市场深耕，细化推广（上）－－佳人有约品牌突围方案透析
当今，国内专业化妆品业在短短的的二十来年时间进步飞速，飞速进步成为1200万从业职员，几千家公司和上万个品牌，进步速度让其他行业目瞪口呆。在大家激烈的市场角逐下培养出了庞大的商品花费市场，一方面低本钱低门槛使得商品的衍生迅速膨胀，商品品牌在低品质与高品质以及底价和高价之间互相挤兑，相互参杂，尔虞我诈，品牌的产生在短期的市场炒作和商品功效的编撰中飞速提高；在另一方面使得顾客对海量的品牌在“盛名之下、其实难符”产生了花费阴影，从而造成商品的出市到商品的死亡率飞速缩短，更多的是起来快倒下也快。怎么样进步和巩固市场便成为当今专业线化妆品企业最大的问题，正是在这个大背景下，大家怎么样重新探寻出路，怎么样重新探寻品牌突围。
在化妆品里面，大量企业都树立起做第一的目的，但有心无力或者力不从心的企业却占了大部分，在这一行业里可以年推销额可以做到千万元以上的专业行业企业用手指头都可以数的出来。实质上国内专业化妆品在中高端、市场互联网和终端市场上都没有完全推进，专业化妆品产业进步至今，市场互联网相同，商品同质化紧急，因此专业化妆品品牌最大的问题，并不是进入市场快的问题，也不是在品牌定义的炒作和招商方案上，而是在推广细则的实行上、在终端的服务上和市场的深耕上。在品牌高端商品上，大家更多的商家和代理加盟店开始渐渐意识到，你拿到巨大的规模，和高端无缘，中国的中高端化妆品市场，现在大概最多只占20％左右的份额，但是这20％的份额，有85—90％是由海外化妆品厂商做，大半个市场都充斥着中高端和低档商品。大家大家有一大半人开车，只有一小半人开的都是好车，大家相当多的客户都开始看重搞品牌了，大家如果都没有看重起来，最后吃亏的是大家自身，是自己的加盟商和代理加盟店，而不是顾客。
与强者合作是成功的保证，强强联合更为促进迅速成功的保证！作为一个定坐落于中高端的专业化妆品品牌，佳人有约以其优质的商品水平、品牌形象和国际行销服务理念和方案优势在海外化妆品范围里享有盛誉，作为一个来自法国的国际性品牌，以优质的性价比将使国内海量以价钱为优势的品牌风光不在。广州市神彩贸易有限公司作为一个国内著名的专业化妆品加盟公司，以其良好的地区加盟拓展方案和成熟的市场拓展经验成为佳人有约中国大陆总加盟，在第20届美博会前，已成功招商了江苏、浙江、广东等一类市场和广西、贵州、海南、宁夏、安徽、西藏、青海和甘肃等三类市场加盟商，可见其优良的国际品牌优势；并有志与广大加盟商和美容会所共享其秘不外传的加盟营运成功方案，共同合作塑造佳人有约品牌市场，由此可见，佳人有约将成为2004年专业化妆品范围里最具领军水平的一匹黑马。
群体细分做市场
化妆品通用化特点日益显著，在过去二十年，大家对化妆品没有任何的印象，在短短的二十年时间里，化妆品变成为国内平时的起居从一瓶雪花膏到必不可少的平时的生活用品，从美容到美体一应俱全，并在国人的花费观念里衍生了专业线与日化线之分，于是又出现了商场专柜、专卖店和美容会所的推销通路。作为塑造美的现代女士生活必需品，化妆品正飞速达成从群体普及化向品质专业化和功效细分化过渡的角色转变。
从1998年起广州X彩贸易有限公司作为一个专业的加盟商活跃于化妆品市场，成功加盟了海量国际品牌的市场营销和营运，并成功通过了ISO9000管理体系认证，成为国内排行榜前列的专业化妆品品牌加盟商。作为一个为数不多的年推销额达几千万元化妆品专业线加盟商，多年的市场运作经验，广州X彩发现可以运作好一个品牌的重要之一是选对一个把握花费群体和花费心理的专业品牌，并把其树立为一个公众品牌，是在将来的市场获得跳跃成长的机会。
