应服务。欢迎与作者探讨您的看法和看法，电子邮件：xiangyujin@21cn.com