作为一个平时的必需品，同样化妆品的花费群也在变化，过去它作为一个保护皮肤不受到伤害的商品，只在某一时间某一方面被人群采用，目前正在向通用化和平时的化转变，无论是一年四季还是南方北方。细分需要大家发现，从花费需要上来看，更多的顾客对品质的需要愈来愈高，对价钱的敏锐性日益减少，一方面日益成熟的市场影响了花费的选择，另一方面不断提升了经济收入弱化了顾客的价钱花费意识。从花费心理上来看，生活水准的主流决定了顾客的花费心理习性和花费趋势的时髦化决定了顾客的花费心理和取向，国际化和流行化的品牌更受欢迎。这一人群主要集中在25—45的都市现代常识女士，教育和经济收入一般较高，同时她们也是引导化妆品花费的主流群体，她们对化妆品的花费，不仅仅是花费一个商品，事实上他们花费的是一种品牌的精神理念，也是一种心理上的满足，佳人有约确定这样一个商品定位，切合这一花费群体。可以说，对于一个加盟商，能否成功的重要是选择好一个品牌。
过去的传统的以性价比、经验等要点确定加盟和购买商品的加盟商和顾客的认同方法，面临新的变化，更多的以良好的品牌形象、市场的进步前景和良好的市场营运合作关系来切入商品市场。做市场不仅得到顾客的接受，还需要得到加盟商家的认可和接受，而非企业自圆其说的做法。佳人有约新产品在入市前期即得到一类市场和三类市场的加盟商认可和接受，除了先前的紧密接触和沟通以外，就是品牌和企业拥有了良好的市场进步前景。为此佳人有约供应良好的品质、品牌形象和文化以外，国际化的顾客服务体系、市场深耕的方案、细则化的市场推广方法和阶梯式FTF培训教育体系是保证成功的重要。
品牌与高端是双胞胎
品牌与高端是双胞胎，80％的价值肯定源于20％的高端商品，在将来高端商品销量迅速上升并渐渐占主导地位的流程中，品牌影响力在推广中所起的用途将是决定性的。什么叫做高端，在我看来就是切合市场并被顾客接受的品牌。什么叫切合市场，那就是品质超群、功效优良和花费群体大和市场潜力大，如何才能被顾客接受，应该是良好的水平和形象、品牌文化、周到的顾客服务和合适的价位。每年15%的增长速度，激增的需要总量，日益成熟的市场使品牌花费成为需要，跃入了百姓的花费视野。更多的人渐渐会采用化妆品，并且关注化妆品，并且以品牌为关注焦点，一个崭新的化妆品品牌花费年代，正在大踏步向中国的化妆品市场走来。
佳人有约新产品秉承法国独有的细腻文化创导的“高雅、品味、简洁”自由浪漫的理念，国际化的技术水平、前卫新潮的时尚概念和先进的设计原理塑造了佳人有约品牌先进的国际水准。
一、品牌名称丰富化。英文名字“LADY DATE”，中文名称“佳人有约”或“有约佳人”，非常女士化的品牌名称，具有丰富的联想力和延伸性。丰富的名称内涵符合中国特点的文化底韵，有“美丽佳人与您有个约会”、“美丽与您有个约会”和“约会美丽的您”等说法，让人浮想联翩，朗朗上口，直接面对的所有女士群体，群体范围广泛，易读、易记、易传播，具有强烈的品牌号召力。
二、品牌品质超群化。天然植物精华是将来化妆品的时髦，来自法国专业的健康护肤研究机构对天然植物原料、人体机理医学原理的反复研究，以独特的、科学的、严谨的人体机理和医学原理设计，品质保证，如此优秀的专业化妆品当然受加盟商、美容会所和顾客的信任。
三、花费群体潜力大。
专业为亚洲市场研制，确定的国内花费群体锁定为25—45岁的都市现代常识女士，并针对这一群体进行品牌设计。这一群体在经济收入和常识结构都比较高，轻易接受品牌，同时作为影响同类群体的花费她们具有品牌感召力，可以为品牌树立良好的口碑，可以带动和影响广泛的市场，相信这样的化妆品在今后的市场中将会大行其到。
四、形象设计国际化。
国际品牌的定位，秉承沿袭了法国人浪漫优雅的设计风格和欧洲顶端的设计理念，处处体现魅力佳人简洁高尚的品位，鲜明流行的个性，纯正的欧陆风范，彰显出佳人有约独特的品牌魅力。
五、顾客服务细则化。
专业化妆品能否被市场和顾客接受，很大程度上取决于顾客服务的水平。佳人有约顾客服务部、推广策划部、财务部、采购部、仓储部实行五位一体联合服务，全天候专人专责处置顾客问题。设置专业的品牌服务小组全方位负责品牌的市场服务，达成互联网一站式服务，真正体目前到位的准时性；专业的品牌服务小组实行全国统一准则式服务，达成准则的规范化；
从美容到美体的交流沟通上进行全方位的细致化，真正体现国际品牌的魅力。
六、价钱定位合适化。
花费力在很大一个程度上决定品牌的市场潜力，作为一个定位国际化的流行专业化妆品品牌，佳人有约在进入中国大陆，经过代理加盟总部对市场和顾客的调查研究，决定以高品质和合适的价位适合中国大陆市场，让利与加盟商和美容会所，满足广大顾客对国际专业美`容护肤品牌的需要。
市场深耕，通路细做
现在，在化妆品专业线范围内，品牌的推销和推广主要根据一种比较固有的模式进行：即通过地区性的招商会议和生意员的人力进行推广，没有充分发挥加盟商和生意员的能动性和才能。同时，在生意和地区的拓展和推广上没有系统性、细分性和进行规范化、科学化的生意管理，完全依赖加盟商和生意员的个体能力和随意性的生意拓展安排，从而使生意波动较大，加盟商和美容会所的月、季度和年的订、返单量不大，周期小，没有达到生意拓展和品牌推销的最大化，从而成为专业线化妆品公司、加盟商和美容会所进步到肯定阶段的瓶颈。
专业化妆品主要通路是通过加盟商和美容会所到达顾客，这里的“通路深耕”是一种市场“三赢”的方案，指公司对现有地区分公司、加盟商和代理加盟店的推销、招商、顾客服务、营销流程管理。公司、加盟商和代理加盟店密切合作，通过专业品牌小组的成立，对通路中主要地区推销网点做到定人、定域、定点、定线、按期、定时的细致化和专业化服务以及管理达到对商品推销、品牌角逐的全方位把控，提升品牌在通路和终端的覆盖,加大和加盟商和代理加盟店的合作，达成专业化妆品推销、招商、顾客服务、终端营销互联网化管理。
佳人有约广州代理加盟总部把大陆市场划分五大地区，每一个地区由四个经理级职员组成一个强有力的专家团队和品牌服务小组，全程跟进加盟商的地区拓展工作；同时，紧紧围绕一个核心（以技术为核心，进行技术循环导入）、两个承诺（承诺保证加盟商100%招商成功、承诺终端代理加盟会议100%成功）和四个系统（技术培训系统、VI形象系统、科学的市场管理软件和专业的服务管理软件）“市场深耕”方案，以最大程度保证加盟商和代理加盟店成功。
品牌的“通路深耕”主要是依赖公司总部组成的品牌小组（大区经理、教育经理、美容定义讲师、商品技术讲师、营销主管等）对加盟商和美容会所进行实行，公司代理加盟总部负责协调和整体教导。
对加盟商，通过市场和推销的流程管理来达到提升加盟商和及其加盟地区终端美容会所覆盖的目的，最大化的推销商品，提升品牌的市场占有率。第一，使市场运作流程中的人、财、物、资源分配以“通路深耕”中得出的“量”来进行合适分配，进行系统化、科学化、规范化管理，使公司和加盟商的资源配置最优化，提升加盟商的推销营业额；第二，为解决加盟商很少对加盟地区品牌和市场角逐进行剖析的弊病，总部通过专业品牌小组对市场信息资源进行信息化管理，构筑了一条信息迅速沟通渠道，使市场信息来自于推销市场的第一线，保证了信息出处的准时性，信息剖析的准确性，为发现加盟商地区、美容终端问题、解决问题、正确决策供应了科学依据，真正达到了公司、加盟商和美容会所的互动，促进加盟商地区拓展的最大化。第三，“通路深耕”有利于代理加盟总部对市场价盘的控制，广州代理加盟总部对每个系列商品设置了防窜货密码，保证通路各地区、各层级的合适收益，提升品牌的市场角逐能力。
对美容会所，主要通过总部专设的品牌服务小组帮助加盟商或直接参与美容会所的终端服务工作，这个时候候“地区深耕”仅限于单一渠道的互联网分销——终端美容会所进行深度分销和深耕，因此，服务性和窍门性的推广并重，并显得愈加要紧。服务性在于美容导师和美容会所美导对于终端顾客的服务上，而窍门在于公司和加盟商家的支持上、美容会所终端的支持上（厂家和加盟商的支持）营销推广、拉销和营销上。因此，在佳人有约对美容会所的“地区深耕”上，第一，公司供应对加盟商和美容会所的技术培训，提升加盟商和美容会所的美容技术和服务技术；同时，公司配属了相应的有经验的经专业培训的推销职员组成品牌服务小组，帮助加盟商和代理加盟商发展市场；并负责对各级加盟分销商和代理加盟店的培训（包含生意技术练习，门店管理培训，导购及ERP管理、营销活动的策划和推行），第二，负责帮助策划有效的市场拓展策略和终端营销方法和活动，最大化的使商品在终端美容会所上消化吸收，扩大商品在美容终端的行销能力，从而提升美容的角逐能力和盈利能力。同时，所有代理加盟美容会所实行往上联动，开设佳人有约会员会所，导入直销形式的为
“通路深耕”的推行促进企业、加盟商、代理加盟店的合作伙伴关系，全方位提升公司和加盟商、代理加盟店的推销作业和管理能力，并最后形成良好的工作规范和习性。伴随“通路深耕”的推行，健全了佳人有约和加盟商、代理加盟店的管理，从而提升加盟商、代理加盟店的角逐力和盈利能力，减少了加盟商和美容会所的资金投入风险，为品牌市场突围打造了良好的市场基础。
细化推广，市场突围
经过了二十几年的进步，中国的美容业正处在多级分化的十字路口。单调而缺乏技术含量的经营，自信而挑剔的客户，日益成熟的市场和花费心态，让早期的加盟商家和店主们在抢到第一桶金的同时，也感到了愈来愈大的重压。然而，美容业无可争议的巨大收益和进步前景正吸引着愈来愈多的资金投入人跃跃欲试。但加入划年代的中国美容业，需要实力和智慧！
美容市场是一种高角逐，低增长的状况，目前专业线化妆品行业存在着海量的角逐者，中国大陆几千家公司和上万个品牌，商品同质化趋势紧急，单一的推广手段正在失灵，而且品质又参差不齐，顾客在选择产品时往往难以判断谁优谁劣，怎么样进行市场品牌突围、吸引花费眼球和爱好就成为当今化妆品企业进步的一大瓶颈。中国本土化妆品进步至今没有形成一个真正的领导品牌，一个没有形成领导品牌的市场，绝对是不成熟的市场，专业化妆品的市场必定还是不成熟的市场。因此，中国的化妆品市场，同样注定会出现领导品牌，那样大的需要，那样快的需要增长速度，为啥不出现领导品牌呢？怎么样成为中国化妆品市场的领导品牌？
国内许多化妆品厂商都在探寻这条通向领导品牌的道路。实质上专业化妆品也是从包装定义的推广、价钱推广、公关会议推广、包括营销推广等等这些推广基础上，一个又一个的走出来，那些都创造了无数了辉煌，但是部分也正在渐渐失灵。显而易见，达成领导品牌的市场策略突破，需要从根本上解决品牌推广问题，同时，缺乏统一策略规划和严谨的市场运作策略，浮浅的企业文化也是海量化妆品企业的最大弊病。实质上之所以不可以够真正进入高端和终端，并不是做的不好，也不是没有做宣传，而是没有对品牌进行真正的推广细化操作，在推广细则的实行上、在终端的服务上、在市场的培训教育体系上和市场互联网的深耕上形成了桎梏。
佳人有约特有的“深层次策略联盟方案”和“贴身式推广服务”是国内美容专业线加盟经营和特许经营代理加盟的又一次革新和尝试，真正体现了品牌推广细化操作的国际水平。她是以厂商、商家、代理加盟商及终端顾客的四赢模式利益为导向的推广思维模式。深层次策略联盟方案和贴身式推广服务是结合在公司、加盟商和美容会所的市场拓展和品牌营销上，真正形成利益共同体，形成准则化的经营管理模式和严谨科学的操作策略；同时，对于营运困难和亏损的加盟商和代理加盟店，总部将派推广专家顾问团队、品牌服务小组和专人依据其实质状况实地研究剖析，找到起因，并提出切实可行的解决办法，这是国内海量专业化妆品公司所没有真正做好的；第三，专业品牌小组依据加盟商和美容会所的需要，全程帮助终端会议和活动的实行，从开始营业到季度营销等，使得终端会议达到良好的成效；同时，地区品牌服务小组专门从事对各地区加盟商和代理加盟商进行推销管理和美容会所实战窍门管理，贴身服务和全力帮助加盟商和代理加盟商拓展地区市场，提升盈利能力和市场角逐能力，真正做到从市场到终端的推广细化操作，进行品牌的深层次市场操作。
同时，良好的专业人才储备是保证这一方案成功的重要，所有专业职员基本都是大专院校毕业，公司总部组成的品牌小组（大区经理、教育经理、美容定义讲师、商品技术讲师、营销主管等），许多大区经理都由出自专业化妆品企业副总经理级别的职员担任，并且所有品牌小组的成员都是经理级别的职员组成，保证了实行的成效。同时，导入“阶梯式FTF教育模式”将更多的加盟商和美容会所服务与支持体目前实处。并集中和分期对加盟商和美容会所经营及从业职员进行集中培训，如美容技术培训、生意技术练习、门店管理培训、ERP管理、营销活动的策划和推行等，进行面对面的阶梯式提高培训，全方位提升加盟商和代理加盟店市场角逐能力，创造财富盈利能力。
来自市场的成就和反馈，是推销额和返单激增，是品牌知名度和忠诚度的提升。确实是，市场的增长快，商家信心大幅度提高，这种信心是公司、加盟商和美容会所成了死党，他不跟你这个品牌走，他觉得对不起你。商品的突破性增长，商家和美容会所数目的增加，市场的推进，终端市场的迅速启动，知名购买的增加等等，突破了品牌海量的化妆品品牌的重围，独一无二的进入了加盟商、美容会所和顾客的心智。
小结：达成品牌的市场策略突破，需要从根本上解决品牌推广问题，品牌推广的要紧特点，是对品牌进行真正的推广细化操作，是在推广细则的实行上、在终端的服务上、在市场的培训教育体系上和市场互联网的深耕上，佳人有约之所以可以进入加盟商和美容会所终端和高端，是围绕着这个核心来做，不同于其他品牌的重点是什么，是加盟商、美容会所和顾客从认知到认同，拥有了独一无二的品牌推广核心价值，取得了市场。
欢迎与作者探讨您的看法和看法，作者为九九方略推广顾问机构高级顾问，曾任多家企业高层，专注于品牌推广＼营运管理＼策划推广，服务过多家知名企业和品牌，电子邮件：xiaochao218@sina.com
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